宋若嘉：商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)成就未來(lái)

“無(wú)數(shù)據(jù)，不管理！”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理是購(gòu)物中心的長(zhǎng)久生存之道。9月6日，共享匯導(dǎo)師、上海天華邁卓管理咨詢有限公司割總經(jīng)理、國(guó)際金融地產(chǎn)聯(lián)盟（IFFRE）常務(wù)理事宋若嘉參加了由安家融媒主辦的第九屆“新零售背景下購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)如何激發(fā)新活力”沙龍，同時(shí)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行深入的解讀，發(fā)表“商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)成就未來(lái)”的精彩演講。

“場(chǎng)景化、強(qiáng)主題化、強(qiáng)IP化在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中是非常關(guān)鍵的，同時(shí)，數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響很大，它提供了更細(xì)分的客戶需求、更明確的品牌配置、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣、更優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)?！惫蚕韰R導(dǎo)師宋若嘉與在場(chǎng)嘉賓分享實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)。

你需要怎樣的大數(shù)據(jù)？

大數(shù)據(jù)指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。大數(shù)據(jù)的特征體現(xiàn)在大量、高速、多樣、價(jià)值和真實(shí)性。

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)情況，比如淘寶，通過(guò)分析客戶來(lái)確定未來(lái)需要什么類型的業(yè)態(tài)，判斷是什么樣的狀況。

無(wú)論商業(yè)地產(chǎn)怎么做，比如北京的王府井、上海的淮海路、成都的春熙路、奧特萊斯等特殊業(yè)態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)，大趨勢(shì)上一定是在有消費(fèi)的核心商圈。在這個(gè)商圈以內(nèi)，會(huì)帶來(lái)70%-80%的消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上，區(qū)域消費(fèi)人群是有一定限制的，從這個(gè)意義上來(lái)講，商業(yè)中心的消費(fèi)者是有一定邊界的。

通過(guò)給購(gòu)物中心進(jìn)行精確分析發(fā)現(xiàn)，25%的核心客戶帶來(lái)75%的消費(fèi)，75%的顧客帶來(lái)25%的消費(fèi)。另外，從區(qū)域消費(fèi)頻次和消費(fèi)總額方面進(jìn)行了分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域是消費(fèi)貢獻(xiàn)主力，哪些區(qū)域消費(fèi)貢獻(xiàn)較大具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在大的趨勢(shì)分析上，數(shù)據(jù)越廣泛，掌握的細(xì)節(jié)越多，借鑒意義就越大。在具體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，則要更精確的取得所有核心客群的數(shù)據(jù)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)并不是單純的數(shù)據(jù)量大，而是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)更加的完整與全面。

如何去采集分析商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)？

消費(fèi)數(shù)據(jù)是一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，通過(guò)營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，分析客戶的年齡，地址，家庭結(jié)構(gòu)，學(xué)歷，收入，婚姻，職業(yè)等基礎(chǔ)資料和品牌，金額，時(shí)間，積分使用等客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)同傳統(tǒng)的采樣調(diào)研相比，需要更快的時(shí)效性、更便利的采集方式、更全面的細(xì)節(jié)。

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，影響關(guān)聯(lián)消費(fèi)業(yè)態(tài)次數(shù)和金額。

數(shù)據(jù)分析對(duì)運(yùn)營(yíng)有現(xiàn)實(shí)意義，在商戶運(yùn)營(yíng)預(yù)警、品牌調(diào)整參考、衍生消費(fèi)帶動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷投放方面起到了一定作用。

什么是商業(yè)地產(chǎn)CRM體系？

商業(yè)地產(chǎn)CRM體系包括會(huì)員基礎(chǔ)資料記錄、會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)記錄、統(tǒng)計(jì)與分析功能、報(bào)表自動(dòng)生成功能、會(huì)員消費(fèi)歷史動(dòng)態(tài)分析、商戶消費(fèi)監(jiān)控及預(yù)警系統(tǒng)。CRM體系通過(guò)會(huì)員發(fā)展，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；通過(guò)有針對(duì)性的客戶服務(wù)，特別是VIP客戶服務(wù)，提升核心客群忠誠(chéng)度；通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)的積累與分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)，有效會(huì)員發(fā)展和會(huì)員積分是CRM的兩大主要支撐。

同時(shí)，進(jìn)行不同運(yùn)營(yíng)周期的CRMT作也是至關(guān)重要的。在初期階段，強(qiáng)調(diào)建立會(huì)員體系主要制度對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及歸類，對(duì)客戶消費(fèi)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，提供業(yè)態(tài)品牌消費(fèi)及變化分析，對(duì)主要客戶的消費(fèi)傾向進(jìn)行研究并提供運(yùn)營(yíng)支持，對(duì)客戶的需求與投訴迅速進(jìn)行反饋；在中期階段，對(duì)VIP客戶的分類管理及服務(wù)，持續(xù)有效的VIP活動(dòng)設(shè)立VIP服務(wù)中心，多變量分析并提供系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)支持，服務(wù)管理與客戶關(guān)懷，包括優(yōu)惠信息，服務(wù)監(jiān)理等；在成熟期階段，對(duì)客戶精細(xì)化分類，關(guān)聯(lián)消費(fèi)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)對(duì)接等。

值得注意的是，數(shù)據(jù)不能解決所有問(wèn)題，更多的是告訴你“是什么”，而不是“為什么”，因?yàn)闇y(cè)量與計(jì)算方法導(dǎo)致精確性欠缺，創(chuàng)意與感情無(wú)法代替。