場景化，強(qiáng)IP化，有溫度，才是第三空間Mall的樣子

當(dāng)網(wǎng)購作為小型商業(yè)侵蝕美國、亞洲、全球諸多郊區(qū)購物中心的核心地位時(shí)，這些龐然大物般的建筑依舊是繁榮的商業(yè)和文化活動中心。

“現(xiàn)代購物中心之父”Victor Gruen提出的“第三空間”概念，至今對全球的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展都具有深遠(yuǎn)的意義和啟發(fā)。第三空間——除了家宅、工作場所以外的安全且中立的公共空間。用Gruen的話來說，就是“為參與現(xiàn)代生活而提供的空間和機(jī)會”。

當(dāng)網(wǎng)購作為小型商業(yè)侵蝕美國、亞洲、全球諸多郊區(qū)購物中心的核心地位時(shí)，這些龐然大物般的建筑依舊是繁榮的商業(yè)和文化活動中心。今天，中國的賣場已被很多渠道所替代，而中國購物中心也遇到了前所未有的阻難。在以主題為“新零售背景下，購物中心運(yùn)營如何激發(fā)新活力”的共享匯上，來自商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)營者帶來了關(guān)于購物中心運(yùn)營的精彩演講及觀點(diǎn)。

重新定義購物中心

這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)群體改變了，消費(fèi)需求改變了，消費(fèi)方式改變了，而新零售、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，倒逼購物中心升級、轉(zhuǎn)型，甚至重構(gòu)。共享匯導(dǎo)師范小沖表示：“今天購物的方式跟以前不一樣了，現(xiàn)在都是碎片化生活，需要什么買什么，很多到購物中心的情景和目的、客戶群都發(fā)生了巨大的變化。賣場是賣貨的，而我們要把購物中心做成第三空間，第三空間是生活中除了家、工作之外的第三種空間。人們要在這獲得教育、體驗(yàn)、相聚、社交，獲得很多社區(qū)服務(wù)、精神等需求?！?/p>

今天，在市場環(huán)境的變化下，我們要重新定義購物中心，而變化的本質(zhì)來自于消費(fèi)者。共享匯導(dǎo)師劉利群表示：“消費(fèi)者是最顯著的變化群體。90后，95后的圈子更大，以社群進(jìn)行交際是90后，95后群體的突出特征，他們通過參與瑜伽社群或者插花等社群去進(jìn)行一系列活動，這與70后，80后走親訪友式的交際形式是不同的。另外，購物中心本身也在變化，面對現(xiàn)在很多購物中心同質(zhì)化等現(xiàn)象，傳統(tǒng)的購物中心也在轉(zhuǎn)型升級階段，很多品牌都進(jìn)入到重塑階段。很多運(yùn)營者和開發(fā)商都在變化中求生存?！?/p>

用大數(shù)據(jù)獲取核心客群

中國有50%的購物中心面臨虧損，在購物中心開發(fā)過剩的市場背景下，很多購物中心的經(jīng)營都非常慘淡，這不是一個(gè)簡單的經(jīng)營和管理問題，是行業(yè)遇到了一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。那么如何去突破瓶頸？

數(shù)據(jù)是直觀的，通過大數(shù)據(jù)的導(dǎo)入，可以使購物中心運(yùn)營更加清晰和精準(zhǔn)?！皵?shù)據(jù)對商業(yè)地產(chǎn)的影響很大，它提供了更細(xì)分的客戶需求、更明確的品牌配置、更精準(zhǔn)的營銷推廣、更優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)。通過給購物中心進(jìn)行精確分析發(fā)現(xiàn)，25%的核心客戶帶來75%的消費(fèi)，75%的顧客帶來25%的消費(fèi)。另外，從區(qū)域消費(fèi)頻次和消費(fèi)總額方面進(jìn)行了分析，通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域是消費(fèi)貢獻(xiàn)主力，哪些區(qū)域消費(fèi)貢獻(xiàn)較大具備發(fā)展?jié)摿Α！惫蚕韰R導(dǎo)師宋若嘉表示，在大的趨勢分析上，數(shù)據(jù)越廣泛，掌握的細(xì)節(jié)越多，借鑒意義就越大。在具體項(xiàng)目的運(yùn)營中，則要更精確的取得所有核心客群的數(shù)據(jù)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)并不是單純的數(shù)據(jù)量大，而是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)更加的完整與全面。

社交場景化引流

現(xiàn)代購物中心是“多層次”、“多維度”、“多樣性”、“多元化”的體驗(yàn)場景。完全不同于字面意義上的shopping屬性。場景化、強(qiáng)主題化、強(qiáng)IP化在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營中是非常關(guān)鍵的。

共享匯導(dǎo)師凌志誠表示：“現(xiàn)在購物中心最顯著的特征就是‘社交場景化’，這個(gè)是最重要的，購物中心是天生自帶流量，是流量的超級顧客。而購物中心不斷地提供多維度的場景，IP的成本無法攤薄，造成了成本的瓶頸，于是就出現(xiàn)了原創(chuàng)IP。原創(chuàng)IP，就是你這個(gè)購物中心要造出什么樣的一個(gè)IP才能夠吸引流量，而原創(chuàng)IP要符合一個(gè)邏輯鏈條，第一就是必須有超級的內(nèi)容，然后要有創(chuàng)意，要有人格化，要有超流量，要有價(jià)值，然后就是大鏈接。原創(chuàng)IP的特點(diǎn)是：持續(xù)、連續(xù)的故事?！?/p>

“購物中心再不是一個(gè)盒子，而是越來越開放的一個(gè)第三空間。現(xiàn)在很多文創(chuàng)、文娛、文體的方式導(dǎo)入到購物中心，以買手、集合、場景開的店越來越多，戶外用品、體育品牌都聚在一起，各種業(yè)態(tài)，各種跨界，更加針對目標(biāo)客戶群的買手店，集合店會越來越多，運(yùn)營不光是一個(gè)科學(xué)，過去我們考慮怎么高效、評效、搭配，今天要在定位、功能上、目標(biāo)客戶群下一定功夫，使購物中心更好玩，讓購物中心更加吸引人。讓購物中心變成一個(gè)IP的劇場，活力、生命就起來了。購物中心要變成一個(gè)秀場展示、以人為中心的場所?！?/p>

做有情感、有溫度的商業(yè)

區(qū)別于百貨，賣場，現(xiàn)代購物中心應(yīng)該更加有溫度，有情感的植入，讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。

共享匯導(dǎo)師劉利群表示：“購物中心可以從大而全和小而美兩種業(yè)態(tài)重現(xiàn)五感式情景。大而全的發(fā)展模式讓購物中心更多的向社交空間和第三空間發(fā)展。消費(fèi)人群可以在購物中心體驗(yàn)到更多除了工作、生活后的社交空間，通過這樣的空間解決談戀愛、交友、家庭關(guān)系融合很多關(guān)系的場所?！?/p>

而小而美更多的是強(qiáng)調(diào)溫情化發(fā)展，比如半島廣場的V-life生活空間“社區(qū)服務(wù)主題空間”，敏銳捕捉核心客戶需求，將生活中的小物件放到其中，聚合多種服務(wù)類業(yè)態(tài)，涵蓋洗衣、汽車養(yǎng)護(hù)、修鞋、手機(jī)充電站等各項(xiàng)便民設(shè)施，實(shí)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)一體化。

同時(shí)，更加注重用戶的體驗(yàn)，將自然界中生活化的場景還原到購物中心，將最真實(shí)的場景還原，用戶看到的是紅杉木的樹皮，聞到的都是經(jīng)過無霾空氣處理的空氣和歐舒丹的香氛，聽到的是鳥鳴聲，摸到的巖石和地上的苔蘚都是真的，給用戶在鳥語花香中置身大自然的感覺，這種小而美式重現(xiàn)了五感式情景。

小而美的社區(qū)商業(yè)潛力大

在城市中心的購物中心無法輻射到更多周邊社區(qū)的人群下，社區(qū)商業(yè)發(fā)揮的潛力逐漸顯現(xiàn)出來。相比于大而全的購物中心，社區(qū)商業(yè)可以小而美，更加聚焦和細(xì)分。

北京綠地京城商業(yè)管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理王文芳認(rèn)為社區(qū)商業(yè)的發(fā)展擁有很大發(fā)展空間，“從政府的角度上，有傾向會大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，一個(gè)購物中心輻射的范圍有多大，有多少的距離能讓社區(qū)的人過來，我認(rèn)為不會超過3-5公里。社區(qū)商業(yè)體量多大是最合適，現(xiàn)在很多做大而全的能不能夠承載周圍的消費(fèi)力，還是個(gè)問題。我認(rèn)為既然政府愿意來打造，讓人群不要過多的聚集，社區(qū)商業(yè)發(fā)展確實(shí)是一個(gè)很大的空間?！?/p>