我害怕閱讀的人

正面說(shuō)事兒常常不夠給力，于是我們還要學(xué)會(huì)從反面說(shuō)，這就是大名鼎鼎的“恐懼訴求”?？謶衷V求不是什么秘密，很多營(yíng)銷人員會(huì)不屑地說(shuō)：“哼，我早就知道了，不就是嚇唬人嗎？”而真相是，很多恐懼訴求文案壓根兒嚇不到人，請(qǐng)看下面這些文案：

一款防螨床墊的電商詳情頁(yè)：螨蟲(chóng)遍布你的家，是過(guò)敏性鼻炎、皮膚病的元兇，為了全家人的健康，必須盡快除螨！

一款指紋鎖電商詳情頁(yè)：盜竊案頻發(fā)，你家的鎖真的安全嗎？

這些文案打動(dòng)你了嗎？并沒(méi)有。它們的問(wèn)題出在哪兒？正確的恐懼訴求該怎么寫(xiě)？

有一年，臺(tái)灣天下文化出版社迎來(lái)25周年慶，請(qǐng)奧美廣告來(lái)做推廣，動(dòng)員臺(tái)灣地區(qū)的大眾多讀書(shū)。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得很快，每天有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際等事情太多，讓大家根本靜不下心來(lái)讀書(shū)。臺(tái)灣奧美廣告交出的文案的標(biāo)題是“我害怕閱讀的人”，具體文案是這樣的：

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。

我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出、游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊，春天之后是夏天。但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，從八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3時(shí)代的錄音機(jī)，過(guò)氣，無(wú)法調(diào)整。

……

他們是懂美學(xué)的牛頓，懂《孫子兵法》的甘地，一本本書(shū)就像一節(jié)節(jié)脊椎，穩(wěn)穩(wěn)地支持著閱讀的人。

我害伯閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易地?fù)艨逦?，甚至連打敗我的意愿都沒(méi)有。

我害伯閱讀的人。他們知道無(wú)知在小孩身上才可愛(ài)，而我已經(jīng)是一個(gè)成年人。

我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人卻總是聰明得太遲。

我害伯閱讀的人，他們的一小時(shí)就是我的一生。

我害伯閱讀的人，尤其是還在閱讀的人。

這篇文案發(fā)出后，引發(fā)了巨大的社會(huì)反響，很多人評(píng)論“字字戳心”“慚愧”或是“說(shuō)出了我的心里話”。這篇文案斬獲了多個(gè)廣告比賽的創(chuàng)意大獎(jiǎng)，一直流傳至今，廣為傳頌。

（摘自《爆款文案》北京聯(lián)合出版公司 圖/Tumblr）