余晨薇

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商品形態(tài)正在變化，一方面，價(jià)格已經(jīng)不再是消費(fèi)的首要考量因素；另一方面，多維度、多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)正逐漸成為商業(yè)市場(chǎng)上的剛性需求。如何讓消費(fèi)獲得更具愉悅感的滿足，是當(dāng)今企業(yè)的研究課題。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻；電商；跨界合作；情景營(yíng)銷；植入式營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0066-02

表面上看，視頻網(wǎng)站和電商正是兩個(gè)無(wú)法相交的領(lǐng)域。然而，面對(duì)市場(chǎng)激烈的供需矛盾，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)搏殺。坐擁豐厚流量入口的視頻網(wǎng)站，和充?，F(xiàn)金流的電商平臺(tái)，兩者之間的互補(bǔ)，正暗藏著廣袤的合作空間。

據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總?cè)藬?shù)持續(xù)呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而言，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“套牢”用戶，就掌握了商業(yè)變現(xiàn)的流量根基。

盡管占領(lǐng)流量入口，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，仍需要較高的成本投入。如何摸索出一條穩(wěn)定的變現(xiàn)模式，扭虧為盈，是各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者們苦苦尋求的議題。相比之下，大型電商平臺(tái)已經(jīng)摸索出了屬于自己的商業(yè)模式，懷揣著巨額的交易體量。如果能成功“擁抱”可謂是“大樹(shù)底下好乘涼”。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)現(xiàn)狀。用戶忠誠(chéng)度已大不如前，既有客單的維護(hù)成本持續(xù)走高。從每年雙十一的流量之爭(zhēng)中我們也能看出，各電商平臺(tái)都在急于尋求更多元化的流量渠道，在淘寶聯(lián)盟、百度搜索排名等常規(guī)導(dǎo)流渠道水漲船高的前提下，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)蘊(yùn)藏的巨大流量潛能，可謂是為電商平臺(tái)開(kāi)辟了一條新的入口。

1 邊看邊買：新電商的代入消費(fèi)模式

將商品元素直接與劇情融合，沖擊了傳統(tǒng)意義上商品的單項(xiàng)展示形式。比如用戶在觀看的過(guò)程中，對(duì)演員的衣著配飾產(chǎn)生興趣，則可以通過(guò)視頻中的商品信息提示，直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買界面。商品的劇情植入，是集休閑、展示、購(gòu)買于一體的新消費(fèi)模式。

網(wǎng)絡(luò)視頻向電商的流量轉(zhuǎn)化一直被積極嘗試。早在2010年，愛(ài)奇藝就推出“視鏈”功能，只需要在后臺(tái)選取視頻的某個(gè)特定區(qū)域加上熱區(qū)，在用戶觀看視頻的過(guò)程中，熱區(qū)部分便會(huì)出現(xiàn)矩形邊框。當(dāng)鼠標(biāo)滑至邊框，視頻就會(huì)暫停播放，并顯示出相應(yīng)的產(chǎn)品信息，及跳轉(zhuǎn)入口。但由于該功能操作的復(fù)雜性，運(yùn)營(yíng)成本較高，試水過(guò)后未能得到較好的發(fā)展。

2014年10月30日，阿里巴巴集團(tuán)和優(yōu)酷土豆集團(tuán)在京舉辦聯(lián)合戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，雙方宣布展開(kāi)全面合作，共同推進(jìn)中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域的DT化進(jìn)程（Data Technology）。分別與優(yōu)酷合作推出“邊看邊買”，與土豆合作推出“玩貨”。

“邊看邊買”從某種程度上，可理解為“視鏈”的升級(jí)版?？梢栽诓恢袛嘤脩粲^賞體驗(yàn)的情況下，通過(guò)數(shù)據(jù)的打通和技術(shù)實(shí)現(xiàn)，直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。比如，用戶觀看某烹飪節(jié)目時(shí)，對(duì)視頻中的食物物料產(chǎn)生購(gòu)買意向，便可以在不影響觀看的前提下，直接把食材加入購(gòu)物車。

與“邊看邊買”系統(tǒng)預(yù)設(shè)模式區(qū)別，土豆的“玩貨”可供用戶自行制作（UGC）視頻素材與產(chǎn)品信息匹配，為產(chǎn)品導(dǎo)流。從站內(nèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，“玩貨”在土豆自頻道內(nèi)的子頻道，這里集合了眾多有售賣需求的商家。商戶可以在“玩貨”自行制作產(chǎn)品視頻，進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，“玩貨”還具備個(gè)性化定制特征，除了即時(shí)購(gòu)買，“玩貨”也會(huì)在屏幕右側(cè)保留產(chǎn)品信息，待用戶視頻欣賞完畢后，再進(jìn)行購(gòu)買決策?！巴尕洝蹦Ｊ降某霈F(xiàn)，放權(quán)給用戶更多的自主性。改變了電商行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)傳統(tǒng)的交易模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與視頻的結(jié)合。劇情情景、明星示范的展示，能刺激用戶的感性意愿，增加更有代入感的消費(fèi)體驗(yàn)。這種“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”的新消費(fèi)模式，也給用戶帶來(lái)更多驚喜的火花。

2 看到即買到：視頻植入助推情景營(yíng)銷

基于多維選擇的消費(fèi)環(huán)境下，用戶對(duì)產(chǎn)品的敏感性已大大提高。將產(chǎn)品自然嵌入劇情發(fā)展中，對(duì)觀眾產(chǎn)生“軟性影響”，是如今效果較好的合作形式。以服飾舉例，劇中人物（通常是身材樣貌較好的明星）首先充當(dāng)了服飾的展示模特，通過(guò)在視頻作品中的一系列表演，產(chǎn)品能夠得到全方位的效果展示。當(dāng)明星穿著該服飾出現(xiàn)在劇中的不同場(chǎng)景時(shí)，自然就為觀眾提供了產(chǎn)品在不同場(chǎng)合下的搭配指導(dǎo)，而且對(duì)于明星作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，很容易出現(xiàn)一呼百應(yīng)的宣傳效果。產(chǎn)品通過(guò)劇情多維度、高頻次的渲染，KOL的跟風(fēng)效應(yīng)，得以使產(chǎn)品更具說(shuō)服力。

時(shí)尚節(jié)目一直都是品牌營(yíng)銷的極好陣地，2015年10月東方衛(wèi)視聯(lián)合天貓推出明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》，節(jié)目由“24小時(shí)制衣+T臺(tái)秀+競(jìng)拍”等環(huán)節(jié)組成，原版模式來(lái)自美國(guó)的《Fashion Star》，跟美國(guó)同樣為時(shí)尚設(shè)計(jì)類真人秀《Project Runway》基本相似，都是明星與設(shè)計(jì)師1+1配合設(shè)計(jì)作品，通過(guò)T臺(tái)作品展示，角逐優(yōu)勝者。

在第一季《女神的新衣》中，6位女神級(jí)明星變身設(shè)計(jì)師，在大牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的配合下，圍繞設(shè)定的主題頭腦風(fēng)暴。每期節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)被競(jìng)拍買走的服裝會(huì)在天貓同步出售，因此也稱為“女神同款”，實(shí)現(xiàn)“看到即買到”?，F(xiàn)場(chǎng)走秀、與買手實(shí)時(shí)互動(dòng)的模式，使每件衣服都是在觀眾的關(guān)注下，在節(jié)目中產(chǎn)生、在競(jìng)爭(zhēng)中打造成型，每件衣服被賦予了更強(qiáng)的可讀性和儀式感，大大提升了商品的附加價(jià)值。

《女神的新衣》模式可以算是傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道對(duì)視頻電商的一次創(chuàng)新性實(shí)踐探索。它第一次將傳統(tǒng)電視、綜藝節(jié)目、時(shí)尚明星、電商平臺(tái)和消費(fèi)者多方主體跨界整合，嘗試顛覆性合作，對(duì)于視頻與電商深入合作極具啟發(fā)意義。

無(wú)獨(dú)有偶，前有衛(wèi)視頻道的《女神的新衣》，后有京東衣櫥×愛(ài)奇藝攜《愛(ài)上超?！肪o隨其后。除了品牌冠名、廣告貼片外，節(jié)目?jī)?nèi)容里，京東衣櫥為其提供極具品質(zhì)和時(shí)尚感的服飾，滿足拍攝期間模特選手日常穿著、大片拍攝、挑戰(zhàn)體驗(yàn)等多種場(chǎng)合需要。節(jié)目中，擁有較好身材的模特選手們穿著京東有售的服裝配飾，在鏡頭前凹造型，將商品美感發(fā)揮到了最大化。愛(ài)奇藝自主研發(fā)的廣告技術(shù)Video Out貫穿全程，可自動(dòng)識(shí)別產(chǎn)品元素，在目標(biāo)商品出現(xiàn)在視頻中的同時(shí)，通過(guò)浮屏、視點(diǎn)、電商頁(yè)面等提示信息的方式，無(wú)縫連接到京東的電商銷售平臺(tái)，購(gòu)買“超模同款”。觀眾在欣賞商品展示的過(guò)程中，隨時(shí)點(diǎn)擊購(gòu)買選手身上這些經(jīng)過(guò)精心搭配的潮流服飾，便可直接導(dǎo)流至購(gòu)物界面，從植入到導(dǎo)流，全程無(wú)需人工介入，全部通過(guò)技術(shù)力量實(shí)現(xiàn)，充分降低用戶跨平臺(tái)購(gòu)買成本。endprint

事實(shí)上，品牌贊助節(jié)目早已稀松平常，但很多品牌通過(guò)高價(jià)“硬植入”的方式在節(jié)目中頻繁“刷臉”，卻沒(méi)有真正意義上給予用戶更便捷的服務(wù)享受。這種生硬的廣告植入，無(wú)法與劇情及人物產(chǎn)生互動(dòng)效果，多少會(huì)給用戶帶來(lái)一些“違和感”，即使用戶對(duì)視頻中的某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從形成購(gòu)買意向到真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的這段時(shí)間間隔也容易導(dǎo)致大量的用戶流失。愛(ài)奇藝《愛(ài)上超?！放c京東合作應(yīng)用的創(chuàng)新視鏈技術(shù)，打通了不同平臺(tái)之間的連接壁壘?！八?jiàn)即所得”“一鍵下單”式的商品交易模式，能夠最大限度的降低用戶的選擇和獲取成本。在專業(yè)人士看來(lái)，愛(ài)奇藝與京東的聯(lián)手合作，創(chuàng)下了視頻網(wǎng)站與電商跨界合作的先河，將創(chuàng)建向上沖擊互聯(lián)網(wǎng)，向下沖擊零售業(yè)的重大歷史。通過(guò)高投入的反季拍攝、當(dāng)季營(yíng)銷的合作方式，京東與愛(ài)奇藝攜手為觀眾帶來(lái)最快捷的購(gòu)物資訊和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

如今，越來(lái)越多的用戶不僅局限于垂直類的購(gòu)物平臺(tái)認(rèn)知品牌，網(wǎng)絡(luò)視頻、社交平臺(tái)、新聞媒體多種渠道都可以幫助進(jìn)行參考決策，人們對(duì)于跨平臺(tái)購(gòu)買，熱情正在日益高漲。深入節(jié)目劇情內(nèi)容的“情景式營(yíng)銷”更具有代入感，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的和諧共贏，幫助目標(biāo)用戶拓展消費(fèi)場(chǎng)景，更能激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望。不僅顛覆視頻網(wǎng)站和電商平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)壁壘，更顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷與廣告植入的既有模式。就像愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷官王湘君所認(rèn)為的：“買其所看、買其所想”，用戶對(duì)節(jié)目中商品抱有熱情的時(shí)候，就以最簡(jiǎn)單快捷的方式得到它，這是用戶利益，也將是精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的重要方向。

3 網(wǎng)絡(luò)視頻+電商尚存的困境

雖然網(wǎng)絡(luò)視頻和電商的合力試水產(chǎn)生了很多優(yōu)勢(shì)效果，但近年來(lái)，卻鮮有成熟的模式落地結(jié)果。對(duì)于兩者的組合，一直還是有不同的聲音存在，指出現(xiàn)實(shí)層面的重重阻礙。

基于用戶習(xí)慣，單純購(gòu)物和單純觀看視頻的體驗(yàn)都很好，但看視頻無(wú)需任何操作，網(wǎng)上購(gòu)物則要不斷瀏覽點(diǎn)擊，還要比價(jià)思考。因此目前暫時(shí)難以找到能完美融合彼此，且不影響各自體驗(yàn)的操作模式。很多用戶并不喜歡在自己專心看視頻的過(guò)程中被各種彈窗打擾，況且如果在視頻中鑲嵌過(guò)多的電商元素，必然會(huì)導(dǎo)致視頻呈現(xiàn)效果上的臃腫以及品質(zhì)的下降。面對(duì)“不差錢”卻對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越挑剔的用戶，過(guò)多的廣告提示可能會(huì)驅(qū)逐消費(fèi)者。

未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，電商平臺(tái)雙方都將試圖借對(duì)方之力，進(jìn)一步挖掘自身發(fā)展空間。這意味著，如果網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的高頻次高粘性和網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的高流水深度合作打通，聚合各自的優(yōu)質(zhì)資源以及客流量，則有望達(dá)成1+1>2的效果。endprint