張立平

摘 要 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，既為地方報紙帶來了機(jī)遇，也使其面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。文章從《赤峰日報》全媒體建設(shè)入手，闡釋了地方報紙新媒體與傳統(tǒng)媒體融合所面臨的壓力與挑戰(zhàn)，提出了一些對策及建議。

關(guān)鍵詞 地方報紙；全媒體；融合

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0094-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，媒體的傳媒環(huán)境和輿論生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化。根據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2 830萬人。以手機(jī)為代表的各類移動終端快速普及，移動互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)下人們尤其是年輕人獲取各類信息的重要渠道，用戶對新媒體的每日消費時長已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體之和。每個人既是新聞的發(fā)布者，又是新聞的傳播者，用戶只需要用手指滑動屏幕就可以隨時在新媒體上獲得信息，不再需要等待傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)過程。在這種形勢和背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展已是大勢所趨。

自從《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺以來，各地方報紙與時俱進(jìn)，大膽進(jìn)行嘗試，亦步亦趨建立起“兩微一端”，積極走上媒體融合之路，取得了寶貴的經(jīng)驗，同時也存在著不容忽視的問題。筆者試以地方報紙《赤峰日報》全媒體建設(shè)為例，分析地方報紙媒體深度融合面臨的挑戰(zhàn)與壓力，尋找解決問題的途徑與方法。

1 《赤峰日報》全媒體建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 觸網(wǎng)時期

早在2011年，赤峰日報傳媒集團(tuán)就敏銳地捕捉到了傳媒格局即將發(fā)生的變化，調(diào)整發(fā)展思路，拓寬傳播渠道，設(shè)立了新媒體部。2011年9月2日，赤峰日報傳媒集團(tuán)的第一款新媒體產(chǎn)品——“紅山晚報論壇”正式上線，集合了新聞、互動、服務(wù)、娛樂等多種功能。紅晚論壇自2011年上線始，便持續(xù)不斷地組織了各種活動，諸如開辟了向紙媒的投稿通道“原創(chuàng)文學(xué)”板塊，舉辦搶樓、挖寶、大型年會、公益植樹、捐資助學(xué)、趣味運動會等活動，通過高頻次的報網(wǎng)互動，注冊會員達(dá)到41 220人，赤峰日報傳媒集團(tuán)擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體和新媒體的影響力。2013年，“紅山晚報論壇”首頁獲得內(nèi)蒙古新聞獎網(wǎng)頁設(shè)計獎，被赤峰地區(qū)網(wǎng)友評價為“赤峰最美論壇”。

1.2 App端口時期

隨著手機(jī)等移動終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了通過App客戶端上網(wǎng)的方式，2012年8月14日，赤峰手機(jī)報正式上線運行。赤峰手機(jī)報是《赤峰日報》傳媒集團(tuán)與中國移動通信赤峰分公司合辦的一款手機(jī)閱讀類媒體，上線之初就與“紅山晚報論壇”共同獲得了中國報業(yè)新媒體項目創(chuàng)新50強(qiáng)。赤峰日報社由此成為全國唯一一家在媒體融合發(fā)展方面獲得兩個50強(qiáng)獎項的新聞單位。2013年11月，手機(jī)閱讀終端“掌上赤峰”正式上線，“掌上赤峰”是赤峰地區(qū)第一家也是唯一一家官方手機(jī)閱讀終端App產(chǎn)品。

1.3 移動終端時期

隨著微博、微信等新興媒體的興起，消解了傳統(tǒng)的信息傳播方式，大大提高了信息傳播的效率，移動直播、短視頻的等新的傳播手段給用戶帶來了全新的體驗。2013年2月4日，“紅山晚報官方微信平臺”正式上線運營，經(jīng)過4年多的發(fā)展，目前平臺粉絲人數(shù)達(dá)到45 300人，平臺內(nèi)容日平均閱讀次數(shù)20 000余次?！冻喾迦請蟆泛汀都t山晚報》的官方微博的活躍度在內(nèi)蒙古自治區(qū)媒體微博中始終名列前茅。2017年2月，“掌上赤峰”作為赤峰地區(qū)唯一一家正式受邀的主流媒體入駐新華社“現(xiàn)場云”全國服務(wù)平臺，目前已經(jīng)進(jìn)行了包括“‘一帶一路看赤峰”“2017赤峰·中國北方農(nóng)博會”等16次移動現(xiàn)場直播，《把赤峰穿在身上》《赤峰邀您乘坐旅游大巴車》等新媒體產(chǎn)品被新華社客戶端內(nèi)蒙古頻道第一時間選用，一天之內(nèi)點擊量就突破了17萬。

經(jīng)過近幾年的不斷發(fā)展，“掌上赤峰”App客戶端、赤峰手機(jī)報、《赤峰日報》和《紅山晚報》微博微信平臺、紅山晚報論壇等新媒體信息平臺，用戶已達(dá)16萬人，全媒體建設(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)處于領(lǐng)先狀態(tài)。

2 《赤峰日報》媒體深度融合面臨的壓力與

挑戰(zhàn)

赤峰日報傳媒集團(tuán)盡管已經(jīng)向媒體融合方向發(fā)展，但與中央及省級傳媒集團(tuán)相比，傳統(tǒng)觀念束縛、資金支持較弱、管理機(jī)制落后、專業(yè)人才缺乏等等，依然是制約地方報紙融合發(fā)展的現(xiàn)實問題，轉(zhuǎn)型之路可謂開局良好，后勁不足。

2.1 新聞市場遭到擠占

赤峰市作為地級市，新聞資源是有限的，《赤峰日報》作為地市級媒體其所占有的新聞資源要受到多重分割。一要面對來自同級媒體的競爭。在受眾量小、廣告量少、市場有限的情況下，同級媒體的無序化、同質(zhì)化競爭，不僅造成了不必要的重復(fù)勞動和資源浪費，而且會影響到新聞的傳播質(zhì)量和傳播效果。二要受到中央及省級媒體的擠壓。這些上級媒體通過建立地方頻道、建立分社的方式強(qiáng)勢入駐，與當(dāng)?shù)孛襟w爭奪新聞資源及用戶的同時，也搶占了當(dāng)?shù)氐膹V告資源和發(fā)行份額。三要應(yīng)對各類自媒體的挑戰(zhàn)。自媒體在帶給人們信息全新接收體驗的同時，分流了傳統(tǒng)媒體的用戶，蠶食了傳統(tǒng)媒體的市場和人才，解構(gòu)了傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)與傳播

方式。

2.2 思維定式難以突破

雖然硬件配備已經(jīng)到位，但由于受資金、體制、技術(shù)、人才的限制，地方報紙網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的質(zhì)量不高，融合緩慢，客戶端有效下載量較低、點擊量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求。地方報紙正在積極籌建“中央廚房”，但還沒有真正實現(xiàn)通過“大采編”來重構(gòu)紙媒、客戶端、微信公眾號等的生產(chǎn)流程，使采、編、發(fā)布成為有機(jī)整體。更沒有充分地細(xì)分用戶市場，有針對性地為用戶提供量身定做的新聞服務(wù)，而只是做到了通過技術(shù)手段的創(chuàng)新來達(dá)到新聞報道形式的多樣化，沒有考慮到新媒體的傳播模式以及新媒體用戶的閱讀習(xí)慣，簡單地將紙媒新聞搬到新媒體上，新老媒體“兩張皮”的問題沒有得到根本解決，甚至新老媒體各自為戰(zhàn)，變成了“報+網(wǎng)”的簡單融合，全媒體的影響力難以充分發(fā)揮。endprint

2.3 全媒體人才極度匱乏

赤峰日報傳媒集團(tuán)受體制機(jī)制影響，人才在培養(yǎng)和選拔任用上缺少靈活性，缺少大量的既懂新聞規(guī)律、具備職業(yè)敏感、擁有采編能力、擅長互聯(lián)網(wǎng)思維，又會使用新媒體技術(shù)將新聞全媒體呈現(xiàn)的全媒體人才。其從業(yè)人員大多是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行而來，不僅在技術(shù)制作、計算機(jī)軟件開發(fā)等方面存在明顯劣勢和不足，而且在新聞內(nèi)容的處理方式上也還只是停留在運用傳統(tǒng)媒體思維，難以達(dá)到新媒體的制作要求。同時，缺少經(jīng)營管理人才。新媒體運營沒有專業(yè)團(tuán)隊，大多數(shù)廣告運營還是由傳統(tǒng)媒體的廣告部停留在傳統(tǒng)的二次售賣上，理念缺乏創(chuàng)新，模式難以突破，沒有獨立自主市場拓展和經(jīng)營能力，難以發(fā)展壯大。

總之，地方報紙與中央和省級報紙相比，無論是從投入扶持、人才保障、技術(shù)支撐等方面，都存在明顯壓力，所以，地方報紙進(jìn)行全媒體建設(shè)，不能盲目跟風(fēng)，必須解放思想，大膽創(chuàng)新，立足實際來探索媒體深度融合的路徑。

3 地方報紙媒體深度融合路徑探索

3.1 提升輿論引導(dǎo)力

建設(shè)全媒體，不是要一窩蜂地發(fā)展新興媒體，而是要充分考慮到地方報紙的獨特使命。地方報紙肩負(fù)著宣傳中央精神、塑造基層形象、提煉區(qū)域特色、表達(dá)群眾心聲的使命，兼具輿論引導(dǎo)和社會教化功能。建設(shè)全媒體就是要將這種使命和功能由傳統(tǒng)媒體延伸到新興媒體，協(xié)同作戰(zhàn)、共同傳播，牢牢掌握話語權(quán)和主動權(quán)，凈化輿論生態(tài)。要堅持黨性原則，這是新興媒體和傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)樹立的共同標(biāo)準(zhǔn)。要堅持正確輿論導(dǎo)向。用公正的姿態(tài)、客觀的解讀來發(fā)出權(quán)威的聲音，用社會主義核心價值觀作為引領(lǐng)，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論中凸顯主流價值，堅持原則、守住“底線”。地方報紙要在新的傳媒格局中繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用，成為新聞傳播主渠道。

3.2 提升新聞傳播力

由于信息技術(shù)的日新月異，同質(zhì)化新聞此起彼伏，要想產(chǎn)出高質(zhì)量、吸引人、具備權(quán)威性和可讀性的新聞產(chǎn)品，滿足用戶在新媒體環(huán)境中的使用需求，提升新聞傳播力，就必須實現(xiàn)新聞內(nèi)容的差異化。地方報紙要充分發(fā)揮全媒體建設(shè)優(yōu)勢，在信息傳播過程中，既要搶“快”，又要求“真”，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢，取長補短、互為補充。用戶既可以通過傳統(tǒng)媒體獲得高品質(zhì)、有深度、原創(chuàng)性的內(nèi)容產(chǎn)品，也可以通過手機(jī)終端在“既讀又說”，實現(xiàn)“信息+體驗+場境”。一要改變過去傳統(tǒng)媒體節(jié)奏慢的特點，提供的內(nèi)容要及時、迅速。二要改變過去傳統(tǒng)媒體的刻板面孔，內(nèi)容要圖文并茂，鮮活生動。三要改變傳統(tǒng)媒體的八股文風(fēng)，探索新媒體的語言特點，了解新媒體用戶的閱讀習(xí)慣，用輕松詼諧的語言解答群眾關(guān)心的熱點難點問題。四要充分利用新媒體的各種服務(wù)功能，多措并舉吸引粉絲，又不嘩眾取寵，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)使用粘性。

3.3 提升服務(wù)影響力

各類新媒體的興起，帶來了傳播方式和體驗方式的深刻變革，傳統(tǒng)主流媒體的壟斷地位被徹底打破，受眾的信息接收模式也由被動變?yōu)橹鲃樱巳硕际亲悦襟w，在此背景下，主流媒體只有轉(zhuǎn)變觀念，變“受眾”為“用戶”，才能順利實現(xiàn)融合發(fā)展?！坝脩簟敝凇笆鼙姟钡牟煌幵谟谑鼙娛切畔⒌谋粍咏邮苷撸脩羰莻€性化信息的主動消費者。原有的傳播邏輯被重塑，信息時代的閱讀方式迫使地方報紙自覺樹立用戶至上觀念，細(xì)分用戶市場，注重用戶的體驗、習(xí)慣、注意力的變化，由提供新聞信息向提供新聞服務(wù)轉(zhuǎn)變，以“內(nèi)容+”“知識+”，的高級形態(tài)，與技術(shù)一起，支撐起完整“互聯(lián)網(wǎng)+”，滿足用戶的個體生活文化消費需求，從而將積累用戶、聚集用戶、發(fā)展用戶，貫穿到地方報紙媒體融合發(fā)展的全過程。

3.4 提升人員戰(zhàn)斗力

傳統(tǒng)媒體能否順利實現(xiàn)媒體深度融合發(fā)展，人才是關(guān)鍵。一要促進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體人才轉(zhuǎn)型?？梢酝ㄟ^培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等方式，培養(yǎng)新媒體傳播的技巧和能力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員向全媒體記者、全媒體編輯轉(zhuǎn)變。二要重點培養(yǎng)經(jīng)營人才。既要加大資本運作和經(jīng)營管理外部人才的引進(jìn)力度，又要善于發(fā)現(xiàn)單位內(nèi)部的經(jīng)營業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的優(yōu)秀人才，為媒體融合的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。三要建立健全人才激勵機(jī)制。要突破體制束縛，通過靈活的用人機(jī)制，完善的福利待遇和績效管理流程，使從業(yè)人員的特長和能力得到有效發(fā)揮，激發(fā)他們的主動性和創(chuàng)造性，使單位和個人都得到可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)束語

在這個“全媒體”時代，對于地方報紙來說，傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合之路還很漫長甚或有些艱難。地方報紙只有在尊重新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的前提下，提升媒體的輿論引導(dǎo)力，以用戶為中心，提高科學(xué)化管理水平，才能“華麗轉(zhuǎn)身”，打造媒體深度融合格局，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)與供應(yīng)能力，實現(xiàn)社會和經(jīng)濟(jì)的雙重效益，推動地方傳媒事業(yè)不斷向前。

參考文獻(xiàn)

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