朱孝榮+張振中

在農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程中，地理區(qū)域的表征性意義和價(jià)值的認(rèn)定是重要的組成部分，代表了品牌的核心競爭力。近年來，一些農(nóng)產(chǎn)品面臨著商標(biāo)被異地?fù)屪?，生產(chǎn)區(qū)域、品質(zhì)名不副實(shí)的情況，造成品牌價(jià)值受損，影響農(nóng)民收益。針對這一問題，記者走訪了湖南省資興市，探訪這里的“東江魚”企業(yè)是如何整肅產(chǎn)業(yè)亂象，重塑品牌價(jià)值，將區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品打造成支柱產(chǎn)業(yè)的。

“生長在東江湖流域的魚才是真正的東江魚，可以往東江湖魚卻‘被生長在其他地方?！焙鲜≠Y興市東江魚生產(chǎn)加工大戶周小文至今對此感慨不已。前幾年，在郴州、長沙、深圳、北京，有七八十家企業(yè)在生產(chǎn)銷售東江魚。

魚不在東江湖流域生長卻成了“東江魚”，東江魚品牌遭遇了第一道難關(guān)——生產(chǎn)的不對稱。

好不容易整合了生產(chǎn)養(yǎng)殖廠家，但“東江”的商標(biāo)早在1993年就被外省搶注，這意味著，資興市不能直接使用“東江”這兩個(gè)字來做魚制品產(chǎn)品和品牌推廣。

魚在本地生長卻成了別地的品牌，東江魚品牌碰上了第二道難關(guān)——銷售無商標(biāo)。

2014年9月周小文以520萬元的價(jià)格將“東江”商標(biāo)購回。商標(biāo)被搶注21年后回歸，東江魚品牌重新出發(fā)。生產(chǎn)統(tǒng)一整合，加工統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、銷售統(tǒng)一品牌……

“北有洞庭魚米香，南有東江魚滿湖?！苯陙?，資興市依托東江湖得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢，著力打造了“東江魚”這一綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌，走出了一條規(guī)?；?jīng)營、生態(tài)化發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的品牌興農(nóng)之路。

好水養(yǎng)好魚：生態(tài)化養(yǎng)殖樹品牌

位于資興市的東江湖擁有24萬畝水面，正常蓄水量達(dá)81.2億立方米，其水質(zhì)常年保持國家一級飲用水標(biāo)準(zhǔn)。

好水養(yǎng)好魚。東江湖流域水質(zhì)清澈無污染，且水溫、光熱適度，是各類生態(tài)優(yōu)質(zhì)魚類繁育、生長的樂園，生長著包括虹鱒魚、鱘魚等名貴魚種在內(nèi)的魚類資源78種。

為了充分利用和發(fā)揮生態(tài)資源優(yōu)勢，帶動(dòng)群眾增收致富，近年來資興市在充分保護(hù)東江湖水環(huán)境的基礎(chǔ)上，實(shí)施東江魚開發(fā)戰(zhàn)略，科學(xué)、適度地在東江湖流域發(fā)展東江魚養(yǎng)殖與深加工，先后有鰱魚、草魚、鯉魚、三角魴、青魚、鳙魚等18個(gè)品種先后通過了無公害產(chǎn)品認(rèn)證。該市以東江鮮活魚為原料，以傳統(tǒng)的湘南食品加工方法，結(jié)合現(xiàn)代食品加工工藝制作出東江魚制品，成功開辟了國內(nèi)用淡水魚制作休閑魚制品之先河?！皷|江魚”以其優(yōu)良品質(zhì)多次獲得國家優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，被認(rèn)定為湖南省著名商標(biāo)，產(chǎn)品暢銷全國各地，并遠(yuǎn)銷至國外。

2016年，資興市年產(chǎn)東江魚鮮魚3.59萬噸，產(chǎn)值3.58億元；加工魚產(chǎn)品4000多噸，產(chǎn)值近2億元?！昂盟B(yǎng)好魚，無論是來郴州旅游的游客，還是在外地工作的郴州人，都愛吃東江魚，來到郴州都會(huì)帶些回去給親朋好友品嘗，東江魚的名氣越來越大，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺?！遍L期關(guān)注東江魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資興市東江庫區(qū)管理局原副局長李鳳江說。

但隨著知名度越來越廣，東江魚的生產(chǎn)和銷售企業(yè)也日漸增多，且魚龍混雜。周小文告訴記者，僅郴州境內(nèi)就有20多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)東江魚，長沙有40多家，北京、深圳都有企業(yè)在生產(chǎn)銷售東江魚，其中有些企業(yè)一年的銷售額都有幾千萬元，甚至上億元，比郴州的企業(yè)多得多。

如此龐大的生產(chǎn)和銷售企業(yè)，從側(cè)面佐證了東江魚市場的巨大，但對此周小文卻感到揪心。在他看來，一是全國市場基本被郴州之外的企業(yè)占據(jù)，郴州本地乃至資興本地企業(yè)和養(yǎng)殖戶并未受益；二是那些企業(yè)有各自的品牌和商標(biāo)，卻打著“東江魚”的招牌，這就在某種程度上削弱了“東江”這個(gè)品牌。

納入地理標(biāo)志：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)護(hù)品牌

如何保護(hù)好東江魚品牌，造福當(dāng)?shù)匕傩?，這成了郴州、資興兩級市委市政府需要迫切解決的一個(gè)問題。

為了依法保護(hù)好東江魚這一品牌，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖、加工、銷售等健康有序發(fā)展，2014年12月，“東江魚”被國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。東江湖庫區(qū)周邊的資興市興寧鎮(zhèn)、白廊鎮(zhèn)、清江鎮(zhèn)、黃草鎮(zhèn)、滁口鎮(zhèn)、八面山瑤族鄉(xiāng)、東江街道、唐洞街道等行政區(qū)域全部納入地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍。

2015年1月，在資興市政府的引導(dǎo)支持下，周小文注冊成立了東江魚（資興）實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司。作為公司董事長，他致力于推動(dòng)?xùn)|江魚品牌化生產(chǎn)與推廣。2017年5月17日，湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品東江魚》正式實(shí)施?！矮@得國家地理標(biāo)志保護(hù)后，能夠把生產(chǎn)者留在資興本地；湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，又填補(bǔ)了省內(nèi)熟食魚制品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)空白，將進(jìn)一步提升東江魚產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大東江魚品牌影響力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展?！辟Y興市工商質(zhì)量監(jiān)督管理局黨組成員王建森說。

2015年7月，隨著東江湖被選為國家5A級旅游景區(qū)，東江湖美譽(yù)度進(jìn)一步提升，日益增多的游客又給東江魚產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

“要在保護(hù)東江湖水質(zhì)的前提下，大力扶持東江魚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?016年5月，郴州市委書記易鵬飛對東江魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展“把脈”。2016年10月，資興市政府又印發(fā)《東江魚地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理辦法》，全力推動(dòng)?xùn)|江魚產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

重金購回商標(biāo)權(quán)：抱團(tuán)式發(fā)展強(qiáng)品牌

有了政府的大力支持，成為了地理標(biāo)志產(chǎn)品，外地的東江魚生產(chǎn)企業(yè)在品牌管理壓力下迅速消亡……破除了大多數(shù)瓶頸，一度陷入困境中的東江魚產(chǎn)業(yè)似乎就要“柳暗花明”。

但東江魚“游”向世界的路上還有“攔路虎”。早在1993年，“東江”就被廣東某肉聯(lián)廠搶先注冊，注冊類別是魚制品相關(guān)類。加上郴州本地的加工企業(yè)魚龍混雜，品牌保護(hù)和“東江魚”產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)依然任重道遠(yuǎn)。

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，李鳳江對東江魚行業(yè)的發(fā)展十分上心。她介紹，原來郴州境內(nèi)從事東江魚制品的廠家有20多家，生產(chǎn)工藝、原材料保障、輔助配料、保質(zhì)包裝五花八門，沒有形成統(tǒng)一的、上檔次的品牌產(chǎn)品，致使游客和消費(fèi)者無從選擇，給東江湖旅游和魚制品行業(yè)帶來嚴(yán)重影響。李鳳江認(rèn)為，要做大做強(qiáng)東江魚產(chǎn)業(yè)，就要整合規(guī)范資興市內(nèi)“東江魚”魚制品廠家，依法查處侵害商標(biāo)、地標(biāo)行為，形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一價(jià)格的生產(chǎn)、銷售聯(lián)合體。她的想法與周小文不謀而合。

資興之前至少有9家企業(yè)在做東江魚，但真正上規(guī)模的只有4家，資興這個(gè)市場要保護(hù)好，關(guān)鍵是要規(guī)范市場。對此，周小文提出了四個(gè)“統(tǒng)一”，即統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝要統(tǒng)一；統(tǒng)一市場，不能亂定價(jià)格、要統(tǒng)一價(jià)位；統(tǒng)一質(zhì)量，加強(qiáng)監(jiān)督管理；統(tǒng)一品牌，做大做強(qiáng)。

周小文投入資金6300多萬元，改善生產(chǎn)場地與設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了東江魚生鮮活魚的篩選加工、清洗、油炸到包裝、高溫殺菌等22道工序全自動(dòng)化生產(chǎn)，并與2000多家養(yǎng)殖戶簽約，從原材料到整個(gè)生產(chǎn)過程的質(zhì)量和安全都得到了保障，還聯(lián)合資興市東江福、東江農(nóng)夫等8家生產(chǎn)東江魚的企業(yè)，共同成立了東江魚行業(yè)協(xié)會(huì)，抱團(tuán)發(fā)展。

在修煉內(nèi)功的同時(shí)，周小文多次與廣東某肉聯(lián)廠協(xié)商。經(jīng)過不懈堅(jiān)持，在商標(biāo)被搶注21年后，2014年9月周小文以520萬元的價(jià)格將“東江”商標(biāo)購回。

在行業(yè)協(xié)會(huì)成立之時(shí)，周小文就將其“四個(gè)統(tǒng)一”的想法告知其余企業(yè)負(fù)責(zé)人，三五年內(nèi)他可以無償提供“東江”商標(biāo)的使用權(quán)給其他企業(yè)，但不簽長期合同，要優(yōu)勝劣汰，目的是把品質(zhì)做好。

按照“公司+協(xié)會(huì)+基地+農(nóng)戶”的模式，東江魚（資興）實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司已帶動(dòng)全市13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、88個(gè)村養(yǎng)殖東江魚，東江湖魚養(yǎng)殖戶、捕撈戶、加工戶達(dá)1.8萬戶，帶動(dòng)資產(chǎn)投資1.2億元。

2016年，東江魚（資興）實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司又拿到了ISO22000國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。目前，公司共設(shè)置了17600多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，線上線下將產(chǎn)品銷售到全國各地，并出口到越南、緬甸、泰國、韓國、新加坡以及歐美國家和地區(qū)。用一級飲用水養(yǎng)出的東江魚正以驚人的速度，游向全國，游向世界。