牛油果的“逆襲”之路套路深

神農(nóng)島

導(dǎo)語：從邊緣到主流，從粗鄙到高貴。牛油果這種水果“顏值”不高、口感特殊，但短短數(shù)年間，在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從鮮為人知到“超級(jí)明星”的華麗“轉(zhuǎn)身”，成為中產(chǎn)的標(biāo)簽。俗話說，沒有無緣無故的成名。牛油果的成功是營銷的成功，滿滿都是套路。

牛油果在世界范圍內(nèi)形成一種高級(jí)風(fēng)尚，成為明星超模生活中的一部分。不知不覺，好像全世界的中產(chǎn)階級(jí)都開始推崇起牛油果，并以吃牛油果為自己驕傲的生活方式。他們紛紛表示自己喜歡牛油果，甚至標(biāo)榜自己是重度牛油果愛好者。這個(gè)綠綠的果實(shí)，正在或已經(jīng)成為一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)簽。

沒有無緣無故的成名。牛油果能成為中產(chǎn)標(biāo)簽，其中不乏營銷之術(shù)，滿滿都是套路。

牛油果的上位套路深，你也可以學(xué)幾招

第一步：改名換姓，牛油果瞬間“高大上”

俗語道：“不怕生壞命，最怕起壞名?！痹缙诘呐Ｓ凸苍弧皭好蓖侠?。

20世紀(jì)初，牛油果的名字還是“alligator pears”（即鱷梨），這樣的起名簡直是“簡單粗暴”——因?yàn)樗鼈兺庥^像梨，而深褐色粗糙不平的表皮就像鱷魚的鱗片。

在1914年，墨西哥鱷梨被美國禁止進(jìn)口時(shí)，種植者協(xié)會(huì)就把“黑鍋”推給了名字，說鱷梨的名字簡直要?dú)Я苏麄€(gè)產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)烈建議改名。當(dāng)然，更重要的是因?yàn)榻?jīng)銷商沒有參照墨西哥的飲食消費(fèi)背景來劃定目標(biāo)消費(fèi)者，而是將其作為奢侈品在美國銷售，這一舉動(dòng)讓潛在的消費(fèi)者流失。

很快，新名字“Avocado”（即牛油果）面世，這個(gè)詞源于阿茲臺(tái)克語，阿茲臺(tái)克是墨西哥中部一個(gè)古老民族。據(jù)改名者說，這樣異域風(fēng)情的名字，能讓消費(fèi)者認(rèn)為這種水果也是與眾不同的。

第二步：與高級(jí)食材放在一起，“蹭知名度”打造高貴身份

1974年一個(gè)搶劫牛油果的案子啟發(fā)了營銷人員，他們開始把牛油果向奢侈品方向打造：把牛油果用在高級(jí)的沙拉里；在《紐約客》和《Vogue》雜志上打廣告并稱之為“沙拉水果里的貴族”；在牛油果食譜中使用龍蝦等高級(jí)食材。

在這個(gè)一切向顏看的世界上，水果也得有顏才能“當(dāng)網(wǎng)紅”。

牛油果雖然外殼黑綠黑綠的不好看，但切開之后就丑小鴨變白天鵝了。那種獨(dú)特的、鮮嫩的、生機(jī)勃勃的漸變綠，不需要其他修飾，本身就很好看。

稍加修飾（哪怕只是切一切），隨便跟雞蛋、面包片、藜麥等食材搭配在一起，拍出來就是一張朋友圈大片。

牛油果本身也很有辨識(shí)度。即使化成泥，隔著照片，那種極為明顯的牛油果綠還是能讓大家分辨面包上覆蓋的原料。

因?yàn)榕Ｓ凸麍D片畫風(fēng)高級(jí)，而且拍照效果拔群，所以會(huì)讓人想曬。曬的人多了，自然也就流行起來。

第三步：“爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)”邀請(qǐng)營養(yǎng)專家為牛油果“正名”

如今，打開社交媒體，這種墨綠色的果實(shí)成了眾多時(shí)尚博主最愛的擺拍神器，也是很多超模每日營養(yǎng)早餐中的必曬品。誰能想到，牛油果剛進(jìn)入美國時(shí)，人們對(duì)這種食物根本不屑一顧。為了讓消費(fèi)者接受這種不甜不脆不多汁的水果，經(jīng)營者們?cè)焚M(fèi)苦心。

20世紀(jì)60年代開始，有商業(yè)頭腦的美國加州農(nóng)莊經(jīng)營者們籌資，為牛油果做廣告，增加其曝光量。1974年，一枚牛油果的售價(jià)就達(dá)1美元，成為小眾食物，但是銷量始終沒有大幅提升，很多人不知道該如何食用牛油果。

屋漏偏逢連夜雨。到了20世紀(jì)80年代，“減肥”提上了很多大腹便便的美國人的日程，營養(yǎng)學(xué)家們也開始大力呼吁全美減少脂肪攝入，并推廣低脂飲食概念。很快，有著“森林黃油”之稱的牛油果便慘遭“連累”，陷入一片爭(zhēng)議中。

這也難怪，從營養(yǎng)組成來看，牛油果簡直不像一種水果：每100克的果肉約含160千卡的能量，脂肪含量占15%，這比同等質(zhì)量的雞蛋和雞肉還高，而平時(shí)常見的水果幾乎不含脂肪，就連“水果之王”榴蓮都難望其項(xiàng)背。

牛油果種植者不甘示弱，隨即針對(duì)減肥人群啟動(dòng)了一場(chǎng)“爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)”。由牛油果協(xié)會(huì)資助一些研究機(jī)構(gòu)，匯集各地營養(yǎng)專家專門研究，并且發(fā)表其營養(yǎng)價(jià)值的文章，讓更多消費(fèi)者了解它不平凡的“內(nèi)涵”。廣告商們也趁機(jī)為牛油果“正名”：這種水果中雖然含有脂肪，但只是健康的不飽和脂肪酸，完全不同于炸雞、薯片里的“肥油”。

第四步：吉祥物選女友活動(dòng)，推廣健康飲食生活方式

為了改變牛油果多舛的“命運(yùn)”，墨西哥牛油果種植協(xié)會(huì)決定翻新營銷手段。

1995年，在公關(guān)公司的策劃下，一個(gè)裝扮成牛油果形象的“牛油果先生”橫空出世，上脫口秀節(jié)目，甚至在全美啟動(dòng)了為其尋找女友的選秀活動(dòng)，報(bào)名參選的年輕女性須展示健康的生活方式，其中一環(huán)就是吃牛油果。這大力推廣了一把加州健康飲食的生活方式，把牛油果和健康生活方式聯(lián)系起來。

此舉促使牛油果更加“接地氣”，銷量漸漸上升。需求量的不斷增加，也讓美國政府在1997年取消了當(dāng)年的進(jìn)口禁令，墨西哥的牛油果終于能夠跨過邊界，重新在美國銷售。

第五步：“爆紅”離不開“超級(jí)碗”，牛油果徹底成“網(wǎng)紅”

牛油果真正登上“神壇”，不可不提“超級(jí)碗”（Super Bowl）的功勞。

這原本只是美式橄欖球年度冠軍賽，擁有上億名執(zhí)著狂熱的“粉絲”，多年來該電視節(jié)目穩(wěn)居全美電視收視率榜首，并逐漸成為一個(gè)非官方的全國性節(jié)日。

公關(guān)公司把牛油果與“超級(jí)碗”捆綁營銷，策劃出一個(gè)“果醬碗”的方案，向人們灌輸“我們應(yīng)該在超級(jí)碗吃牛油果醬”的理念。這一次，將牛油果直接放入橄欖球隊(duì)隊(duì)員們每日的健康食譜中。這對(duì)狂熱的球迷來說，購買與偶像們一樣的“御用”牛油果醬簡直太酷了。營銷方案大獲成功，牛油果終于成為美國人喜歡的主流水果。

據(jù)報(bào)道，2015年“超級(jí)碗”決賽吸引了全美1.84億觀眾收看，在比賽第1節(jié)結(jié)束休息時(shí)，電視廣告中第一次出現(xiàn)了水果，“主角”就是墨西哥牛油果。僅僅30秒，廣告費(fèi)高達(dá)450萬美元。就在當(dāng)年，墨西哥牛油果對(duì)美國的出口量創(chuàng)歷史新高。

每年在“超級(jí)碗”決賽前后的慶祝活動(dòng)和各種聚會(huì)中，美國都會(huì)消耗大量的牛油果，作為晚宴的主食之一。牛油果醬也成了“超級(jí)碗”的必備零食。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是2017年“超級(jí)碗”比賽日一天，狂熱的美國人就吃掉了大約1.2億磅的牛油果。

第六步：“超級(jí)水果”逆襲成功，成為明星寵兒

如今，被捧為“超級(jí)水果”的牛油果成了健康、時(shí)髦的“代言人”。據(jù)報(bào)道，牛油果一舉超過比薩餅，成為2016年網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上人們最愿意曬出的美食單品。從國際超模吉賽爾·邦辰、維密天使米蘭達(dá)·可兒到影視明星瑟琳娜·戈麥斯、貝嫂維多利亞等，牛油果都是必備道具，她們不僅會(huì)常常曬出牛油果美食或者在電視節(jié)目、后臺(tái)等公開場(chǎng)合上大吃特吃，而且還會(huì)上傳臉上敷著牛油果的美容照片。

就連日本作家村上春樹在《大蘿卜和難挑的鱷梨》一書中，也提出了他個(gè)人認(rèn)為的世界上最大的難題——預(yù)言牛油果的成熟期，他甚至希望出現(xiàn)一個(gè)“成熟期預(yù)測(cè)智庫”來幫其解決挑選牛油果的煩惱。

作為最瘋狂的消費(fèi)國，美國每年的牛油果消費(fèi)量保持10%至30%的增長。2014年進(jìn)口量近73萬噸，占全球牛油果進(jìn)口的46%，人均年消費(fèi)量也從1999年的1.1磅增至5.8磅。

從國外紅到國內(nèi)一點(diǎn)也不難，得有點(diǎn)小技巧

過去十多年，全球牛油果消費(fèi)市場(chǎng)集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北美、歐洲以及日本。但隨著市場(chǎng)的日趨飽和，需求增長放緩，世界主要的牛油果企業(yè)紛紛看中了中國市場(chǎng)的潛力。

2005年，中國對(duì)墨西哥開放對(duì)華準(zhǔn)入，牛油果作為先驅(qū)者第一個(gè)沖進(jìn)中國市場(chǎng)，但只有在上海的高檔商場(chǎng)才能見到其身影。

一位經(jīng)驗(yàn)豐富的水果經(jīng)銷商曾表示：“中國人吃水果，要么甜、要么脆，要么像西瓜一樣水分足，它（牛油果）基本不符合中國人吃水果的要素?！碑?dāng)時(shí)，牛油果購買者多是在國內(nèi)生活的外國人。

推廣商從“零”開始培育商場(chǎng)，他們把牛油果放在高端超市，營造出一種高級(jí)感。再配上工作人員現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，教顧客如何挑牛油果、切牛油果、正確食用牛油果（牛油果拌生抽）。

繼墨西哥之后，智利和秘魯?shù)呐Ｓ凸苍谑旰笕〉昧巳肴A通行證，牛油果的價(jià)格“平易近人”，再加上有國外明星超模們現(xiàn)成的示范，很快被國內(nèi)消費(fèi)者所接受，從聞所未聞到進(jìn)口水果市場(chǎng)中的明星。

目前，國內(nèi)市場(chǎng)上的牛油果，絕大部分都依賴進(jìn)口。隨意打開一個(gè)生鮮美食APP，水果頻道上，最醒目的位置一定是牛油果。今年9月11日至12日，僅兩天時(shí)間，天貓超市就賣出80噸墨西哥牛油果。

中國海關(guān)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)表明，2011年-2014年中國牛油果的進(jìn)口總量從3.18萬公斤飆升到407萬公斤。一百多倍的增長正是牛油果在國內(nèi)被接受的證據(jù)。

有意思的是，墨西哥牛油果企業(yè)最初建議中國消費(fèi)者直接生吃，享受牛油果濃郁的口感，但多數(shù)人難以接受其牛油般的厚重感。現(xiàn)在，除了常見的牛油果沙拉、牛油果壽司、牛油果慕斯蛋糕等“洋”吃法外，牛油果逐漸有了中式創(chuàng)新做法，游走于水果和蔬菜雙重身份中，如牛油果豆腐、老干媽牛油果，甚至還有辣子雞牛油果丁、牛油果小面等。