喬圣宸

摘 要 伴隨移動環(huán)境的發(fā)展和移動終端的普及，短視頻已經(jīng)成為當前內(nèi)容消費的主要對象之一。短視頻以其易于切換、便于即時觀看以及可嵌入性等特點，不斷吸引著人們的注意力。文章以短視頻領(lǐng)域發(fā)展勢頭迅猛的梨視頻為研究對象，從其特點入手，分析平臺存在的問題，并對解決其問題的對策進行探索。

關(guān)鍵詞 梨視頻；用戶黏性；平臺體驗

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0121-03

1 背景

伴隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展與運用，短視頻正在取代以往的文本內(nèi)容以及圖片內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅浇樾畔鞑サ闹饕d體之一，成為各類新媒體以及市場資本追逐的焦點。如今日頭條、微博等新聞發(fā)布平臺與社交媒體，越來越倚重于短視頻化的信息表現(xiàn)方式，紛紛將短視頻作為核心欄目進行營建。短視頻化的內(nèi)容傳播形式，不斷打破傳播的時空邊界，真正實現(xiàn)了信息的海量傳播、即時傳送與互動傳遞，極大擴充了當前信息傳播環(huán)境的時空維度。梨視頻以其海量的內(nèi)容資源、專業(yè)的生產(chǎn)團隊，在短視頻領(lǐng)域迅速崛起，成為發(fā)展勢頭最為迅猛的短視頻平臺之一。但該平臺當前仍存在著影響力較弱和用戶黏性較低的問題，如何解決這些問題，值得我們關(guān)注。

2 梨視頻平臺特點

與僅使用UGC生產(chǎn)模式的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同，梨視頻采用的是PGC與UGC結(jié)合的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)，既有專業(yè)的新聞生產(chǎn)團隊完成拍攝并發(fā)布上傳，同時又網(wǎng)羅各地的拍客，刺激UGC的生產(chǎn)。PGC的生產(chǎn)模式為視頻的專業(yè)性與高質(zhì)量提供保障，而UGC的生產(chǎn)模式則聚合創(chuàng)意來源，拓寬內(nèi)容主題。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，廣泛的報道領(lǐng)域，使得梨視頻生產(chǎn)的內(nèi)容具備較高品質(zhì)。

與可以自行上傳視頻的秒拍、抖音等普通聚合類短視頻平臺不同，梨視頻對于“拍客”上傳內(nèi)容的把關(guān)與處理更加完善。梨視頻的拍客只是原材料的提供者，其所提供的素材必須經(jīng)過平臺專業(yè)團隊的篩選與剪輯才能正式發(fā)布，并未將權(quán)力完全交由用戶。

在后期制作上，梨視頻在原視頻的基礎(chǔ)上進行再加工，將多余的空鏡頭刪去，力求用最精簡的畫面鏡頭講述最完整的故事信息。同時，為方便移動端客戶在各種情況下收看，不僅給視頻配有字幕，而且在重點部分選用大字號的字體對畫面進行進一步解釋與標注，用戶即使在靜音模式下，也能獲取完整的信息內(nèi)容。此外，平臺設(shè)計從圖標到界面都非常簡潔，采用色彩明亮的大色塊和簡單明快的粗線條，符合產(chǎn)品定位，吸引年輕受眾。

由此可見，與其他短視頻平臺相比，梨視頻采用UGC與PGC結(jié)合的方式進行短視頻生產(chǎn)，由專業(yè)人員嚴格把關(guān)視頻內(nèi)容，并經(jīng)過字幕標注、畫面精簡等二次加工過程，為受眾觀看提供便利。

3 梨視頻平臺內(nèi)容發(fā)布中存在的問題

3.1 平臺影響力較弱

梨視頻手機App的用戶下載量和官方微博的用戶關(guān)注量并不是很高。根據(jù)“艾瑞數(shù)據(jù)”網(wǎng)站“艾瑞移動App指數(shù)”顯示，2017年11月梨視頻App的月度獨立設(shè)備（萬臺）為28，同為短視頻應(yīng)用的快手為15 308，約是梨視頻App月度獨立設(shè)備數(shù)的546倍，抖音為6 049，連比較冷門的波波視頻都達到了2 239①。在新浪微博中，梨視頻的官方微博關(guān)注量為387萬，而秒拍和快手則分別有655萬和635萬的關(guān)注量②。同時，梨視頻所發(fā)布的視頻內(nèi)容，在其他平臺往往能獲得遠超自身平臺的評論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量。受眾對梨視頻的關(guān)注主要來自如人民網(wǎng)、《人民日報》等主流媒體微博平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，往往一個視頻在梨視頻應(yīng)用上點贊數(shù)只是過百或上千，而在《人民日報》官方微博上卻能獲得千萬點贊數(shù)。由此可見，梨視頻內(nèi)容實力強，但平臺的吸引力還不夠，無法將內(nèi)容優(yōu)勢良好的轉(zhuǎn)換為平臺影響力。

梨視頻的切入點是資訊類短視頻，偏重于追尋熱點。受眾對熱點事件的關(guān)注使得梨視頻能夠獲取較大的流量，但是這種新聞流量是沒有太多用戶黏性的。相較于《人民日報》、新華網(wǎng)等主流媒體，梨視頻的用戶基數(shù)較小。憑借自身的影響力與受眾基礎(chǔ)，主流媒體通過轉(zhuǎn)發(fā)梨視頻平臺的內(nèi)容，分流了大部分受眾，鞏固了自身的用戶粘性。而對于梨視頻來說，自身的用戶量并未得到顯著提升，所以很難轉(zhuǎn)化為對于梨視頻官方微博或者是手機App的關(guān)注以及下載。

3.2 平臺體驗有待增強

一方面，梨視頻平臺存在著內(nèi)容分類混亂的問題。UGC所代表的龐大拍客系統(tǒng)創(chuàng)造了海量的內(nèi)容資源，面對數(shù)量巨大、更新迅速的短視頻，平臺無法對內(nèi)容進行精準的細分，只能盡可能的將不同內(nèi)容歸納至平臺所設(shè)定好的分類之中，因此各欄目分類中會出現(xiàn)內(nèi)容重復的情況。此外，由于梨視頻在創(chuàng)立之前就已在多個社交平臺陸續(xù)開設(shè)了很多子欄目的賬號，在上線時又將欄目統(tǒng)一換標，這些訂閱號缺少精確直觀的分類標簽，這就導致各訂閱號所發(fā)布的內(nèi)容中也有所重復。

另一方面，梨視頻平臺缺乏通過標簽分類來引導用戶瀏覽的行為。例如在觀看完一條短視頻之后，平臺缺少對同一主題的視頻推薦，未能提供給用戶盡可能多的視頻內(nèi)容。而且，在觀看的過程中，缺少返回鍵的設(shè)計，用戶只能通過從左向右滑動頁面來實現(xiàn)返回到主頁面的功能。此外，每條短視頻下面只設(shè)計有“點贊人數(shù)”，未能代表短視頻真正的觀看人數(shù)。

除了內(nèi)容分類不夠明晰、缺少對用戶瀏覽進行引導外，梨視頻還未能形成自己的短視頻傳播生態(tài)圈。諸如秒拍、快手、抖音等短視頻平臺，已經(jīng)形成了一個由粉絲和主播即時互動的傳播生態(tài)圈，也建立了“666”“為你瘋狂打Call”“抖音同款”等自己獨有的網(wǎng)絡(luò)文化。

3.3 用戶黏性較低

梨視頻沒有依賴大數(shù)據(jù)抓取的技術(shù)算法針對用戶進行同類型的視頻推送，也缺少根據(jù)受眾的觀看歷史進行精準推薦。雖然避免了用戶被“信息繭房”削弱了自身的思考能力，但卻造成了用戶黏性較低的問題。用戶在梨視頻平臺上，更多是以一種自主選擇的方式進行觀看。梨視頻CEO邱兵明確表示平臺有自己的價值和判斷，不打智能推薦的旗號。

基于個性化推薦引擎技術(shù)的“今日頭條”，其算法的精準，是一個里程碑式的進步。它不需要總編輯，甚至不需要價值觀，只是為用戶提供多樣化的內(nèi)容。但是這種采用技術(shù)算法精準計算的方式也存在漏洞，它不會成體系的給受眾提供信息，板塊結(jié)構(gòu)不夠清晰。同時，它依靠的是機器抓取，很難提供社會價值觀或者是導引性、指向性的內(nèi)容。以這種方式獲取信息，會使受眾被困在一個“信息繭房”內(nèi)，即在接受網(wǎng)絡(luò)信息時僅接受自己感興趣的內(nèi)容，更多的和與自己有相似興趣和關(guān)注點的人互動交流。這種機械化算法根據(jù)用戶的興趣和瀏覽歷史進行自動推薦，在技術(shù)上使用簡單粗暴的篩選功能使得用戶喪失了獨立思考、接受多元化觀點的

能力。

正是如此，梨視頻并未過度依賴大數(shù)據(jù)抓取的技術(shù)算法來向用戶精準的推薦信息，而是試圖充分發(fā)揮用戶自己的主觀能動性，這樣就導致梨視頻的用戶黏性無法有效提升。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，梨視頻在其官方App上所發(fā)布的短視頻的關(guān)注度，與其轉(zhuǎn)發(fā)在微博上的短視頻的關(guān)注度相差甚遠。而且在梨視頻官方App上所發(fā)表的評論，大部分都來自微博網(wǎng)友。

此外，主打資訊類短視頻的梨視頻，因為追尋熱點，所以無論在社交媒體還是新聞客戶端都能夠獲取一定的流量。但是由于它缺乏一種人格化的屬性，未能打造諸如“papi醬”“艾克里里”等以網(wǎng)紅—粉絲—商業(yè)變現(xiàn)—網(wǎng)紅為關(guān)系的循環(huán)生態(tài)圈，因此這種新聞流量是沒有太多黏性的。

4 梨視頻平臺發(fā)展對策

4.1 保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，提升平臺影響力

梨視頻在內(nèi)容生產(chǎn)方面走優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)的同時，非常重視在各大平臺的分發(fā)，并且觀看人數(shù)非?？捎^。然而在社交媒體上的巨大傳播量，為梨視頻平臺本身所帶來的“回報”卻是十分有限的。從這方面看，梨視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)已然淪為為他人做嫁衣的困窘境地。

因此，梨視頻在平臺建設(shè)方面應(yīng)該有所提升。并不是讓視頻分發(fā)到其他平臺之后就不了了之，而是應(yīng)該為每個不同的分發(fā)平臺提供與之相適合的內(nèi)容。例如，在微博和今日頭條上發(fā)布突發(fā)新聞和社會熱點內(nèi)容，借助這兩個平臺龐大的受眾群體來獲得高點擊量以及高熱度的討論效果。在秒拍、美拍等其他主打潮流、娛樂主題的短視頻社區(qū)，多提供生活類、搞笑類、娛樂類等短視頻內(nèi)容。在深刻理解每一個平臺的定位及該平臺觀眾特殊性之后，提升與其他平臺相比的競爭力，更加突出梨視頻在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，更加突出其“資訊類”短視頻的平臺屬性。加強在終端消費者心目中的印象，并在其他平臺建立自身的賬號，提升這些賬號的影響力，借力微博、微信等新媒體平臺，實現(xiàn)借雞生蛋，梨視頻分發(fā)給其他平臺的內(nèi)容才能真正有效的反哺自身。

4.2 進行精準細分，增強用戶體驗

梨視頻的欄目分類較為混亂，在首頁中已有：直播、音樂、娛樂等共16項分類，但是每個視頻底部仍出現(xiàn)了多種訂閱標簽：時差視頻、OMG、視知TV等訂閱號，而且還標注有“獨播”“推薦”等文字。這種編排設(shè)計無法讓用戶直觀的看到明確的主題內(nèi)容，影響用戶的使用體驗。

因此，首先在首頁設(shè)計上，建議梨視頻增強分類的有效性，細化標簽，利用標簽來引導受眾的瀏覽行為，記憶興趣標簽，形成瀑布流式的觀看方式。這樣不僅可以為用戶提供盡可能多的同類短視頻內(nèi)容，而且在本頁就能直接觀看的設(shè)計方式也可以減少用戶與頁面的二次交互，提高觀看效率。

其次，對主頁的“熱門內(nèi)容”項進行優(yōu)化，以此增強用戶之間的交流互動。熱門內(nèi)容是高熱度內(nèi)容，在此處建立論壇討論區(qū)形式的輿論場，有利于增強話題持久度以及討論熱度。

最后，對于分類項的設(shè)計。點贊人數(shù)并不能代表觀看人數(shù)，因此在各分類項下面不僅要顯示出點贊人數(shù)，而且也要標注觀看人數(shù)與評論轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。將這些數(shù)據(jù)標注清楚，不僅方便無目的用戶在瀏覽時進行選擇，也利于平臺自身形成輿論場域。

4.3 形成傳播生態(tài)圈，加強用戶黏性

梨視頻主打高質(zhì)量的PGC內(nèi)容生產(chǎn)，但是僅僅傳遞內(nèi)容是不夠的。大家在關(guān)注內(nèi)容本身的同時，很少去關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)背后的平臺。因此應(yīng)讓平臺具有一種人格化的屬性，以喚起用戶的情緒，拉近與用戶的距離，形成具有梨視頻平臺特色的用戶群，打造社群化分享模式。

總之，梨視頻應(yīng)該繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本，同時增強與用戶的互動，形成一個自己所特有的傳播生態(tài)圈。平臺還可以設(shè)置一些獎勵式的用戶互動機制，例如在用戶之間開展投票活動，得票第一的用戶可以獲得一定的獎勵。此外，采用議程設(shè)置下的UGC生產(chǎn)模式，也有利于平臺掌握與受眾的關(guān)系，增強用戶黏性。

注釋

①艾瑞數(shù)據(jù).移動App指數(shù)[EB/OL].http：//index.iresearch.com.cn/App/List，2017-11/2018-4.

②新浪微博.http：//s.weibo.com/weibo.

參考文獻

[1]曹三省.互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播中的問題及其對策研究[J].傳媒，2015（4下）：63-66.