王宇露， 朱依婷， 王 元， 張明亮， 李 強

(上海電機學院 商學院， 上海 201306)

我國休閑生態(tài)農業(yè)互聯網+模式與優(yōu)化
——以上海為例

王宇露， 朱依婷， 王 元， 張明亮， 李 強

(上海電機學院 商學院， 上海 201306)

互聯網應用到農業(yè)領域已經成為了當前農業(yè)發(fā)展的大趨勢。從我國休閑生態(tài)農業(yè)發(fā)展現狀及存在問題入手，在對上海地區(qū)進行探索型調研的基礎上，分析了互聯網+在我國休閑生態(tài)農業(yè)的運用現狀與問題，提出了運用互聯網+推動我國休閑生態(tài)農業(yè)發(fā)展的對策：要做好切實可行的休閑生態(tài)農業(yè)電子商務的發(fā)展規(guī)劃；增強信息檢索服務，提供個性化和精準化推薦；要配合電子商務，利用雙重質檢打造可視化新模式，提升信用保障。

休閑生態(tài)農業(yè)； 互聯網+； 電子商務； 探索性調研； 以上海為例

目前，在大多數城市的偏遠及農村地區(qū)，如上海和北京的郊區(qū)和農村，已經形成了一定規(guī)模的生態(tài)農家樂，相對于城市的現代化，許多都市人都開始選擇這樣的農家樂作為周末及節(jié)假日的娛樂體驗[1]。為了解現有的休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)運營模式及如何運用電子商務發(fā)展現有休閑生態(tài)農業(yè)，筆者展開了探索性調研。通過實地調研上海的85家生態(tài)農家樂、生態(tài)農莊等后發(fā)現，有近20家休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)已經具備了一定的規(guī)模和體量，客流量也趨于穩(wěn)定，形成了產業(yè)化經營的項目，收入穩(wěn)定，效益高，也比較容易持久發(fā)展。但同時，也有很大一部分休閑生態(tài)農家樂在運營前沒有規(guī)劃；有些規(guī)劃者自己也沒有農莊生產經營的經驗，只是以場地來規(guī)劃自己的項目，而不是根據個人的資金和市場來選擇做什么項目，再根據場地的特點去進行規(guī)劃和設計，如此便造成布局混亂以及資金的無效使用。許多個體經營的生態(tài)農家樂沒有自己的品牌，生產出的生態(tài)農產品質量良莠不齊，消費者的權益無法得到保障，自然也就不會選擇去這樣的生態(tài)農家樂或農莊消費。

雖然休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)的現狀并非很樂觀，但是，隨著互聯網的發(fā)展及普及，休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)的發(fā)展充滿了機遇，存在很大的潛在發(fā)展空間。目前，互聯網應用到農業(yè)領域已經成為農業(yè)發(fā)展的大趨勢，互聯網已經在農場運營、產品生產跟蹤與銷售等領域逐漸普及，無論是在城市還是偏遠的農村，都能夠見到互聯網應用于農業(yè)的影子[2]。就目前發(fā)展形勢而言，互聯網對我國農業(yè)發(fā)展起到了巨大的推動作用，可以預見在不久的將來，我們的農業(yè)會更加迅速地與國際接軌，向現代化生態(tài)農業(yè)的方向推進。本文分析了我國休閑生態(tài)農業(yè)的發(fā)展現狀和存在問題，在對上海地區(qū)休閑生態(tài)農業(yè)進行調研的基礎上，分析了互聯網+在我國休閑生態(tài)農業(yè)的運用現狀與存在的問題，提出了運用互聯網+推動我國休閑農業(yè)發(fā)展的對策，對嘗試互聯網+特色農業(yè)電商營運的發(fā)展模式有積極意義。

1 我國休閑生態(tài)農業(yè)發(fā)展現狀及存在問題

1.1 發(fā)展現狀

如今，越來越多的城市居民選擇到農村度假，休閑生態(tài)農業(yè)方興未艾。數據顯示[4]，截止2016年底，全國各類休閑生態(tài)農業(yè)年接待游客近21億人次,營業(yè)收入已經超過了5 700億元。預計隨著人們生活水平的提升，我國休閑生態(tài)農業(yè)仍有非常大的發(fā)展空間。中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2016—2021年中國休閑農業(yè)行業(yè)市場分析及投資前景咨詢報告》指出，在“十三五”期間,我國的休閑生態(tài)農業(yè)接待人次和經營收入將會增長15%左右。到2020年，休閑生態(tài)農業(yè)將成為橫跨農村一、二、三產業(yè)的新興產業(yè)，市場規(guī)模將接近7 665億元，也將會成為促進農民就業(yè)、增收與滿足居民休閑及娛樂需求的民生產業(yè)。

總體來看，我國具有發(fā)展休閑生態(tài)農業(yè)的資源稟賦優(yōu)勢。華東和華中地區(qū)的休閑生態(tài)農業(yè)資源占比最為豐富，休閑生態(tài)農業(yè)的發(fā)展水平也較高；而東北和西北地區(qū)發(fā)展休閑生態(tài)農業(yè)則存在先天的不足[5]。各地休閑生態(tài)農業(yè)的發(fā)展情況如表1所示。

表1 各地休閑生態(tài)農業(yè)的發(fā)展情況

由于城市化進程和各地經濟發(fā)展水平的差異，我國休閑生態(tài)農業(yè)的發(fā)展也呈現出不均衡發(fā)展的特點：北京、上海以及東南沿海發(fā)達地區(qū)，休閑生態(tài)農業(yè)發(fā)展較早，服務水平較高，業(yè)態(tài)也較為豐富；云南、新疆、四川、河南等旅游業(yè)較為發(fā)達地區(qū)也較早引入了先進的休閑生態(tài)農業(yè)技術，并同時發(fā)展了旅游、農、漁、牧業(yè)。

1.2 存在的問題

1.2.1 缺乏宏觀控制和指導 目前，我國的休閑生態(tài)農業(yè)還處在起步階段，尚未形成比較統(tǒng)一的區(qū)域規(guī)劃以及合理布局。由于缺乏宏觀控制和指導，一些地方政府在看到休閑觀光農業(yè)項目在帶動區(qū)域經濟發(fā)展中的成功經驗后，忽視了各地資源稟賦的差異、各地經濟發(fā)展模式的不同，在缺少深入調研內、外部發(fā)展環(huán)境的基礎上，盲目效仿投資，不僅造成資源浪費和低水平重復建設，而且增加了投資的風險，耽誤了地區(qū)經濟轉型升級發(fā)展的良好時機。

1.2.2 檔次較低、功能單一 總體上，我國高品位、多功能、知識型特點的休閑生態(tài)農業(yè)項目較少，大多數休閑生態(tài)農業(yè)項目都存在規(guī)模小、檔次低、布局分散等特點。究其原因如下：① 由于部分項目缺乏可以長久發(fā)展的特色農業(yè)，加之人文景觀、自然風光等資源條件基礎不夠堅實，造成檔次不高；② 由于我國休閑觀光農業(yè)的內涵挖掘不夠，功能較單一，沒有能做到很好地把農業(yè)基地建設、游客觀光、休閑度假以及旅游產品開發(fā)等有機結合起來。

1.2.3 營銷傳播手段單一、力度較弱 我國很多休閑生態(tài)農業(yè)經營者由于知識素養(yǎng)層次較低，對現代營銷技術與理念掌握不夠，導致營銷傳播的力度不夠，效果不佳。具體表現為以下方面：①不少休閑觀光農業(yè)景點的營銷傳播手段單一，大部分依賴于口碑傳播，導致接受信息的受眾較少，制約了市場的拓展力度；② 很多休閑生態(tài)農業(yè)經營者忽視新媒體、互聯網等傳播手段，對新媒體、互聯網營銷傳播的投入較少，也在很大程度上影響了游客對項目的了解和認知，不利于市場的開發(fā)。

1.3 休閑生態(tài)農業(yè)運用互聯網+的優(yōu)勢

應該說，休閑生態(tài)農業(yè)在其20多年的發(fā)展歷程中嘗試過許多營銷模式。在地方政府的支持下,不少休閑生態(tài)農業(yè)項目的營銷規(guī)模、造成的聲勢和效果甚至不亞于任何一個成熟的商業(yè)項目。但是，總體上，受資金缺乏、經驗不足、行業(yè)發(fā)展基礎薄弱等因素的影響，我國休閑生態(tài)農業(yè)依然處于產業(yè)發(fā)展的起步階段，未來市場空間十分巨大[6]。隨著互聯網技術的興起和國家互聯網+戰(zhàn)略的提出，不少休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)已經開始運用互聯網+的理念、技術和商業(yè)模式，提高了市場占有率，擴大了銷售。筆者認為，在互聯網+環(huán)境下，利用互聯網信息技術搭建的農業(yè)特色產品的銷售交易平臺，將使農產品的生產交易流程扁平化，不僅拉近農產品產、銷之間的距離，而且減少農產品從產地到餐桌的流通環(huán)節(jié)，降低交易成本[7]。此外，還可以實現農產品產銷的充分對接和產地追溯，能夠大大減少生產的盲目性，實現全天候銷售，保障產品質量。

建設生態(tài)文明是關系人民福祉、關乎民族未來的長遠大計。2013年，長江委積極落實最嚴格水資源管理制度，嚴守“三條紅線”，扎實推進水資源管理，不斷加強水資源、水生態(tài)環(huán)境保護，努力讓一江清水造福兩岸億萬人民。

2 互聯網+在我國休閑生態(tài)農業(yè)的運用現狀與問題

2.1 運用現狀

互聯網+休閑生態(tài)農業(yè)主要依托的是計算機網絡的通信技術，按照交易對象的不同，主要有B2B和B2C兩種運作模式[8]。B2B模式主要針對休閑農業(yè)中的一些旅行社、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)等；B2C模式則主要針對客戶提供一些更方便其使用的信息咨詢。基于B2C模式下[9]的電子商務平臺，游客可以直接在網上方便地選購自己想要的休閑旅游產品。

現在許多B2B、B2C平臺，如淘寶網、京東和易購等綜合性的網上交易平臺，休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)可直接進入并銷售產品或作為這些平臺的供貨商。通過這樣的方式，休閑農業(yè)企業(yè)能夠借助具有強大競爭力的平臺力量，增加自己的網絡銷售渠道。這些電子商務交易平臺可提供4種運作模式，即站點平臺模式、分銷模式、引擎搜索模式以及直銷預訂模式。其中，站點平臺模式為農村休閑旅游企業(yè)之間或農村休閑旅游企業(yè)與游客之間提供了一個活動的平臺，方便他們之間的銷售操作和往來；分銷模式主要針對相關休閑農業(yè)旅游產品的預訂，如客房、機票或旅游路線等；引擎搜索模式主要為各種休閑旅游產品及服務提供一個有效的價格對比平臺；直銷預訂模式，即省去中間環(huán)節(jié)的一種經營模式，方便休閑農業(yè)企業(yè)與游客之間的有效溝通和交流。

以調研的上海若田小鎮(zhèn)為例。上海若田小鎮(zhèn)是位于上海市浦東新區(qū)大團鎮(zhèn)的一家生態(tài)農莊企業(yè)。該農莊企業(yè)依靠互聯網平臺取得了快速發(fā)展。不同于傳統(tǒng)生態(tài)農業(yè)企業(yè)，若田小鎮(zhèn)以休閑、度假、自駕游為主，吸引一些戶外、野營游客，借助互聯網+的優(yōu)勢，通過美團、去哪兒網等電子商務平臺定時發(fā)布活動消息，用民俗村、農家樂等生態(tài)休閑特色吸引了不少游客歇腳、就餐，體驗遠離喧囂城市的淳樸鄉(xiāng)村生活，也幫助企業(yè)提升了很大的客流量。特別是在夏、秋旅游旺季，接待游客數量和營業(yè)收入等得到了很大提升。表2所示為若田小鎮(zhèn)運用互聯網+前、后的情況比較。

表2 若田小鎮(zhèn)運用互聯網+前、后的情況比較

2.2 存在的問題

2.2.1 運用水平整體較為低下 總體上，休閑農業(yè)企業(yè)一般都地處較為偏僻的農村地區(qū)，這些地方交通多不發(fā)達，信息相對閉塞[10]，當地政府對于電子商務缺乏必要的認知，對如何利用互聯網+發(fā)展休閑生態(tài)農業(yè)，缺乏統(tǒng)一、明確的發(fā)展規(guī)劃，從而導致休閑生態(tài)農業(yè)應用電子商務的整體水平較低。許多休閑農企以家庭為單位經營，規(guī)模較小，且農場主多為中年人，對互聯網技術的掌握并不深入，有些甚至完全沒有電子商務平臺擴展的意愿，這在很大程度上限制了休閑農業(yè)中的網絡貿易。此外，我國電子商務行業(yè)起步較晚，也就不可避免地導致了休閑農業(yè)電子商務水平整體較低下。

筆者通過探索性調研，對上海地區(qū)的85家生態(tài)農家樂、生態(tài)農莊進行了深入調查、訪談與數據分析。調研結果發(fā)現，只有24%的休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)在電子商務平臺上具有了一定規(guī)模的發(fā)展，形成了產業(yè)化經營；有33%的休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)在采購、營銷、售后服務等部分價值鏈環(huán)節(jié)運用了互聯網+理念和技術，但運行情況并不太好；另外，有42%的休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)的運營仍然停留在傳統(tǒng)的方式上，幾乎沒有涉及互聯網技術。表3所示為上海生態(tài)農業(yè)企業(yè)運用互聯網+情況匯總。

表3 上海生態(tài)農業(yè)企業(yè)運用互聯網+的情況

總之，上海作為全國經濟發(fā)展水平的龍頭之一，休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)在互聯網+的運用方面仍有非常大的空間可以拓展和深化。以上可見，我國休閑生態(tài)農業(yè)運用互聯網+的一個大致的水平與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2.2 缺乏個性化服務 調研發(fā)現，現有的農業(yè)休閑旅游電子商務網站普遍存在網頁宣傳以及介紹粗略、不全面的現象[11]。而客戶希望通過電子商務平臺了解更多、更全面的休閑農業(yè)企業(yè)的相關景點、內容和介紹。

為了對消費者的需求有更深入地了解，筆者根據便利抽樣原則，從參與上海休閑農業(yè)消費的顧客群體中隨機選取了110個樣本，其中，有效樣本104個，有效樣本數占94.5%，故此樣本具有可信性。表4所示為樣本的描述性統(tǒng)計結果。由表可見，在被調查的人群中，樣本的男女比例、年齡層次合理。

表4 樣本的描述性統(tǒng)計

另外，根據筆者前期的市場調研，發(fā)現消費者偏好的生態(tài)游類型趨于多樣化，有80.77%的消費者偏好果蔬采摘類生態(tài)游，有44.23%的人偏好花草景觀類，60.58%的消費者偏好捕捉垂釣類，36.54%的消費者偏好景區(qū)類游玩。但是，由于對市場的區(qū)域概念比較模糊，休閑農業(yè)企業(yè)的網站往往不能對市場準確定位，因此，在服務模式和運營模式上缺乏自身的個性化。許多休閑農業(yè)企業(yè)無法對市場做出準確判斷，也就無法摸清消費者真正的需求點。

2.2.3 食品安全信用保障度低 基于電子商務平臺下的休閑農業(yè)產品交易不同于傳統(tǒng)的交易方式，雖然便捷了許多，但是消費者在下單時無法有效、全面地看到產品；另一方面，民眾對食品安全方面的問題越來越關注，消費者在消費時對于生態(tài)農產品的綠色、安全與否總是存在疑問[12]。根據對同一樣本的考察，對生態(tài)游最注重的方面“綠色食品質量”被放在了第一位，有76.92%的消費者選擇；其次是“交通便捷因素”，有61.54%的消費者選擇；第三是“價格優(yōu)惠程度”，有55.38%的消費者選擇；由此可見，食品安全是決定消費者選擇消費的至關重要的因素。與此同時，在同一份調查問卷中還設置了一個復現問題——“哪點最吸引消費者”，即消費者關注點分析，結果有52.38%的消費者選擇了“食品安全”，排名第三的才是“折扣力度”，占比9.23%，可見，食品安全及質量的重要性可見一斑。表5所示為消費者關注點分析結果。

表5 消費者的關注點分布

然而，現在消費者往往是根據以往消費者的購買經驗、評論或上傳的圖片來判斷產品的質量；而有些不良商家為了經營需要往往會上傳一些不切實際的評論或圖片，誤導消費者。因此，在產品質量上，電子商務平臺能做到的網絡信用保障程度偏低。

3 運用互聯網+推動我國休閑生態(tài)農業(yè)發(fā)展的對策

面對我國休閑生態(tài)農業(yè)中運用互聯網+存在的各種問題，迫切需要通過以下對策來解決。

3.1 做好切實可行的休閑生態(tài)農業(yè)電子商務的發(fā)展規(guī)劃

為提高各地休閑生態(tài)農業(yè)整體的互聯網+運用水平，地方政府首先應根據當地實際情況，因地制宜地做好休閑生態(tài)農業(yè)電子商務的發(fā)展規(guī)劃。相關旅游管理部門以及鄉(xiāng)村政府應結合自身情況對本地區(qū)的近、中、遠期的關于休閑農業(yè)的電子商務建設模式做出切實可行的規(guī)劃；在計劃實施過程中，對問題及時反饋，以便及時調整建設方案。在此過程中，應充分發(fā)揮政府的職能，對相關從業(yè)人員做好培訓，提高他們利用互聯網的水平，以促進休閑農業(yè)的發(fā)展。

3.2 增強信息檢索服務，提供個性化和精準化推薦

休閑生態(tài)農業(yè)的互聯網+運用缺乏個性化服務的一個深層次原因就在于未建立了大數據平臺，從而難以提供個性化的服務。實際上，在互聯網時代，大數據概念[13]的提出為企業(yè)提供了一條將無形數據轉化為有形資產的有力途徑。基于大數據的電子商務是指企業(yè)利用存儲的用戶海量信息資源(即所謂的大數據)，建立數據分析模型，以此實現對用戶需求的精準分析，從而制定滿足用戶需求的各種商務決策的活動[14]。

在信息爆炸的網絡經濟時代，消費者已經難以對大量的信息資源進行高效和實時地篩選、分析。因此，開展基于大數據的電子商務應該借助于大數據技術來著重增強企業(yè)的信息檢索服務，以此幫助消費者能夠快速、準確地找到符合自身需求的產品，并通過對不同客戶購買記錄和瀏覽記錄的采集和分析，為不同種類的客戶提供個性化、精準化的產品推薦和推送服務，通過縮短消費者購買篩選的時間，提升客戶的滿意度，擴大銷售。

3.3 雙重質檢打造可視化新模式，提升食品安全信用保障

隨著休閑農業(yè)電商的發(fā)展，可以預測可視農業(yè)將會成為休閑農業(yè)未來發(fā)展的一個重要方向。可視農業(yè)是指利用物聯網、云計算等現代信息技術將農作物生長的全過程展現給消費者，從而增強消費者購買信心的一種現代農業(yè)模式。

可視農業(yè)可以采取國際公信度較高的農產品檢驗準則，通過互聯網平臺對農產品進行質量檢測，確保農產品的綠色、健康，實現線上監(jiān)督質檢產品的合格與否[15]。可視化農業(yè)不僅能夠解決食品安全問題，同時還能夠解決農副產品的銷售難問題。此外，可視農業(yè)還能在農業(yè)企業(yè)在生產前就可獲得訂單，并從農產品升級中獲得溢價?？蛻粼陔娔X的一端就能看到另一端農作物的生長情況及衛(wèi)生情況，輕而易舉地就能決定是否要去某家休閑生態(tài)農業(yè)企業(yè)進行消費。與此同時，電子商務可以建立客戶信息反饋平臺，消費者可對收到的綠色產品進行實物圖片反饋，上傳出游視頻、照片等，對平臺上的服務點評打分，為其他消費者購買提供參考，真正讓消費者自己做一次質檢員，感受到自己吃到的是真正的綠色生態(tài)農產品的安全感。

4 結 語

隨著人們生活水平的提高，休閑生態(tài)農業(yè)旅游逐漸成為了我國人民休閑度假和娛樂的一種重要選擇?；ヂ摼W+與休閑生態(tài)農業(yè)的結合相較于傳統(tǒng)休閑農業(yè)盡顯優(yōu)勢。雖然互聯網+使得休閑農業(yè)企業(yè)的發(fā)展充滿了機遇，但是，目前我國休閑農業(yè)生態(tài)模式中電子商務的運用還存在著一些問題，需要有針對性地進行解決：針對電子商務的整體水平低下的問題，要做好切實可行的休閑生態(tài)農業(yè)電子商務的發(fā)展規(guī)劃；針對休閑農業(yè)電子商務缺乏個性化服務的問題，要增強信息檢索服務，提供個性化和精準化推薦；針對農業(yè)休閑旅游電子商務食品安全網絡信用的保障度偏低的問題，要配合電子商務利用雙重質檢打造可視化新模式，提升食品安全信用保障。

總之，互聯網+提供了一個平臺、一種新的手段，能否成功運用于我國休閑生態(tài)農業(yè)，關鍵在于尋找一些符合我國國情和休閑生態(tài)農業(yè)特點的盈利模式和農產品銷售新模式及新常態(tài)，圍繞特色與方向，積極嘗試互聯網+特色農業(yè)電商營運的新發(fā)展模式。

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Internet-plus Modes of China’ Leisure Eco-agriculture and Their Optimization with Shanghai as an Example

WANGYulu,ZHUYiting,WANGYuan,ZHANGMingliang,LIQiang

(School of Business， Shanghai Dianji University， Shanghai 201306, China)

From the state of leisure eco-agriculture in China, this paper studies the current situation and existing problems of the Internet-plus leisure ecology in China based on an exploratory survey in Shanghai. Measures using Internet-plus to promote development of China’s leisure eco-agriculture are proposed. First, a feasible development plan should be made for the leisure eco-agriculture based on e-commerce. Information retrieval services should then be strengthened to provide personalized and accurate recommendation. Double inspection of quality must be performed for e-commerce to build a visualization model of eco-agriculture that can guarantee credibility.

leisure eco-agriculture; Internet-plus; e-commerce; exploratory survey; Shanghai

2017 -08 -12

教育部人文社科青年基金項目資助(13YJC630174)；上海電機學院重點學科建設項目資助(16YSXK03)；上海市大學生科技創(chuàng)新項目資助(A1-5701-16-011-03-62)

王宇露(1978-)，男，教授，博士，主要研究方向為組織行為與戰(zhàn)略，E-mail: lulu_wyl@126.com

2095 - 0020(2017)06 -0361 - 06

F 326.5;F 713.36

A