何子維

趣頭條把自己推到舞臺(tái)聚光燈之下，是2018年9月14日納斯達(dá)克的一場(chǎng)IPO。人們突然發(fā)現(xiàn)，短短兩年，趣頭條在上海這座被稱為魔都的城市，以令人咋舌的速度成長(zhǎng)起來(lái)。更讓人摸不著頭腦的是，誰(shuí)是趣頭條？

低俗、傳銷、燒錢……在今天，以很low的詞匯判斷一種新的、充滿爭(zhēng)議的商業(yè)模式，無(wú)處不在。然而，趣頭條的投資者、用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，卻以全新的生存方式，微妙地反饋給了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至其他行業(yè)一個(gè)新的生存法則：對(duì)下沉市場(chǎng)的預(yù)見。

“付錢”讓你閱讀

賣掉一手創(chuàng)辦的公司互眾廣告的一年之后，2016年6月，譚思亮找到了他的流量爆發(fā)性增長(zhǎng)項(xiàng)目——趣頭條，一個(gè)資訊類APP。

上線一年，趣頭條就成為蘋果App Store中國(guó)區(qū)排名前四的新聞應(yīng)用之一。到了2017年底，趣頭條擁有了7000萬(wàn)注冊(cè)用戶，日活超過(guò)1000萬(wàn)，在資訊類產(chǎn)品中，僅次于今日頭條。

上線兩年，趣頭條破了拼多多的“最快國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司上市紀(jì)錄”。在納斯達(dá)克正式掛牌，當(dāng)日大漲近130%，盤中竟五次觸及熔斷機(jī)制而暫停交易，市值一度接近46億美元。戲劇性的是，開盤第二日，瘋狂增長(zhǎng)的趣頭條股價(jià)突然暴跌41%，以9.41美元收盤，市值縮水至26.7億美元。

盡管市值縮水，趣頭條仍然被持續(xù)看好。今年10月，德意志銀行給予趣頭條“持有”評(píng)級(jí)，并把趣頭條未來(lái)12個(gè)月的目標(biāo)價(jià)定為8.3美元。與此同時(shí)，花旗銀行給予趣頭條的目標(biāo)價(jià)則為8.4美元。瑞銀證券認(rèn)為信息流廣告將成為中國(guó)在線廣告的新亮點(diǎn)，給予趣頭條“買入”評(píng)級(jí)，而 KeyBanc Capital Markets則給予趣頭條“增持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為11美元。

資本到底看上了趣頭條什么？

“刷刷新聞就能賺現(xiàn)金，有人狂賺9萬(wàn)元，就問(wèn)你心不心動(dòng)？”趣頭條的核心就是：網(wǎng)賺。通過(guò)金幣獎(jiǎng)勵(lì)，趣頭條驅(qū)動(dòng)用戶在完成一系列的任務(wù)，簽到、閱讀、分享、收徒后，給予一定回報(bào)，而回報(bào)就是——金幣可兌換成現(xiàn)金提現(xiàn)。每天的金幣轉(zhuǎn)換率，取決于趣頭條公司當(dāng)天的廣告營(yíng)收。

真金白銀，顯然是用戶登錄率和留存率的源頭。最重要的是，“收徒”行為成了促進(jìn)產(chǎn)品自傳播的驅(qū)動(dòng)力。所謂“收徒”就是邀請(qǐng)，趣頭條的邀請(qǐng)業(yè)務(wù)中顯示，通過(guò)分享你的邀請(qǐng)碼讓他人（徒弟）注冊(cè)趣頭條，即可賺取8元現(xiàn)金，并且當(dāng)天可以提現(xiàn)，徒弟每天閱讀文章也能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

“拉新—金幣—變現(xiàn)”，如此清晰的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使趣頭條的用戶利用私人社交鏈驅(qū)動(dòng)拉動(dòng)新增長(zhǎng)。

那些需要“殺死時(shí)間”的人

騰訊為趣頭條貼上了對(duì)一二線以外城市的社交流量“敏銳”“有價(jià)值的嘗試”等標(biāo)簽。

在一二線城市，所謂“頭條”基本被默認(rèn)為今日頭條。但譚思亮看到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)三線及以下城市的滲透率一直沒(méi)有超過(guò)20%，剩下的80%，是一片無(wú)邊無(wú)際的下沉市場(chǎng)的“頭條”藍(lán)海，是留給趣頭條攻城略地的空白。

“我是個(gè)苦逼的上班族。完成小任務(wù)賺得少，但都很簡(jiǎn)單，花不了什么時(shí)間，累計(jì)起來(lái)能賺個(gè)公交錢。”

“我媽在用。她退休后在老家?guī)臀規(guī)?，整天很閑就刷這個(gè)打發(fā)時(shí)間，一到三十元就充話費(fèi)?！?/p>

“我前段時(shí)間在百度貼吧里發(fā)了邀請(qǐng)碼，已經(jīng)收了十幾個(gè)徒弟，現(xiàn)在每天都提醒他們多看新聞。”

這三位分別是，北方三線城市的保險(xiǎn)公司女推銷員、自己在青島打工把孩子留給在農(nóng)村的母親的打工仔、在四川省宜賓市高縣開出租的四十五歲司機(jī)。他們的手指時(shí)常在屏幕上滑動(dòng)，每天都能在趣頭條上貢獻(xiàn)至少1個(gè)小時(shí)以上的時(shí)長(zhǎng)。

這三人就是趣頭條所定義的用戶——一群長(zhǎng)久以來(lái)處于互聯(lián)網(wǎng)世界的“邊緣”，時(shí)間過(guò)剩，并且對(duì)賺幾塊錢充滿興趣的人。

在譚思亮眼中，世界上只有兩種商業(yè)模式，一種用來(lái)save time（節(jié)省時(shí)間），核心是通過(guò)技術(shù)提高效率；另一種用來(lái)kill time（消磨時(shí)間）。毫無(wú)疑問(wèn)，趣頭條屬于后一種。

在中國(guó)，Kill time的需求是無(wú)窮的。易觀國(guó)際的報(bào)告顯示，截至2017年底，中國(guó)三線及以下城市的人口超過(guò)10億，遠(yuǎn)超一二線城市的3.63億人口，而在移動(dòng)設(shè)備的人均占有量上，前者也以0.5部的數(shù)量靠近后者的1.3部。投資經(jīng)理們非常清楚：城市越是下沉，時(shí)間就越需要Kill！

截至2018年7月，趣頭條APP的累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.54億，但需要Kill time的中國(guó)人并不止這么多，這是趣頭條還能延伸的地方。但競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)處不在。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“下沉哲學(xué)”

把下沉市場(chǎng)用到極致的平臺(tái)，趣頭條只算其中的一個(gè)。在趣頭條之前，拼多多、快手，都是通過(guò)鎖定廣大的“草根階層”，賺得盆滿缽滿。類似趣頭條，以返利補(bǔ)貼為主要運(yùn)營(yíng)手段的信息流產(chǎn)品還有淘新聞、趣多拍、惠頭條、兔頭條、東方頭條等。然而，站在監(jiān)管的角度，非議和聲討也接踵而至。

“讓閱讀更具價(jià)值?！边@是趣頭條的廣告語(yǔ)，卻也成了趣頭條被人詬病的地方。在趣頭條提供的資訊中，最為突出的主題內(nèi)容是：兩性，八卦和養(yǎng)生。比如《男子為了還錢外出打工，妻子被鄰居照顧8年，最后兩人還結(jié)婚了》《每天早起吃一個(gè)板栗，堅(jiān)持半月，三大好處不請(qǐng)自來(lái)，早知早好》……這是日益精英化的今日頭條、騰訊新聞所不能提供的。數(shù)據(jù)顯示，趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的用戶重合度不足20%。

穿插在其中的廣告內(nèi)容基本屬于“黑五類”——藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥和增高產(chǎn)品。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，趣頭條只是沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的時(shí)間殺手。

除了“價(jià)值”缺位，其文章版權(quán)來(lái)源也是個(gè)問(wèn)題，而這可能是“定時(shí)炸彈”。就在趣頭條上市的9月，《財(cái)經(jīng)》雜志向北京市互聯(lián)網(wǎng)法院起訴趣頭條稿件侵權(quán)，要求該公司停止侵權(quán)、賠禮道歉并賠償損失。

但無(wú)論如何，趣頭條的“下沉哲學(xué)”是成功的，它洞察到了那些曾一度被主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭忽視的人。在中國(guó)，三線以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村一級(jí)的人群，他們生活節(jié)奏慢，但他們同樣存在大量的娛樂(lè)、購(gòu)物、資訊閱讀的需求，而為他們量身打造的產(chǎn)品卻相對(duì)較少。

騰訊的調(diào)研顯示，2017年，下沉市場(chǎng)用戶人群在線閱讀、在線看視頻、在線聽音樂(lè)以及在線游戲、廣播等方面的需求都高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的整體水平。

這一調(diào)研結(jié)果，支撐了深耕“三四五線”城市的趣頭條擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)的決心。