吳曉晶

企業(yè)規(guī)劃是品牌構(gòu)建的“正兵”，是根本，而企業(yè)品牌是否好，歸根到底要看產(chǎn)品有沒有價(jià)值。通過(guò)一切手段將產(chǎn)品銷售出去的營(yíng)銷，則是“奇兵”。營(yíng)銷可以做加法，但不可以代替全部。

品牌定位：在用戶心智中做到獨(dú)一無(wú)二

品牌構(gòu)建如何從0到1呢？

首先要做的是品牌定位。任何一個(gè)品牌甚至一個(gè)人都要有定位，你在別人心目當(dāng)中留下的印象最好是獨(dú)一無(wú)二的。要建立獨(dú)特強(qiáng)勢(shì)的品牌，首先就要給你的品牌塑造人設(shè)。不要試圖改變產(chǎn)品，要調(diào)整潛在顧客的心智，在顧客心智中做到與眾不同。

定位不是創(chuàng)造新事物，而是調(diào)動(dòng)一些認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。認(rèn)準(zhǔn)定位以后，就用各種方法把它最大化。作為一個(gè)品牌，特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌，其定位和差異化是首要確定的一步，大話、空話在數(shù)字時(shí)代的意義不大。

我到了脈脈以后，在2017年3月首先對(duì)品牌重新做了定位。我們先對(duì)脈脈進(jìn)行品牌梳理，分析什么會(huì)比較吸引人。

2016-2017年對(duì)于職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)是特別的一年，大量80后進(jìn)入中年危機(jī)，整個(gè)社會(huì)這一群體都比較焦慮，焦慮自己能否跟上社會(huì)和周圍人的改變。社會(huì)變革帶來(lái)的物質(zhì)財(cái)富在增加，但物價(jià)也在提高，各個(gè)社會(huì)群體中的年輕人開始變得佛系，安全感普遍缺失。

在我們看來(lái)，這種心態(tài)會(huì)延續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。因此我們思考，脈脈是不是應(yīng)該抓住這個(gè)點(diǎn)？

我們想到，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“逃離北上廣”后來(lái)變成了“回歸北上廣”。人多、堵車、霧霾、房?jī)r(jià)高，即使北京的條件并不適合詩(shī)意地生活甚至生存，但全國(guó)各地的青年還是前赴后繼地涌入北京這樣的大城市。

為什么這么多人來(lái)到北京？因?yàn)榇蟪鞘杏写罅繖C(jī)遇，在大城市追求機(jī)遇、追求成長(zhǎng)是有志青年們未來(lái)幾年的大基調(diào)。

而脈脈上有什么？脈脈除了5000萬(wàn)真實(shí)的實(shí)名制職場(chǎng)用戶外，最重要的是可以打造職業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)人脈關(guān)系、助力職業(yè)成長(zhǎng)。如果微信是人與人的連接，脈脈所代表的職場(chǎng)社交就是人與機(jī)遇的連接。

人人渴求的機(jī)遇，跟脈脈產(chǎn)品的聯(lián)系在哪里呢？我們想到了愛因斯坦著名的公式，并給它做了變形： 機(jī)遇等于個(gè)人公開的職業(yè)形象，乘以人脈的平方。脈脈就是要牢牢抓住機(jī)遇——這個(gè)所有職場(chǎng)人都渴望的焦點(diǎn)。

發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，我們?cè)诖嘶A(chǔ)之上把脈脈的功能點(diǎn)進(jìn)行了提煉，最后得出的品牌定位是“職場(chǎng)舞臺(tái)、機(jī)遇藍(lán)?！?。這一年多來(lái)朝著這個(gè)定位全方位做了很多事情，也對(duì)脈脈品牌的傳播起到了很大作用。

用戶邀約：與用戶做朋友

用戶邀約怎么做呢？

我非常認(rèn)同這樣幾條原則：與用戶做朋友，創(chuàng)造用戶代入感，圍繞用戶進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，有越來(lái)越多的用戶參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、運(yùn)營(yíng)過(guò)程。在這一過(guò)程中，品牌不僅要迎合用戶需求，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶需求，更要重新審視與用戶之間的關(guān)系。

我們要多邀請(qǐng)用戶參與，最好是讓他們有所獲益。但是目前很多品牌沒有做到這一點(diǎn)，反而大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在這點(diǎn)上走到了前沿?，F(xiàn)在很流行講“流量池”，其實(shí)就是要贏家通吃，用戶來(lái)了就要維系住，不斷滿足他的要求。

當(dāng)下已是過(guò)剩社會(huì)，用戶面臨的選擇不是太少而是太多，用戶隨時(shí)可以走開，這對(duì)做產(chǎn)品、市場(chǎng)的人提出了更高要求。時(shí)代變了，傳播鏈條也變了，以前一件事爆出來(lái)，只要壓住信息源頭就可以控制?，F(xiàn)在人人都是媒體，人人都具備向外傳播的能力，信息不間斷向外擴(kuò)散，壓是壓不住的。這就要求我們一定要做好定位，服務(wù)好用戶，用戶的聲音比業(yè)務(wù)KPI更重要。

脈脈為了和500強(qiáng)企業(yè)更深入溝通，開展了招募首席體驗(yàn)官的互動(dòng)活動(dòng)，這就是一個(gè)用戶邀約的典型案例。用戶邀約一定要圍繞用戶進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，始終牢記敬畏用戶。

營(yíng)銷表演：持續(xù)儀式化放大品牌

營(yíng)銷表演主要有三點(diǎn)：第一，強(qiáng)化營(yíng)銷的儀式感；第二，持續(xù)不斷的事件營(yíng)銷；第三，傳播能力加持放大。

什么是儀式感？對(duì)于品牌價(jià)值而言，就是品牌需要儀式感來(lái)表達(dá)內(nèi)涵和態(tài)度，儀式感讓產(chǎn)品成為真正的品牌，而不是簡(jiǎn)單的存在。

2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，主場(chǎng)是可以容納9萬(wàn)人的北京鳥巢體育場(chǎng)。為什么舉辦這么大的儀式呢？因?yàn)檫@是中國(guó)向全世界傳達(dá)自己的定位：大國(guó)盛世。用一個(gè)非常盛大、世界矚目的晚會(huì)，彰顯我國(guó)實(shí)力。

很多人去看天安門廣場(chǎng)看升旗，儀仗隊(duì)升旗時(shí)，會(huì)覺得我們國(guó)家真強(qiáng)大，愛國(guó)之情油然而生，甚至?xí)飨聼釡I。這就是儀式感，外界的物質(zhì)和內(nèi)在的感覺產(chǎn)生了非常強(qiáng)的聯(lián)系。

如何通過(guò)營(yíng)銷對(duì)儀式感進(jìn)行加持呢？這是品牌從0到1里最重要的一環(huán)。雷軍說(shuō)，風(fēng)口上的豬，什么都不懂也能順勢(shì)成功。風(fēng)口從哪里來(lái)？如果沒有風(fēng)怎么辦？

沒有風(fēng)就得學(xué)會(huì)自己造風(fēng)。就好比一家剛創(chuàng)業(yè)的公司，它不像大公司活在聚光燈下，不可能365天天有新聞。當(dāng)這個(gè)公司沒有新聞的時(shí)候怎么辦？市場(chǎng)部要“沒事找事”，要懂得造勢(shì)。沒有風(fēng)，我自己造風(fēng)，這是要考驗(yàn)市場(chǎng)部能力的時(shí)候。

以產(chǎn)品為核心的公司可以試試這個(gè)辦法：每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造“儀式”進(jìn)行加持，預(yù)熱（官方）-事件（營(yíng)銷）-話題（行業(yè)）；懸念炒作-亮點(diǎn)曝光-新品發(fā)布。

脈脈在做C輪融資傳播時(shí)，我們的發(fā)布時(shí)機(jī)細(xì)到幾點(diǎn)發(fā)、發(fā)什么都有技巧。針對(duì)這次傳播我們準(zhǔn)備了5個(gè)素材：傳播海報(bào)、融資通稿、CEO內(nèi)部信、公司大事記、發(fā)布數(shù)據(jù)復(fù)盤。這些素材在當(dāng)天不間斷地每隔兩個(gè)小時(shí)拋一個(gè)點(diǎn)出來(lái)，成功霸屏。當(dāng)天同時(shí)有3家公司發(fā)布了融資消息，但給大家留下深刻印象的只有脈脈。

作為一個(gè)品牌的掌舵人，需要經(jīng)常制造事件、進(jìn)行持續(xù)不斷的事件營(yíng)銷。你的品牌一定要有一些賣點(diǎn)，最好老板自帶流量。一個(gè)老板有才藝很好，沒有才藝也要培養(yǎng)才藝，這樣就會(huì)自帶流量和粉絲。比如羅永浩，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品，開一個(gè)發(fā)布會(huì)就有一大堆粉絲搶門票。

以前提起CEO都是正襟危坐非常嚴(yán)肅的，如今會(huì)才藝的CEO挺多，王健林、馮鑫等都會(huì)在年會(huì)或者發(fā)布會(huì)上唱歌秀才藝。馬云在阿里大會(huì)上，總是奇裝異服高調(diào)獻(xiàn)唱，刷爆眼球。劉強(qiáng)東娶奶茶妹妹以及減肥后，個(gè)人魅力、顏值和京東的市值一起漲。

如果公司有一個(gè)有人設(shè)的CEO，可以省很大力氣；如果CEO沒有很強(qiáng)的人設(shè)，請(qǐng)加一個(gè)人設(shè)。企業(yè)老板是企業(yè)對(duì)外人格化的體現(xiàn)，如果他本身有比較好的記憶點(diǎn)是最好的，如果能和企業(yè)的品牌傳播有很好的契合就更好了。

做事件要有自己的節(jié)奏，不要打一槍換一個(gè)地方，最好圍繞一個(gè)主題做出自己的節(jié)奏感。好的內(nèi)容會(huì)說(shuō)話，自帶流量自傳播。也就是雙周有話題，月月有活動(dòng)，事事皆話題，一切皆內(nèi)容。

去年，我們覺察到職場(chǎng)上的大心態(tài)是焦慮，一篇《北京，2000萬(wàn)人都在假生活》年初刷屏10萬(wàn)+，后續(xù)又衍生出上海2000萬(wàn)人都在假生活、深圳假生活等熱文。

大家都覺得北京沒有生活，天天很忙碌，不是在工作就是在去工作的路上。想想看，為什么知識(shí)付費(fèi)這兩年這么火？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)大，壓力大，大家都得學(xué)習(xí)提高，不然跟不上就會(huì)被淘汰。

僅僅只是在工作中學(xué)？不夠。大家開始尋求各種各樣的學(xué)習(xí)方式，比如線上學(xué)習(xí)。于是2017年我們抓住職場(chǎng)用戶心態(tài)做文章，一系列活動(dòng)都是在基于上述對(duì)職場(chǎng)用戶洞察的基礎(chǔ)上推出的。

2017年7月，我們做了“職場(chǎng)神回復(fù)”的活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)的3家企業(yè)是摩拜、嘀一巴士、新潮傳媒。2017年8月，我們聯(lián)合岡本在農(nóng)歷七夕節(jié)做了“職得愛，拯救職場(chǎng)不性生活”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)拿遍了廣告營(yíng)銷界各大獎(jiǎng)項(xiàng)。

2017年9月，潘石屹的SOHO3Q轉(zhuǎn)型，我們聯(lián)合天真藍(lán)攝影工作室，在北京的幾家SOHO共享空間，給200位白領(lǐng)用戶做了“職場(chǎng)變型記”，全新塑造不一樣的職場(chǎng)形象。

2017年10月，我們又聯(lián)合美寶蓮在京東打造了“顏值即正義”的直播+電商售賣活動(dòng)。

年底，大家忙了一年非常勞累，我們又與必勝客在深圳開啟了“不上班治愈所”活動(dòng)，用不上班套餐暖心上班族群體，給他們一點(diǎn)慰藉。

11月，因?yàn)槊}脈成立4周年的契機(jī)，我們做了品牌升級(jí)，跟雕刻時(shí)光咖啡館聯(lián)合，把咖啡店布置成了職場(chǎng)空間，做了職場(chǎng)奇遇記活動(dòng)。

圣誕節(jié)前夕，當(dāng)別人最熱鬧的時(shí)候往往是你最孤單的時(shí)候，我們跟唱吧、麥頌聯(lián)合做了“拯救你的孤獨(dú)靈魂”。

這些就是我們一直在造的事件，有活動(dòng)又有話題。我們做的每一件事情都不是那么單一的，都是圍繞脈脈和“職場(chǎng)”打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)的傳播事件。 比如“職場(chǎng)神回復(fù)”，脈脈站內(nèi)其實(shí)有很多UGC的內(nèi)容，并且相當(dāng)大的一部分內(nèi)容是通過(guò)問(wèn)答方式體現(xiàn)出來(lái)的。

對(duì)外傳播的時(shí)候，好內(nèi)容可以打動(dòng)人，于是我們從站內(nèi)篩選了一些有意思的、比較簡(jiǎn)短的、適合廣告載體實(shí)現(xiàn)的、最抓人眼球的內(nèi)容，在廣告載體上做了體現(xiàn)。

雕刻時(shí)光咖啡館和脈脈4周年升級(jí)，我們也有很多內(nèi)容的成分。前者我們把不同的職場(chǎng)人設(shè)人格化，變成了我們的咖啡主題，還印在了咖啡杯上；脈脈4周年的廣告海報(bào)也是有主題的，還聯(lián)合了6大品牌共同造勢(shì)，同時(shí)在微博、微信上制造了話題“想贏，憑什么？”。

當(dāng)你是一個(gè)小平臺(tái)時(shí)，怎么打動(dòng)一些較大的平臺(tái)、品牌一起聯(lián)手玩？非常簡(jiǎn)單。如果你是小品牌，就更像乙方，你要靠好的策劃、創(chuàng)意打動(dòng)對(duì)方與你合作。此外就是傳播的加持，公關(guān)第一，廣告第二。

一個(gè)爆款事件影響力一定是大于很多媒體廣告的，策劃一個(gè)事件容易，但不要寄希望于冷啟動(dòng)，要有一定的傳播能力對(duì)這個(gè)事件加持和放大。

假如你在一個(gè)企業(yè)做品牌，你要打造傳播型的人設(shè)，就把自己當(dāng)成消息發(fā)布中心，你就是公司的代言人。

態(tài)度勝過(guò)創(chuàng)意 完成比完美更重要

中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新思維需要改變，要知道大量的創(chuàng)新都會(huì)失敗，創(chuàng)新要容忍試錯(cuò)。比如，你出身清華園，是全國(guó)最優(yōu)秀的學(xué)子，應(yīng)該有這個(gè)思維，要知道肯定會(huì)失敗，但是，錯(cuò)是成功的必經(jīng)之路。這個(gè)道理說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是認(rèn)知這一點(diǎn)需要一段時(shí)間。

要有線性思維和指數(shù)思維，增長(zhǎng)既要有爆發(fā)性也要有積累。很多的企業(yè)都希望一飛沖天，但爆發(fā)是要有積累的，日常的品牌工作必不可少。

態(tài)度勝過(guò)創(chuàng)意，完成比完美更重要。我以前寫論文的時(shí)候有一個(gè)習(xí)慣，我要等到全部都準(zhǔn)備好了，自己滿意了才會(huì)動(dòng)手。但是我導(dǎo)師有一句話：先有后好，做得早比做得好要好，也更重要。

一件事情肯定是先去做，再去完善。而不是說(shuō)，我一定要追求最完美的結(jié)果，尤其是當(dāng)一切都開始套路化后，完成一個(gè)動(dòng)作比完美更重要。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要腳踏實(shí)地，實(shí)事求是。