馮佳靖，章依凌

(嘉興學(xué)院 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興 314200)

杭派女裝經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，目前有四千家左右的服裝品牌企業(yè)，其中知名的服裝品牌有數(shù)十家，如江南布衣、紅袖、古木夕羊、秋水伊人等。杭派女裝在國(guó)內(nèi)廣為人知，占據(jù)了中國(guó)服裝市場(chǎng)的“半壁江山”，但是在發(fā)展過(guò)程中也存在著很多問(wèn)題，尤其在品牌建設(shè)方面[1]。品牌建設(shè)與品牌價(jià)值的關(guān)系密不可分，品牌價(jià)值是一個(gè)企業(yè)理念、設(shè)計(jì)、文化、管理和形象風(fēng)格的體現(xiàn)[2]，杭派女裝與其他服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)是品牌價(jià)值與影響力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)值能體現(xiàn)出杭派女裝深刻而豐富的文化內(nèi)涵和品牌形象定位，通過(guò)宣傳能讓消費(fèi)者對(duì)品牌精神產(chǎn)生高度認(rèn)同感，從而提升對(duì)杭派女裝品牌的忠誠(chéng)度，獲取穩(wěn)定的市場(chǎng)。目前，品牌價(jià)值已經(jīng)成為諸多學(xué)者研究的熱點(diǎn)，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)者也意識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，因此，文中以品牌價(jià)值提升為基礎(chǔ)，對(duì)杭派女裝的消費(fèi)者價(jià)值感知展開調(diào)研和分析，致力于提出相應(yīng)的品牌價(jià)值提升策略。

1 杭派女裝發(fā)展現(xiàn)狀

自20世紀(jì)90年代初起，杭州女裝不斷發(fā)展，影響力與日俱增。杭州市政府順勢(shì)提出了打造“中國(guó)女裝之都”的戰(zhàn)略，決心塑造“中國(guó)女裝看杭州”的城市品牌，杭州女裝得到了蓬勃發(fā)展[3]。目前，經(jīng)過(guò)杭州政府和企業(yè)多年的不懈努力，杭派女裝知名度不斷提升，品牌影響力也逐步加深。但是隨著新興國(guó)際品牌和快時(shí)尚品牌的陸續(xù)“入侵”，加之本土服裝企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，杭派女裝品牌表現(xiàn)出缺乏強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)勢(shì)。目前杭派女裝品牌發(fā)展存在以下4點(diǎn)共性問(wèn)題：

1)杭派女裝品牌建設(shè)比較弱，沒(méi)有服裝行業(yè)龍頭品牌。雖然杭派女裝企業(yè)有四千多家，規(guī)?？捎^，但是數(shù)量與品牌影響力卻不等同。杭派女裝缺少?gòu)?qiáng)有力的支柱品牌，因而在近幾年的服裝排行榜上很少出現(xiàn)杭派女裝品牌的身影。

2)杭派服裝企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多服裝品牌風(fēng)格類似，面料、款式甚至終端賣場(chǎng)陳列等都比較雷同，沒(méi)有區(qū)分度，且同一個(gè)品牌的服裝也沒(méi)有自身的品牌精神與風(fēng)格[4]。杭派女裝品牌缺乏鮮明的個(gè)性，雖然無(wú)一例外地透露著江南水鄉(xiāng)氣息，但依舊很難讓消費(fèi)者記住。

3)設(shè)計(jì)師知名度不高，產(chǎn)品原創(chuàng)性得不到重視。杭派女裝企業(yè)大多是民營(yíng)企業(yè)，管理層忽視產(chǎn)品原創(chuàng)的重要性。很多企業(yè)只著眼于眼前利益，讓“買手”設(shè)計(jì)師翻版國(guó)外爆款服裝，通過(guò)跑量獲利，導(dǎo)致設(shè)計(jì)缺少品牌內(nèi)涵。

4)杭派女裝品牌受眾需進(jìn)一步細(xì)化。2011—2015年，現(xiàn)代城市居民的生活觀念隨著收入提升發(fā)生較大改變，已經(jīng)從模仿型排浪式消費(fèi)過(guò)渡到個(gè)性化品質(zhì)消費(fèi)[5]。因此杭派女裝有待進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行品牌定位，明確發(fā)展方向，使品牌價(jià)值與細(xì)分受眾的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值保持統(tǒng)一。

2 品牌價(jià)值概述

20世紀(jì)90年代Keller提出了基于顧客的品牌價(jià)值[6](Customer-Based Brand Equity),即消費(fèi)者感知價(jià)值(Customer Perceived Value,CPV),是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后的使用感受和獲得的服務(wù)效用，以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡所作出的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)識(shí)，有別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。借此，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了大量從顧客層面出發(fā)對(duì)品牌價(jià)值展開的研究。消費(fèi)者品牌價(jià)值感知的核心是他們付出的成本和使用產(chǎn)品后所得到效益之間的權(quán)衡對(duì)比。一方面，價(jià)值是消費(fèi)者權(quán)衡感知效用(收益)與感知成本(代價(jià))的結(jié)果，受諸多因素影響；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的感知價(jià)值也是不一樣的，不同消費(fèi)者使用產(chǎn)品后會(huì)與自己原先所期望的價(jià)值進(jìn)行對(duì)比，得出結(jié)論。

近幾年已有諸多學(xué)者針對(duì)杭州女裝品牌發(fā)展、品牌價(jià)值提升的問(wèn)題作出了進(jìn)一步努力，如朱偉明[7]、郭建南等[8]、鄭潞茜[9]等，都對(duì)杭州女裝品牌發(fā)展中的迫切問(wèn)題展開了探討，但仍缺乏對(duì)品牌價(jià)值的深層挖掘。因而文中在這些研究的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者感知角度，提出提升杭派女裝品牌價(jià)值的方法。

3 杭派女裝品牌價(jià)值感知調(diào)研

文中在選取代表性杭派女裝品牌樣本時(shí)，主要考慮企業(yè)的產(chǎn)銷量、利稅額、從業(yè)人數(shù)、專賣店 (柜)情況等要素，最終選取了江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人、三彩、紅袖、喜得寶、萬(wàn)事利、達(dá)利、漢帛等品牌。這些知名的杭派女裝品牌大都經(jīng)歷了一定時(shí)間的品牌建設(shè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)自身不斷的經(jīng)營(yíng)努力，使品牌脫穎而出。

此次調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷方式展開。調(diào)研內(nèi)容包括消費(fèi)者基本信息和消費(fèi)者品牌價(jià)值感知兩部分。通過(guò)線上、線下形式，共發(fā)放256份問(wèn)卷，回收218份，其中有效問(wèn)卷197份。

3.1 基本信息分析

受訪者基本信息統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)表1。

表1 受訪者基本信息Tab.1 Basic information of participants

由表1可知，此次197份有效問(wèn)卷中，大多數(shù)的女性受訪者年齡層次在28～33歲之間，其次是22～27歲和34～39歲，少數(shù)為40歲及以上；受教育程度一半以上集中在本科學(xué)歷；月收入方面，受訪者大多是3 500～5 000元，5 000～6 500元的收入也較多，6 500～8 000元和8 000元以上收入的女性受訪者占比較少；197名受訪者中沒(méi)有買過(guò)杭派女裝的有37人，在購(gòu)買過(guò)的受訪者中大多購(gòu)買頻率為1次/季，其次為3次/季，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買頻率不高。

3.2 品牌價(jià)值感知分析

消費(fèi)者對(duì)于杭派女裝品牌價(jià)值的感知主要從實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、品牌與自我一致性3方面考察。由于此次調(diào)研的197名受訪者中，有37人未曾購(gòu)買過(guò)杭派女裝，因而該部分的實(shí)際受訪人數(shù)為160人。

3.2.1杭派女裝實(shí)用價(jià)值 杭派女裝實(shí)用價(jià)值調(diào)研結(jié)果如圖1所示。由圖1可知，大多數(shù)受訪者對(duì)杭派女裝的服裝品質(zhì)、價(jià)格設(shè)定以及舒適度有一定的認(rèn)可。在160名受訪者中，對(duì)品牌服裝價(jià)格合理性、品質(zhì)及舒適度較滿意的分別為104，102和99人，均占各項(xiàng)的最大比重。尤其在服裝品質(zhì)方面，非常滿意的人數(shù)也占較大比重。而在服裝價(jià)格方面認(rèn)為一般的也有一定數(shù)量，在舒適度方面認(rèn)為非常滿意和一般的人數(shù)相差無(wú)幾，較不滿意與非常不滿意的人數(shù)均極少。受訪者對(duì)于杭派女裝的服裝品質(zhì)、價(jià)格以及舒適度所形成的性價(jià)比較為在意，需采取相應(yīng)措施進(jìn)一步提高產(chǎn)品實(shí)用性。

圖1 杭派女裝品牌實(shí)用價(jià)值Fig.1 Practical value of Hangzhou-style women's wear brands

3.2.2杭派女裝社會(huì)價(jià)值 杭派女裝品牌社會(huì)價(jià)值調(diào)研結(jié)果如圖2所示。由圖2可知，大多數(shù)受訪者對(duì)杭派女裝社會(huì)地位的體現(xiàn)較不贊同，占總數(shù)的43.13%，接近調(diào)研人數(shù)的一半。在服裝品牌服務(wù)方面，受訪者普遍覺(jué)得一般，同樣在服裝款式時(shí)尚新穎方面，多達(dá)107人覺(jué)得一般，占66.88%。但也有少數(shù)群體對(duì)其社會(huì)地位、時(shí)尚新穎度、服務(wù)方面抱以認(rèn)可的態(tài)度，分別占20.62%，15.63%和18.75%。由此可見(jiàn)，杭派女裝社會(huì)影響力薄弱，需相應(yīng)地加大建設(shè)力度，從而提高消費(fèi)者對(duì)其品牌社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可度。

圖2 杭派女裝品牌社會(huì)價(jià)值Fig.2 Social value of Hangzhou-style women's wear brands

3.2.3杭派女裝品牌與自我氣質(zhì)契合度 杭派女裝品牌與消費(fèi)者自我一致性情況如圖3所示。由圖3可知，受訪者對(duì)杭派女裝品牌與自我氣質(zhì)契合度總體評(píng)價(jià)一般。具體來(lái)說(shuō)，160名受訪者中，有55.62%的人認(rèn)為杭派女裝只能在一般程度上表現(xiàn)自我個(gè)性；另外在杭派女裝品牌與個(gè)人生活方式一致情況調(diào)研中，雖有23.13%的人表示非常贊同，12.5%的人認(rèn)為較贊同，但卻有61.37%的人認(rèn)為僅為一般；此外，64.37%的人認(rèn)為杭派女裝品牌與自我消費(fèi)品味的一致性一般，所占比重較大。綜上所述，杭派女裝品牌應(yīng)明確目標(biāo)群體的個(gè)人特征、生活方式和價(jià)值觀，在品牌建設(shè)時(shí)提高品牌與消費(fèi)者氣質(zhì)、個(gè)性的契合度。

圖3 杭派女裝品牌與自我一致性Fig.3 Brand and self consistency of Hangzhou-style women's wear brands

4 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提升，生活觀念也發(fā)生了巨大改變。當(dāng)前，消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)，他們對(duì)品牌價(jià)值的要求也逐漸上升，材質(zhì)、款式、環(huán)保性等成為優(yōu)先考慮因素。因此，未來(lái)杭派女裝品牌的發(fā)展應(yīng)該把重心放在提升品牌價(jià)值上。

1)注重品牌個(gè)性的塑造，構(gòu)建品牌區(qū)分度。中國(guó)服裝企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，面料、款式、終端賣場(chǎng)陳列等方面的品牌差異不大。在“抄襲”泛濫的今天，要擴(kuò)大杭派女裝的影響力，必須塑造品牌個(gè)性，堅(jiān)持構(gòu)建品牌區(qū)分度。杭派女裝只有開創(chuàng)并保持自己的獨(dú)特風(fēng)格，走市場(chǎng)化創(chuàng)新路線，杜絕雷同，追求個(gè)性與人性，才能在眾多女裝品牌中脫穎而出，引領(lǐng)中國(guó)女裝的未來(lái)。

2)始終堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”，全力推進(jìn)品牌發(fā)展。目前，消費(fèi)者對(duì)品牌與自身契合度方面越發(fā)重視，因此杭派女裝無(wú)論在實(shí)用性價(jià)值還是社會(huì)性價(jià)值提升上，都要切實(shí)圍繞目標(biāo)客戶群進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)。杭派服裝品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、認(rèn)知實(shí)驗(yàn)等手段瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)，并圍繞興趣點(diǎn)著力打造品牌個(gè)性，以提升品牌與消費(fèi)者的契合度。

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