有著隱秘“血緣”關(guān)系，身價卻相差數(shù)倍甚至數(shù)十倍的空氣凈化器有什么區(qū)別？不幸的是，在長達三年的市場教育期中，消費者對于空氣凈化器本身仍所知甚少

繼直播、VR、共享經(jīng)濟之后，暫時還未出現(xiàn)新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，資本市場轉(zhuǎn)而大舉“進攻”冷落已久的實體經(jīng)濟，在霧霾新一輪的侵襲之下，空氣凈化行業(yè)又成為資本的寵兒。

11月7日，羅永浩宣布或?qū)⑼瞥鍪撞垮N子空氣凈化器，踐行自己“一言為定”的承諾。不過，錘子空氣凈化器尚未亮相，就已感受到生存狀態(tài)的不易。就在一天前，名不見經(jīng)傳的“352環(huán)?？萍肌闭叫?，獲得逾2億元融資，成為迄今為止國內(nèi)空氣凈化器領(lǐng)域的最大單筆融資。此前這個紀錄被三個爸爸以1000萬美金保持。

空氣凈化器最好的時代出現(xiàn)在2014年，彼時的空凈產(chǎn)品在消費者眼中充滿神秘感，互聯(lián)網(wǎng)廠商們隨便一個故事就帶來無數(shù)焦點。

三年過去后，空凈市場的繁榮景象似乎又要重新上演。除了錘子，苦于轉(zhuǎn)型的聚美將一只腳伸向空氣凈化器，墨跡天氣、網(wǎng)易嚴選等也都看到空凈市場的紅利……

“千空大戰(zhàn)”

2014年年初，“講故事”的高手“三個爸爸”橫空出世。做內(nèi)衣營銷的戴賽鷹選擇與兩位同學(xué)合伙跨界創(chuàng)業(yè)，開始做互聯(lián)網(wǎng)空氣凈化器品牌。在不被看好的情況下，“三個爸爸”30天內(nèi)完成1100萬眾籌，創(chuàng)造當時中國互聯(lián)網(wǎng)最高眾籌額度，“三個爸爸”還拿到高榕資本領(lǐng)投的1000萬美金，并在京東股權(quán)眾籌中獲得100位投資人的2500萬投資。

“三個爸爸”定位于家庭用戶，打造父母為孩子改善家庭空氣環(huán)境的場景，前期像小米一樣吸納100名“偏執(zhí)狂爸媽”作為鐵桿用戶，主打“爸爸因為愛自己的孩子，而創(chuàng)造的一款空氣凈化器”的創(chuàng)業(yè)故事。

作為九十年代北師大心理學(xué)碩士高材生，戴賽鷹會打心理戰(zhàn)，也愛總結(jié)，他把操盤過婷美營銷的“占領(lǐng)用戶心智”，以及“瘋狂轟炸”的傳統(tǒng)營銷打法移植到互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)“口碑傳播”、“場景”、“粉絲經(jīng)濟”、“切入熱點”等打法讓三個爸爸刷爆朋友圈，迅速占領(lǐng)社交媒體。

352環(huán)?？萍家喑闪⒂?014年。因能在3000元以內(nèi)售價做到750立方米/小時的CARD值（數(shù)值越大效率越高、適用面積越大）而聞名業(yè)內(nèi)。

這一次，352環(huán)?？萍妓⑿驴諆粜袠I(yè)的融資紀錄，意味著即便過了三年的時間，空凈市場的紅利都沒有消耗殆盡。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院報告，空氣凈化器的市場存量目前約574萬臺，今年上半年銷售額79億元，同比增長47.3%。而空氣凈化器在中國的普及率較低，不足1%，歐美為27%，日本17%，潛在的市場空間不言而喻。

在PM2.5頻頻爆表的助力下，2014年，空氣凈化器的品牌一度超過1000個品牌，堪稱“千空大戰(zhàn)”。其中主要分為三類，第一類是家電大鱷品牌，如飛利浦、夏普、松下、海爾、格力、TCL等，基于渠道、供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢強勢入局;第二類是專業(yè)空凈品牌，像352環(huán)?？萍肌⒉剪斞艩柕?，擁有行業(yè)的技術(shù)壁壘;第三類是新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如小米、豹米、錘子科技和墨跡天氣等，基于互聯(lián)網(wǎng)渠道做營銷和銷售。此外，還有不少門外漢仗著品牌優(yōu)勢跨界人行，比如聚美優(yōu)品的陳歐、網(wǎng)易嚴選的丁磊等。

“恐懼”造就千億級新市場

空凈市場的崛起離不開兩大誘因：一個是一連串的營銷渲染，空氣凈化器成為“生活必需品”的說法逐漸深入人心，尤其是消費升級的推動和近幾年新房市場的增長，直接推動空凈產(chǎn)品的市場需求。

另一個原因是空凈上下游產(chǎn)業(yè)的迅速成熟。從2012年底至今，深圳乃至整個珠三角地區(qū)瞄準空氣凈化器的廠家在大幅增加。無論是今天市場上賣到萬元以上的國外著名品牌，還是淘寶上數(shù)百元的不知名品牌，它們可能都出自珠三角的同一家代工廠。

只不過，大多數(shù)空凈品牌賴以生存的，不是產(chǎn)品也不是技術(shù)，而是抓住消費者的“心理訴求”。

空氣凈化器市場被引爆，大概是在2012年，正是北京霧霾開始嚴重的年份，此后霧霾問題從北向南席卷更多城市，種種努力下，空氣污染問題還是未得到有效解決。

每逢秋冬，PM2.5的爆表數(shù)字都會激起消費者的恐懼感和同理心。2012年到2014年，連續(xù)三年空氣凈化器市場規(guī)模成倍增長，2015年增幅下滑，2016年恢復(fù)增長，與國內(nèi)環(huán)境狀況基本一致。

按照中國產(chǎn)業(yè)研究院的估算，未來我國空氣凈化器銷量仍將保持30%-35%的增長速度，預(yù)計在2017年銷售規(guī)?？蛇_1000億元以上，2020年達到3000億元，儼然又一個千億級別的新市場。這是一個有剛需的、規(guī)模可觀、增長空間巨大的市場，有望成為繼彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機之后國內(nèi)家庭的第五大家電產(chǎn)品。

或許這個時候已經(jīng)有很多家空凈品牌偷著樂，“恐懼”是一個很神奇的現(xiàn)象，即便明知道買一臺空氣凈化器并不會解決空氣問題，但至少買了心理安慰。

站在空凈廠商的角度來看，這就是所謂的紅利?；ヂ?lián)網(wǎng)公司對“紅利”的感知更加敏感。飛利浦、艾吉森等國外品牌的定價普遍在3000元以上，互聯(lián)網(wǎng)廠商踏入這個市場之時便敏銳意識到，這個價位會將大多數(shù)消費者拒之門外，而他們想要占領(lǐng)的恰恰是這些品牌所覆蓋不到的市場。無論是小米還是豹米，定價均在1000元以下。

有著隱秘“血緣”關(guān)系，身價卻相差數(shù)倍甚至數(shù)十倍的空氣凈化器有什么區(qū)別？不幸的是，在長達三年的市場教育期中，消費者對于空氣凈化器本身仍所知甚少。

空氣凈化器的“文字游戲”

墨跡天氣和錘子發(fā)布空氣凈化器的消息，開始向外界解開空凈市場的“神秘”面紗。一個是專注于天氣預(yù)報的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，一個是在手機市場立足未穩(wěn)的三線品牌，如此壯志雄雄地進軍空凈領(lǐng)域，這個行業(yè)的門檻到底有多低？

研究機構(gòu)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年10月，全國共有注冊在案的空氣凈化器生產(chǎn)廠家逾300家，80%左右分布在華東、華南地區(qū)。

上海市環(huán)境保護產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗總站實驗室主任沈浩在接受采訪時曾指出：“國內(nèi)一些中小企業(yè)為了分得一杯羹，僅注冊一個商標然后通過貼牌的方式出售產(chǎn)品，連最基本的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)技術(shù)都沒有。”

就連那些昂貴的洋品牌，大多數(shù)產(chǎn)品也都在國內(nèi)生產(chǎn)——夏普的產(chǎn)品產(chǎn)自上海，松下的空氣凈化器工廠位于廣東順德，飛利浦的中低端空氣凈化器在珠海生產(chǎn)，大金的空氣凈化器則由格力代工。

去年3月，由國家標準委批準發(fā)布新修訂的《空氣凈化器》國家標準正式實施，對CADR值、CCM值（數(shù)值越大濾網(wǎng)壽命越長、濾網(wǎng)的質(zhì)量越好）、能效等級等指標進行明確規(guī)定。彼時業(yè)內(nèi)大多數(shù)人認為這將成為空凈市場發(fā)展的分水嶺，會有一大批空凈企業(yè)被淘汰出局。或許市場反應(yīng)還是直觀呈現(xiàn)，或許是對新國標過于樂觀，空凈市場的“抗壓性”超出人們的想象。

在聚美的空凈產(chǎn)品發(fā)布會上，兩款產(chǎn)品的的CADR分別為1000和2000，相比于小米空氣凈化器406的CADR值，已然形成很大優(yōu)勢。

無獨有偶，墨跡空氣凈化器的CADR值達到450，為了配合2999元的售價，在營銷宣傳上一直和國際品牌做比較。讓人好奇的是，如果錘子發(fā)布空氣凈化器的消息屬實，老羅又會如何販賣情懷呢？

目前，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌仍然沒有擺脫營銷取勝的思維。比如小米空氣凈化器就遭到很多質(zhì)疑，所謂406的CADR值只有在高速模式下才能達到，但此時的噪音已經(jīng)達到75分貝，接近人耳舒適度極限。而在40分貝的正常情況下，CADR值僅在200-300左右。當然，小米絕不是唯一一個進行文字游戲的玩家。

去年1月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布多款空氣凈化器的抽檢結(jié)果，小米、三個爸爸、ENVION、格瑞衛(wèi)康4款受檢產(chǎn)品不合格，其中，三個爸爸旗下守護天使空氣凈化器的待機功率不達標，小米空氣凈化器則因固態(tài)污染物潔凈空氣量不合格及噪聲問題被定義為“質(zhì)量問題嚴重。”

洗牌在即

空凈市場的神秘是建立消費者對霧霾的恐懼心理之上，但任何一個行業(yè)的成熟發(fā)展都離不開三個階段：恐慌性購買、安慰性購買和理性購買?；蛟S國內(nèi)的絕大多數(shù)消費者還沒有到理性購買的階段，但這并不意味著行業(yè)不會走向洗牌。

目前，國內(nèi)空凈市場已經(jīng)形成三足鼎立的格局，家電巨頭、互聯(lián)網(wǎng)跨界者、專業(yè)空凈廠商都在奮力爭奪市場。相比于小米、豹米等在拓荒期進入市場的品牌，墨跡、聚美、錘子等后來者面臨的困境要更加明顯。

隨著一大波代工和互聯(lián)網(wǎng)品牌的進入，和手機、空調(diào)等產(chǎn)品一樣，空氣凈化器也面臨著外觀和技術(shù)參數(shù)的趨同，技術(shù)、產(chǎn)品等顯性競爭因素的價值被削弱，品牌、供應(yīng)鏈以及企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化能力等隱性因素將左右行業(yè)的最終格局。

此外，據(jù)報道，《空氣凈化器用濾網(wǎng)過濾器》、《空氣凈化器用靜電式集塵過濾器》兩個行業(yè)標準已進入收尾階段，預(yù)計2018年正式出臺。不同于注重整體能效標準的“新國標”，兩個新標準對濾網(wǎng)使用壽命、凈化能力等進行了更細致的規(guī)范，同時也意味著行業(yè)技術(shù)門檻的再次提升。

此前，得益于營銷上的先天優(yōu)勢，消費者在選購空凈產(chǎn)品時，會對互聯(lián)網(wǎng)品牌的感知更加明顯，當這份僅有的優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量的時候，就是消費者走向理性的標志，也是互聯(lián)網(wǎng)品牌們重新思考的開始。如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再次扎堆空凈市場，當真準備好面對一場“生死劫”了嗎？