侯 振 興

(1．蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 甘肅商務(wù)發(fā)展研究中心；2．蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息工程學(xué)院，蘭州 730020)

區(qū)域農(nóng)戶農(nóng)企采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的影響因素

侯 振 興1,2

(1．蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 甘肅商務(wù)發(fā)展研究中心；2．蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息工程學(xué)院，蘭州 730020)

農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的采納實(shí)施促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的普及和發(fā)展。以甘肅省實(shí)際具有開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動(dòng)條件的從業(yè)者為研究對(duì)象，通過(guò)深度訪談，采用扎根理論構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納實(shí)施的影響因素模型。研究發(fā)現(xiàn)，在甘肅省農(nóng)產(chǎn)品電商采納實(shí)施過(guò)程中主要存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不均衡，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題突出，第三方電商服務(wù)缺乏，運(yùn)營(yíng)成本高企，產(chǎn)品局限性強(qiáng)，電商培訓(xùn)內(nèi)容脫節(jié)，缺乏龍頭企業(yè)的引領(lǐng)示范，人才資源缺乏，專業(yè)能力不足和政策落實(shí)不到位等問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上從完善基礎(chǔ)設(shè)施體系，調(diào)整和落實(shí)發(fā)展政策，有序推進(jìn)第三方電商服務(wù)發(fā)展，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，開(kāi)展多層次電商培訓(xùn)，推動(dòng)示范點(diǎn)建設(shè)，重視專業(yè)人才培養(yǎng)和做好農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳推廣等方面提出了促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有效采納實(shí)施的措施建議。

農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；扎根理論

引 言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的顛覆性變革,農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的采納實(shí)施不僅可以管理、擴(kuò)張他們的銷售渠道和銷售地域,而且可以在與貿(mào)易伙伴便捷建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的同時(shí),創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì),顯著地增加收入。對(duì)于像甘肅省這樣的自然環(huán)境惡劣、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省份而言,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以作為其區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn),在推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的同時(shí),帶動(dòng)“三農(nóng)”問(wèn)題的解決。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政策、隱私安全和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納實(shí)施具有顯著的影響[1]。目前,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納研究主要集中于農(nóng)戶和企業(yè)兩個(gè)方面。在農(nóng)戶采納研究方面,采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型探尋影響農(nóng)村人口采納電子商務(wù)的影響因素,發(fā)現(xiàn)年輕群體更愿意通過(guò)電子商務(wù)銷售產(chǎn)品,有過(guò)一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的群體更愿意接受農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)[2]。Henderson等指出可以通過(guò)提供便捷的信息訪問(wèn)、更多的產(chǎn)品選擇、更加容易的產(chǎn)品比較和改善購(gòu)物的便利性來(lái)促進(jìn)農(nóng)戶的電子商務(wù)采納[3]。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與使用受制于結(jié)構(gòu)因素和個(gè)體差異的交互作用,信息需求受制于生產(chǎn)方式,影響農(nóng)民的信息搜尋行為,反過(guò)來(lái)影響采納傾向和推廣應(yīng)用[4]。在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采納研究方面,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)最初主要用于對(duì)食品連鎖零售業(yè)的改進(jìn),后來(lái)主要關(guān)注于農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中利用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)[5]。對(duì)于中小企業(yè)而言，較低的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成本、政府提供的免費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施等會(huì)促進(jìn)其對(duì)電子商務(wù)的采納[6]。對(duì)管理人員而言,可試用性和可觀察性影響了管理人員的信心,反過(guò)來(lái)影響了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納。同時(shí),企業(yè)文化影響了員工的拒絕,反過(guò)來(lái)負(fù)面影響了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納[7]。

作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)賣方主體的農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納實(shí)施促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的普及和應(yīng)用,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。盡管有研究已經(jīng)分析了農(nóng)戶和企業(yè)采納電子商務(wù)的影響因素[8],但多是采用案例研究和定性研究方法[9],從互聯(lián)網(wǎng)普及等外部技術(shù)因素來(lái)探討對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的影響[10],缺乏實(shí)證研究。因此,本研究以甘肅省實(shí)際具有開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動(dòng)條件的農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)管理者等從業(yè)者為研究對(duì)象,通過(guò)分析其自身感知到的影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納實(shí)施的因素及其相互關(guān)系,確定哪些內(nèi)外部環(huán)境因素和從業(yè)者個(gè)人因素影響了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納實(shí)施,進(jìn)而提出有針對(duì)性的措施建議以促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商的有效采納實(shí)施。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)研究方法

扎根理論是一種較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)性研究方法,在理論形成過(guò)程中需要不斷重復(fù)收集、分析和測(cè)試數(shù)據(jù),在基于前面收集、測(cè)試數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和完善形成的理論,最終歸納形成基于現(xiàn)實(shí)資料的理論模型[11]。這一過(guò)程是通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等三級(jí)編碼和分析過(guò)程來(lái)完成的,期間要將理論返回到資料收集等情景中進(jìn)行飽和度檢驗(yàn),以便補(bǔ)充資料達(dá)到資料飽和狀態(tài),進(jìn)而進(jìn)一步完善理論[12]。數(shù)據(jù)的收集和分析滿足理論飽和為止,即前面識(shí)別的概念開(kāi)始重復(fù)出現(xiàn)在后面的數(shù)據(jù)中,而且再?zèng)]有新的概念產(chǎn)生,則認(rèn)為理論框架已經(jīng)達(dá)到飽和,不需要再進(jìn)行樣本抽取[13]。扎根理論將定性研究方法和定量研究方法方法相結(jié)合,不僅提高了定性研究的普適性和可信度,同時(shí)也增強(qiáng)了研究結(jié)果的科學(xué)性[14]。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)卷對(duì)已從事和將要從事農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的從業(yè)主體采用集體訪談和深度訪談的形式來(lái)獲得一手資料。采用問(wèn)題聚焦法,通過(guò)與訪談對(duì)象進(jìn)行參與性的對(duì)話,引導(dǎo)其從自身角度出發(fā),對(duì)訪談問(wèn)題進(jìn)行客觀的回答,允許受訪者對(duì)問(wèn)題進(jìn)行靈活的回答,訪談提綱如表1所示。

質(zhì)性研究要求訪談對(duì)象對(duì)訪談主題要有一定的理解和認(rèn)識(shí),因此,將訪談對(duì)象限制在實(shí)際從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動(dòng)的從業(yè)者當(dāng)中,包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)負(fù)責(zé)人、自己開(kāi)網(wǎng)店經(jīng)銷農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶、縣鄉(xiāng)村三級(jí)電商服務(wù)中心(站)負(fù)責(zé)人、農(nóng)業(yè)合作社負(fù)責(zé)人和有想法要開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動(dòng)而未開(kāi)展的農(nóng)戶等。從2016年7月1日-8月5日期間,實(shí)際調(diào)研了甘肅省蘭州市西固區(qū)、七里河區(qū)、永登縣、榆中縣和皋蘭縣,甘南藏族自治州卓尼縣,隴南市武都區(qū)和成縣,定西市隴西縣和渭源縣,武威市涼州區(qū)和天祝藏族自治縣等5個(gè)地州市12縣區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展情況,實(shí)際參觀調(diào)研了7個(gè)縣區(qū)的縣級(jí)電商服務(wù)中心;期間共組織召開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展座談會(huì)8場(chǎng)(其中蘭州市5個(gè)縣區(qū)統(tǒng)一召開(kāi)了座談會(huì),其余各個(gè)縣區(qū)均為單獨(dú)組織召開(kāi)),參會(huì)人員合計(jì)151人,其基本信息如表2所示;同時(shí),有針對(duì)性地深度訪談了其他的11位具有較為豐富農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)管理者。

表1 訪談提綱

從訪談對(duì)象的基本信息(表2)可以看出,從業(yè)者中男性從業(yè)者人數(shù)占比達(dá)到61.11%,女性從業(yè)人員占比為38.89%,男性從業(yè)者人數(shù)要比女性人數(shù)多20%以上;從年齡來(lái)看,93.83%的從業(yè)人員年齡集中于18～40歲之間,其中18～29歲的人最多,達(dá)到了62.35%,30～39歲之間的達(dá)到了31.48%,說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)人員主要以中青年為主,在國(guó)家政策支持下,農(nóng)產(chǎn)品電商面臨著極佳的發(fā)展機(jī)遇,吸引了一大批年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),使得這一批人成為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的中堅(jiān)力量;從文化程度來(lái)看,80%以上的從業(yè)人員具有大專以上學(xué)歷,其中大學(xué)及以上學(xué)歷者占38.27%,大專學(xué)歷占45.06%,源于從事農(nóng)產(chǎn)品電商涉及新技術(shù)的應(yīng)用,因此從業(yè)者的文化程度相對(duì)較高。在訪談對(duì)象中近83.33%的受訪者已經(jīng)開(kāi)展了農(nóng)產(chǎn)品電商活動(dòng),16.67%還未開(kāi)展。

表2 訪談對(duì)象基本信息

二、編碼與范疇提煉

基于訪談所獲取的資料,采用扎根分析法依次進(jìn)行開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼,通過(guò)原始語(yǔ)句貼標(biāo)簽、歸類形成初始概念,進(jìn)而形成初始范疇,然后不斷增加資料,進(jìn)行歸納、比較等編碼工作,最終構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納實(shí)施過(guò)程中的相關(guān)影響因素模型[15]。相比深度訪談而言,集體訪談獲取的資料能夠更為深入反映所提出的問(wèn)題,因此,編碼過(guò)程中將所有8次集體訪談的資料和6人深度訪談的資料進(jìn)行編碼分析,約占資料總數(shù)的2/3;剩余5人深度訪談的資料用于理論飽和度檢驗(yàn),約占資料總數(shù)的1/3。

(一)開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是將原始訪談資料進(jìn)行概念化和范疇化的過(guò)程,首先對(duì)原始資料逐字逐句分析確定其初始概念,將非常簡(jiǎn)單及過(guò)于模糊的回答予以排除,通過(guò)貼標(biāo)簽對(duì)原始語(yǔ)句語(yǔ)義進(jìn)行分析。由于原始語(yǔ)句在語(yǔ)義上有所交叉重復(fù),因此選擇重復(fù)頻次在2次以上的原始語(yǔ)句形成概念,一共形成105(C1～C105)個(gè)概念。然后對(duì)概念進(jìn)行歸類、合并,對(duì)具有相關(guān)性的概念進(jìn)行范疇化,最終得到了42個(gè)(B1～B42)范疇。

(二)主軸編碼

主軸編碼是在開(kāi)放性編碼形成的范疇基礎(chǔ)上,通過(guò)分析歸類,發(fā)現(xiàn)各個(gè)范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系,進(jìn)而建立起范疇之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。通過(guò)主軸編碼,對(duì)開(kāi)放性編碼所形成的42個(gè)范疇重新歸類,最終歸納出10個(gè)主范疇(見(jiàn)表3)。

表3 范疇歸類情況

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步梳理范疇之間的關(guān)系,挖掘出范疇中的核心范疇,并系統(tǒng)建立起核心范疇和其他范疇之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。圍繞“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納影響因素”這一核心范疇,將與其他范疇的聯(lián)結(jié)關(guān)系確定為基礎(chǔ)設(shè)施、安全與隱私、第三方電商服務(wù)、運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品和營(yíng)銷、電商培訓(xùn)、主觀規(guī)范、人力資源、個(gè)人能力和認(rèn)識(shí)、政策等10個(gè)因素影響區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納。其中基礎(chǔ)設(shè)施、安全與隱私、第三方電商服務(wù)、運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品和營(yíng)銷、人力資源等是外部基礎(chǔ)性影響因素;電商培訓(xùn)和主觀規(guī)范是外部推動(dòng)性因素;個(gè)人能力和認(rèn)識(shí)是特色農(nóng)產(chǎn)品電商采納的內(nèi)部歸因,它從個(gè)體內(nèi)部促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電商的采納。

電商培訓(xùn)能夠提高農(nóng)戶等從業(yè)者自身能力和增強(qiáng)其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的認(rèn)識(shí),進(jìn)而影響對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的采納,因而電商培訓(xùn)對(duì)個(gè)人能力和認(rèn)識(shí)具有中介作用;通過(guò)政策引導(dǎo)和支持人才的培養(yǎng)和引進(jìn),促進(jìn)人力資源的開(kāi)發(fā)可以調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品電商的采納強(qiáng)度和方向,因此,政策對(duì)于人力資源和采納之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,主范疇之間的典型關(guān)系和內(nèi)涵如表4所示。

表4 主范疇之間的典型關(guān)系

(四)理論飽和度檢驗(yàn)

扎根理論的研究相比量化研究而言,更重視樣本的代表性和資料的豐富性。通過(guò)對(duì)約占2/3數(shù)量的8次集體訪談的記錄和6次深度訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼,然后將剩余樣本進(jìn)行理論飽和度的檢驗(yàn),在檢驗(yàn)過(guò)程中并未出現(xiàn)新的概念和范疇,滿足新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止的理論飽和原則,因此,確認(rèn)本次扎根分析所構(gòu)建的模型達(dá)到理論飽和狀態(tài)。

三、模型構(gòu)建與采納影響因素分析

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)中,利用信息通信技術(shù)和相關(guān)應(yīng)用支持農(nóng)產(chǎn)品交易、運(yùn)營(yíng)、管理和決策等活動(dòng)[16]。從業(yè)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納行為是由其采納意圖決定的,如果從業(yè)者認(rèn)為采納過(guò)程限制性因素過(guò)多或不具有必要的資源去完成所考慮的行為的話,就可能不會(huì)采納實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

(一)模型構(gòu)建

根據(jù)扎根理論研究范式,經(jīng)歷開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等過(guò)程的分析,發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)管理者等從業(yè)者在多方面外部因素和自身內(nèi)部因素影響下,結(jié)合電商培訓(xùn)的中介作用和政策調(diào)節(jié)作用,最終形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納。在實(shí)際訪談過(guò)程中并沒(méi)有刻意將采納意圖和采納行為進(jìn)行明確區(qū)分。盡管集體訪談和深度訪談作為質(zhì)性研究方法,可以獲得更多受訪者的情感因素,但是卻不能像實(shí)證方法那樣清晰梳理各個(gè)外部因素、內(nèi)部因素與采納意圖和行為之間的關(guān)系,因此,將扎根分析中從業(yè)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納表示為采納意圖到采納行為的發(fā)生,即采納意圖的形成最終導(dǎo)致了采納行為,基于扎根分析過(guò)程,構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納影響因素模型,如圖1所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納影響因素模型

(二)農(nóng)產(chǎn)品電商采納影響因素分析

盡管目前甘肅省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)很好,很多地方已經(jīng)把發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富的重要途徑,并且在政策上也給予了大力引導(dǎo)與扶持,但是,在農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)際采納實(shí)施過(guò)程中還存在多方面的制約因素，尚有問(wèn)題亟待解決。

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不均衡,體系亟待健全與完善。通信基礎(chǔ)設(shè)施方面,縣城及周邊附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本實(shí)現(xiàn)了寬帶覆蓋,其他偏遠(yuǎn)地區(qū)覆蓋率較低,有些地方村級(jí)寬帶普及率還未達(dá)到50%;農(nóng)村地區(qū)寬帶速度慢,穩(wěn)定性差,使用費(fèi)用較高,影響了農(nóng)產(chǎn)品電商的采納實(shí)施。交易平臺(tái)方面,淘寶和微信是主要使用的第三方電商平臺(tái),本土第三方交易平臺(tái)認(rèn)可度不高,地域性限制較大,運(yùn)營(yíng)、維護(hù)方面沒(méi)有淘寶便捷。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系建設(shè)方面,分散化的種植加工使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源實(shí)施面臨很多實(shí)際的困難,溯源體系的建設(shè)需要資金、技術(shù)和人才的支持,在缺乏政府支持的情況下,由農(nóng)戶和企業(yè)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品溯源體系的成本過(guò)高,他們不愿意實(shí)施。

農(nóng)產(chǎn)品物流體系方面,最突出的問(wèn)題是物流覆蓋面低,費(fèi)用高,而且速度慢,服務(wù)質(zhì)量差,不能滿足農(nóng)產(chǎn)品物流的需求。信用體系方面,農(nóng)戶缺乏基本的契約精神,在和企業(yè)合作的時(shí)候毀單毀約情況時(shí)有發(fā)生。支付工具方面,支付寶的個(gè)人賬戶單次、單日資金限額導(dǎo)致一些小微農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加。在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)方面,缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量判斷依據(jù)和生產(chǎn)規(guī)范,“三品一標(biāo)”認(rèn)證實(shí)施缺乏資金,在實(shí)際實(shí)施中存在認(rèn)證管理不嚴(yán)格和假冒認(rèn)證等情況。農(nóng)戶和企業(yè)普遍缺乏農(nóng)產(chǎn)品深加工能力,產(chǎn)品種類不夠豐富;倉(cāng)儲(chǔ)能力不足,缺乏實(shí)際生產(chǎn)加工場(chǎng)地,嚴(yán)重制約了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

2.網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題突出,隱私信息易泄露。網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題突出,存在店鋪遭受病毒攻擊而不能正常運(yùn)行的情況;網(wǎng)絡(luò)使用存在隱患,有用戶信息泄露的情況出現(xiàn);由于系統(tǒng)原因存在交易異常等問(wèn)題,同時(shí),生鮮農(nóng)產(chǎn)品限于物流等因素,存在產(chǎn)品質(zhì)量不能保證而影響交易安全等問(wèn)題。

3.第三方電商服務(wù)缺乏,不能提供專業(yè)服務(wù)。大多數(shù)村級(jí)電商服務(wù)站建立時(shí)間較短,缺乏電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)人員，加上一些工作人員缺乏經(jīng)驗(yàn),使得其作用發(fā)揮不明顯;第三方電子商務(wù)服務(wù)體系不健全,省內(nèi)能夠提供專業(yè)的品牌策劃、包裝設(shè)計(jì)、文案、運(yùn)營(yíng)托管、數(shù)據(jù)分析和銷售策劃等服務(wù)的第三方電商服務(wù)企業(yè)數(shù)量很少,而且提供的服務(wù)質(zhì)量也不一定能滿足業(yè)務(wù)需求。

4.運(yùn)營(yíng)成本高企,融資貸款困難。非標(biāo)準(zhǔn)化使得農(nóng)產(chǎn)品包裝制作費(fèi)用較高,而且快遞包裝成本也高,增加了物流成本。農(nóng)村地區(qū)發(fā)往外地的快遞費(fèi)用要遠(yuǎn)高于城市,快遞時(shí)效性差導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)送出，導(dǎo)致腐爛、損壞等問(wèn)題頻發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品供貨價(jià)格高,使得銷售的農(nóng)產(chǎn)品缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)格管理或定價(jià)機(jī)制,推廣費(fèi)用高,使得農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)率低下。寬帶使用成本高,無(wú)形增加了運(yùn)營(yíng)成本。網(wǎng)店推廣費(fèi)用高,用人成本高,吸引不來(lái)人才,也留不住人才。資金缺乏,融資困難,政府支持力度不夠,金融扶持政策不能落實(shí)到位。

5.產(chǎn)品局限性強(qiáng),營(yíng)銷能力薄弱。缺乏網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品很多,但是能夠加工成為網(wǎng)絡(luò)適銷的產(chǎn)品很少。產(chǎn)品分類不明確,中藥材和藥食同源產(chǎn)品沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn),使得中藥材網(wǎng)上銷售牽扯很多問(wèn)題。缺乏產(chǎn)品組合,產(chǎn)品選擇能力不強(qiáng),多數(shù)店鋪缺乏主銷產(chǎn)品,沒(méi)有設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品吸引流量,總體的產(chǎn)品組合和營(yíng)銷思路不清。地域性商標(biāo)申請(qǐng)滯后,品牌化建設(shè)能力不足,不能突出產(chǎn)品的地域特色,缺乏能夠帶動(dòng)本地產(chǎn)品品牌化建設(shè)的龍頭企業(yè)。缺乏營(yíng)銷策劃,營(yíng)銷手段單一;人工成本、平臺(tái)成本和營(yíng)銷成本等使得農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的盈利能力低下。

6.電商培訓(xùn)內(nèi)容脫節(jié),目的和實(shí)踐性不足。常態(tài)化的農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)很多,實(shí)現(xiàn)了多層次、分類和全覆蓋的培訓(xùn),但是培訓(xùn)需要打通農(nóng)民的思想關(guān),解放農(nóng)民的思想,同時(shí)培訓(xùn)也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程;有些培訓(xùn)效果一般,存在培訓(xùn)內(nèi)容與學(xué)員接受能力不匹配和培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際應(yīng)用有所脫節(jié)的情況。培訓(xùn)缺乏實(shí)踐性,培訓(xùn)中理論知識(shí)偏多,實(shí)際操作不足,滿足不了實(shí)際應(yīng)用需求;缺乏一些中高級(jí)的、有針對(duì)性的培訓(xùn)。

7.缺乏龍頭企業(yè)的引領(lǐng)示范。龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品電商的采納發(fā)展過(guò)程中扮演著重要的引導(dǎo)示范作用,但是多數(shù)地區(qū)缺乏龍頭企業(yè),應(yīng)該加大龍頭企業(yè)培育力度,在政策、資金等方面給予傾斜支持,使龍頭企業(yè)在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中真正起到引導(dǎo)、示范作用,帶動(dòng)農(nóng)戶和企業(yè)的發(fā)展。

8.人才資源缺乏,創(chuàng)業(yè)意識(shí)不強(qiáng)。人才是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的首要制約因素,缺乏高級(jí)人才和專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì),多數(shù)地區(qū)的電商從業(yè)者都是自己培養(yǎng)的,缺乏能真正做好的專業(yè)化人才。同時(shí),創(chuàng)業(yè)意識(shí)淡薄,人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)還很缺乏,沒(méi)有電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的意識(shí)。

9.專業(yè)能力不足,缺乏清晰認(rèn)識(shí)。從業(yè)者個(gè)人專業(yè)知識(shí)不足,多數(shù)從業(yè)者都沒(méi)有相關(guān)的專業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷。個(gè)人技術(shù)接受能力有限,對(duì)于交易規(guī)則和流程不熟悉,新技術(shù)的接受能力因人而異。多數(shù)農(nóng)戶和企業(yè)管理者對(duì)電子商務(wù)以前是一無(wú)所知,現(xiàn)在有所了解,但還是處在普及的階段。缺乏對(duì)電子商務(wù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí),對(duì)在線支付心存憂慮,擔(dān)心不能及時(shí)收付款,缺乏對(duì)電子商務(wù)的信任。

10.政策門檻高,落實(shí)不到位。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展政策覆蓋面小,門檻高,一些獎(jiǎng)補(bǔ)政策多數(shù)農(nóng)戶和企業(yè)享受不到。政策落實(shí)難,即使政府出臺(tái)了相關(guān)金融扶持政策,但是金融企業(yè)很難具體落實(shí)到位。政策缺失,地域品牌的建立企業(yè)無(wú)法獨(dú)立實(shí)施,政府部門缺少相關(guān)的扶持和引導(dǎo)政策;一些產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)缺乏有效的監(jiān)管,缺乏相關(guān)的監(jiān)管政策。

四、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商有效采納實(shí)施策略

在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康、持續(xù)發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)始終是實(shí)現(xiàn)買賣雙方相互融合與協(xié)調(diào)發(fā)展的支撐平臺(tái),相關(guān)從業(yè)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納實(shí)施,不僅可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的成長(zhǎng),創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，還可以促進(jìn)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,帶動(dòng)農(nóng)戶脫貧致富。對(duì)于甘肅省農(nóng)產(chǎn)品電商采納實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題應(yīng)該有針對(duì)性地從以下幾個(gè)方面入手,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的有效采納實(shí)施。

(一)健全與完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系

完善和優(yōu)化通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),加快農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與普及力度,采取有線無(wú)線相結(jié)合的方法,提高寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。加強(qiáng)交易平臺(tái)建設(shè),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)凝聚發(fā)展,推動(dòng)本土農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展。結(jié)合甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品種植優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)培育一批龍頭企業(yè),打造具有一定影響力的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺(tái);同時(shí),借力第三方交易平臺(tái),擴(kuò)大區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品在線銷售市場(chǎng)環(huán)境,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在線銷售的市場(chǎng)監(jiān)管,建立農(nóng)村電子商務(wù)誠(chéng)信體系。加快農(nóng)村地區(qū)在線支付環(huán)境建設(shè)與優(yōu)化,積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)在線支付、移動(dòng)支付等電子化支付方式和工具的應(yīng)用普及。

完善農(nóng)村物流快遞配送體系,圍繞農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和農(nóng)村電商綜合服務(wù)的需求,通過(guò)物流補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠措施整合現(xiàn)有資源,加快推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)和村一級(jí)物流服務(wù)門店和快遞服務(wù)點(diǎn)建設(shè);多途徑、多類型發(fā)展農(nóng)村物流快遞服務(wù)業(yè),建立完善的物流體系,提高農(nóng)產(chǎn)品快遞配送效率。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系和品牌建設(shè),建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量溯源等“三位一體”的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系。積極鼓勵(lì)和支持特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行“三品一標(biāo)”和甘肅名優(yōu)產(chǎn)品等認(rèn)證,加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè),提升產(chǎn)品價(jià)值和知名度。

(二)調(diào)整和落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展政策

建立促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的行政推進(jìn)體系,依據(jù)區(qū)域農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展總體規(guī)劃,建立健全市、縣(區(qū))、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))各級(jí)農(nóng)村電商發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)和工作機(jī)構(gòu),由其具體負(fù)責(zé)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策制定、協(xié)調(diào)引導(dǎo)、工作推進(jìn)和檢查考核等工作。

調(diào)整完善結(jié)構(gòu),優(yōu)化政策工具,在供給側(cè)和環(huán)境政策工具應(yīng)用較為成熟的情況下,強(qiáng)化需求側(cè)工具的應(yīng)用,擴(kuò)大附著群體的規(guī)模，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。加大政策扶持和引導(dǎo)力度,通過(guò)建立良好的市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，提供良好的配套政策來(lái)引導(dǎo)更多的農(nóng)戶和企業(yè)參與到農(nóng)產(chǎn)品電商活動(dòng)中。降低政策實(shí)施門檻,積極落實(shí)各項(xiàng)政策,相關(guān)部門應(yīng)該積極落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的各項(xiàng)優(yōu)惠政策和措施,調(diào)動(dòng)從業(yè)者的積極性,同時(shí),吸引更多農(nóng)戶和企業(yè)加入到農(nóng)產(chǎn)品電商活動(dòng)中。

(三)有序推進(jìn)第三方電商服務(wù)發(fā)展

加快推進(jìn)農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)電商服務(wù)體系建設(shè),充分發(fā)揮縣級(jí)電商服務(wù)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)站的職能作用,抓好村一級(jí)網(wǎng)店開(kāi)發(fā)與建設(shè),并依托開(kāi)辦的網(wǎng)店建設(shè)村級(jí)電商服務(wù)點(diǎn),幫助指導(dǎo)農(nóng)戶和企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)店。在加快推進(jìn)站點(diǎn)建設(shè)的同時(shí)更加注重提高站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量,理順縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)電商服務(wù)體系運(yùn)營(yíng)機(jī)制。督促縣區(qū)商務(wù)部門結(jié)合本地實(shí)際制訂切實(shí)可行的電商服務(wù)站點(diǎn)經(jīng)營(yíng)制度,協(xié)調(diào)各相關(guān)部門辦理各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)手續(xù),監(jiān)督管理日常運(yùn)營(yíng)情況。進(jìn)一步完善拓展服務(wù)功能,引入專業(yè)第三方電商服務(wù)企業(yè)參與三級(jí)電商服務(wù)中心、站、點(diǎn)的建設(shè),提升服務(wù)水平和服務(wù)實(shí)效,有效解決農(nóng)村第三方電商服務(wù)不健全的問(wèn)題。

(四)明確主打產(chǎn)品,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

積極開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效活動(dòng),各縣(區(qū))按照“一縣一業(yè)”“一村一品”的原則,因地制宜確定特色主業(yè)和主打農(nóng)產(chǎn)品。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式,解決同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,將分散網(wǎng)店模式統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為一村一店、一鎮(zhèn)一店模式,通過(guò)聚集優(yōu)勢(shì),減少同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展定制消費(fèi),通過(guò)擴(kuò)大本地消費(fèi)帶動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售,消費(fèi)者需要的土雞蛋、土豬肉、雜糧、水果、蔬菜等提供定制購(gòu)買,由本地物流企業(yè)送達(dá),擴(kuò)大本地特色農(nóng)產(chǎn)品的本地購(gòu)買和消費(fèi)能力。在超市設(shè)立貧困鄉(xiāng)村扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜,通過(guò)扶貧專柜銷售農(nóng)產(chǎn)品,帶動(dòng)本地產(chǎn)品的消費(fèi)能力。

(五)開(kāi)展多層次電商培訓(xùn),壯大電商從業(yè)者規(guī)模

分層次開(kāi)展電子商務(wù)培訓(xùn),提高農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)際從業(yè)人員的基本技能;提高農(nóng)產(chǎn)品電商管理者、服務(wù)者的專業(yè)能力;對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行就業(yè)前培訓(xùn),普及電子商務(wù)知識(shí),增加農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的人才儲(chǔ)備。加大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)資金的財(cái)政扶持力度,完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)供貨體系,營(yíng)造有利于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的創(chuàng)業(yè)環(huán)境;引導(dǎo)和幫助農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)戶家庭式小微企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路,積極采納電子商務(wù)拓寬銷售渠道;鼓勵(lì)和支持農(nóng)村致富帶頭人、返鄉(xiāng)大學(xué)生、退伍軍人等創(chuàng)業(yè)群體積極開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng)業(yè),著力發(fā)展一批電子商務(wù)實(shí)施主體，不斷壯大電子商務(wù)從業(yè)者隊(duì)伍。

(六)著力推動(dòng)示范點(diǎn)建設(shè),有效發(fā)揮引領(lǐng)示范作用

以創(chuàng)建電子商務(wù)示范縣為契機(jī),重點(diǎn)推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目建設(shè),加快已有國(guó)家級(jí)、省級(jí)電子商務(wù)示范縣建設(shè)步伐。積極與阿里、京東等國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)企業(yè)聯(lián)系對(duì)接,加快本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商物流園區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目的籌備與建設(shè)。培育和發(fā)展本地特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝和銷售龍頭企業(yè),在基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)基地建設(shè)、貨源采購(gòu)、人員培訓(xùn)和資金扶持方面給予大力支持,使企業(yè)能夠快速成長(zhǎng)。依托農(nóng)產(chǎn)品電商示范企業(yè)和示范網(wǎng)店,輻射帶動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)品加工經(jīng)營(yíng)主體和農(nóng)戶采納實(shí)施電子商務(wù),有效發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。

(七)重視專業(yè)人才培養(yǎng),注重引進(jìn)高層次人才

地方政府部門應(yīng)該制定培養(yǎng)專業(yè)人才和引進(jìn)高層次電子商務(wù)人才的制度和措施。在通過(guò)多層次電子商務(wù)培訓(xùn)技術(shù)型和商務(wù)型人才的同時(shí),出臺(tái)優(yōu)惠政策吸引高層次人才的加盟和回流,從發(fā)達(dá)地區(qū)引進(jìn)具有豐富電子商務(wù)管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人,促進(jìn)和引領(lǐng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

(八)積極做好農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳推廣

制定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)宣傳推廣工作方案,動(dòng)員市直相關(guān)部門和縣鄉(xiāng)政府充分利用微博、微信公眾號(hào)等新媒體,積極為地方特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳造勢(shì),加強(qiáng)與報(bào)紙、電視、廣播合作,積極利用網(wǎng)絡(luò)渠道、媒體渠道和戶外渠道,宣傳推廣地方優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品和電子商務(wù)發(fā)展政策,普及電商知識(shí),廣泛宣傳典型經(jīng)驗(yàn)和做法,營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展良好氛圍,助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

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ResearchonInfluencingFactorsofAdoptingAgriculturalProductE-commerceforRegionalFarmersandAgriculturalEnterprises

HOU Zhenxing1,2

(1.GansuBusinessDevelopmentResearchCenter,LanzhouUniversityofFinanceandEconomics; 2.InstituteofInformationandTechnology,LanzhouUniversityofFinanceandEconomics,Lanzhou730020,China)

The adoption and implementation of e-commerce from farmers and agricultural enterprises promote the popularization and development of agricultural products e-commerce.Through interviewing with the farmers and other business practitioners of agricultural products e-commerce in Gansu Province,the thesis constructs a model of the influencing factors on adoption and application of the agricultural products e-commerce with the method of grounded theory.The research shows that at present in Gansu Province,the infrastructure development is unbalanced,and the system needs to be improved and perfected.The network security problem is serious,and it is easy to leak privacy information.The third-party e-commerce service is insufficient and unable to provide professional services.The operating cost is high,and it is difficult to get financial loans.There are many limitations of products and the marketing ability is weak.The e-commerce training is disconnected,and lacks purpose and practicality.It is short of the demonstration functions from leading enterprises.Human resources are lacking; entrepreneurship awareness is not strong and professional ability is insufficient.The policy threshold is high,and the implementation is not in place.Finally,the paper puts forward suggestions for the effective implementation of regional agricultural e-commerce by improving infrastructure system,adjusting and implementing the development policies,promoting the development of third party e-commerce services,innovating the marketing model,conducting multi-level e-commerce training,promoting the construction of demonstration sites,emphasizing the professional training,doing well in agricultural products e-commerce promotion and so on.

agricultural products; e-commerce; grounded theory

張潔)

F321.42

A

1009-9107(2018)01-0066-09

2017-06-06

10.13968/j.cnki.1009-9107.2018.01.09

甘肅省科技計(jì)劃資助項(xiàng)目(17JR5RA179)；甘肅省高等學(xué)?？蒲许?xiàng)目(2017F-19)；蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)絲綢之路經(jīng)濟(jì)研究院科研項(xiàng)目(JYYY201606)

侯振興(1977—)，男，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)信息工程學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)與電子商務(wù)。