不一樣的嘉年華

文 AO記者 陳秀娟

不一樣的嘉年華

文 AO記者 陳秀娟

7782輛的新車(chē)銷(xiāo)量、14.6億元的銷(xiāo)售收入，讓運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)淡季突圍。

熱鬧了23天的2017運(yùn)通汽車(chē)嘉年華，于8月6日落下了帷幕。7782輛的新車(chē)銷(xiāo)量、14.6億元的銷(xiāo)售收入，讓運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)再一次輕松實(shí)現(xiàn)淡季突圍。這一活動(dòng)問(wèn)世三年來(lái)聲勢(shì)一浪高過(guò)一浪，在越來(lái)越多的人心中留下“不用等秋天車(chē)展的優(yōu)惠，在運(yùn)通汽車(chē)嘉年華上就能提前一季把心儀的車(chē)開(kāi)回家”“夏天逛趟運(yùn)通汽車(chē)嘉年華，保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修又能省心一年”“每年的運(yùn)通汽車(chē)嘉年華都有些新玩法”的印象，在銷(xiāo)售管理新政出臺(tái)、取消二手車(chē)限遷背景下，這給行業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？

集團(tuán)合力

運(yùn)通汽車(chē)嘉年華自2015首屆活動(dòng)至今，活動(dòng)期間日均銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了36%，這是如何做到的？

自2015年起，運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)旗下所有4S店及二手車(chē)平臺(tái)等機(jī)構(gòu)同時(shí)發(fā)力，用多種多樣的優(yōu)惠活動(dòng)沖擊汽車(chē)行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，就成了盛夏一道獨(dú)特的風(fēng)景。

北京運(yùn)通興馳奔馳4S店專(zhuān)門(mén)把真?zhèn)闻浼旁谝黄穑┛蛻?hù)挑戰(zhàn)眼力。

大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)整體行動(dòng)、形成合力的威力是顯而易見(jiàn)的，最直接的表現(xiàn)就是營(yíng)銷(xiāo)效果遠(yuǎn)好于各4S店自行舉辦優(yōu)惠活動(dòng)。運(yùn)通汽車(chē)嘉年華活動(dòng)問(wèn)世以來(lái)，已有越來(lái)越多的人不再等到入秋后、大型車(chē)展掀起行業(yè)熱度時(shí)再購(gòu)買(mǎi)新車(chē)和各種售后服務(wù)，而是提前一季就在運(yùn)通汽車(chē)嘉年華開(kāi)上了心儀的新車(chē)。

新車(chē)銷(xiāo)售、維修保養(yǎng)、精品美容、汽車(chē)金融、保險(xiǎn)理賠、二手車(chē)收購(gòu)及銷(xiāo)售……優(yōu)惠矩陣使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互激發(fā)：保有客戶(hù)為續(xù)?；蚓S修禮包而來(lái)，因好奇而進(jìn)行了二手車(chē)評(píng)估，為超出預(yù)期的評(píng)估價(jià)格而心動(dòng)，置換了新車(chē)；完善的美容、保險(xiǎn)、保養(yǎng)服務(wù)，打消了客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)最后的顧慮，促成了銷(xiāo)售；首次到店的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了新車(chē)之后，被優(yōu)惠吸引順便購(gòu)買(mǎi)了保養(yǎng)服務(wù)……類(lèi)似的例子不勝枚舉。

運(yùn)通汽車(chē)嘉年華打動(dòng)行業(yè)的，其實(shí)并不是其創(chuàng)造的直接受益，而是其種種舉措在消費(fèi)者心中形成的IP效應(yīng)——正如運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)看中的，不只是2017運(yùn)通汽車(chē)嘉年華期間2.76萬(wàn)輛汽車(chē)的維修服務(wù)量和1.068億元的維修產(chǎn)值，更是延續(xù)與客戶(hù)接觸所撬動(dòng)的后續(xù)消費(fèi)，乃至由此所爭(zhēng)取到的，開(kāi)啟為客戶(hù)終生服務(wù)的機(jī)會(huì)。

IP如何存續(xù)？

自天貓“雙11”取得成功之后，各行各業(yè)都有不少企業(yè)將人為打造一個(gè)類(lèi)似的IP視為提升品牌認(rèn)知度的捷徑，然而真正成功者寥寥無(wú)幾，所謂的IP很快銷(xiāo)聲匿跡。

成就一個(gè)類(lèi)似IP的根本，是其能夠?qū)崿F(xiàn)的消費(fèi)者價(jià)值。對(duì)于汽車(chē)經(jīng)營(yíng)這樣一個(gè)相對(duì)成熟的服務(wù)行業(yè)，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不足以支撐穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)，像運(yùn)通汽車(chē)嘉年華這樣的IP要取得一年比一年更大的成功，背后必須有服務(wù)品質(zhì)的有力支撐。

2017運(yùn)通汽車(chē)嘉年華23天的時(shí)間里，即使在4萬(wàn)余組客戶(hù)的大客流沖擊下，運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)旗下4S店依然保證了“客戶(hù)進(jìn)店兩分鐘內(nèi)必有銷(xiāo)售顧問(wèn)接待”“對(duì)客戶(hù)車(chē)款、金融方案、優(yōu)惠活動(dòng)的疑問(wèn)必解答清楚為止”乃至休息區(qū)的布置標(biāo)準(zhǔn)等服務(wù)細(xì)節(jié)不打折扣。

據(jù)了解，從2015年首屆運(yùn)通汽車(chē)嘉年華開(kāi)始，很多客戶(hù)正是通過(guò)這樣的縮影，建立了對(duì)運(yùn)通汽車(chē)4S店服務(wù)品質(zhì)的預(yù)期，與運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)結(jié)緣；由此得以親身感受了別處束手無(wú)策的“疑難雜癥”被隨手解決、嚴(yán)格規(guī)范禁絕利用信息不對(duì)稱(chēng)蒙騙客戶(hù)、辦理業(yè)務(wù)時(shí)所有手續(xù)都可以由服務(wù)顧問(wèn)代跑代辦的體驗(yàn)，成為運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)的粉絲。

從這個(gè)角度來(lái)看，運(yùn)通汽車(chē)嘉年華活動(dòng)更大的意義是打開(kāi)了一扇引導(dǎo)更多客戶(hù)認(rèn)識(shí)運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)的大門(mén)。決定客戶(hù)走進(jìn)了這扇大門(mén)之后能在門(mén)里待多久的，是企業(yè)服務(wù)品質(zhì)本身的優(yōu)劣，只有服務(wù)品質(zhì)足以將客戶(hù)長(zhǎng)期留在“門(mén)里”，其“大門(mén)”才能成為長(zhǎng)期生存、持續(xù)成長(zhǎng)的IP。

“就做不同”

從“以提升淡季業(yè)績(jī)?yōu)槟康幕顒?dòng)”這個(gè)角度來(lái)看，運(yùn)通汽車(chē)嘉年華無(wú)疑是一個(gè)成功的案例。

“逆勢(shì)而動(dòng)”在運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)既往的發(fā)展中十分多見(jiàn)：2012年底到2013年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)退網(wǎng)的現(xiàn)象頻現(xiàn)，運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)卻加快了在豪華車(chē)品牌上的擴(kuò)張；當(dāng)整個(gè)行業(yè)的投資趨于保守之時(shí)，運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)卻篤定地每年新開(kāi)10家4S店；在租地建店模式幾乎統(tǒng)治整個(gè)行業(yè)的情況下，運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)卻始終堅(jiān)持買(mǎi)地建店了。

“豪華車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)的下滑，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)帶來(lái)的消費(fèi)心態(tài)波動(dòng)有關(guān)。但對(duì)比全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境可見(jiàn)，中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的剛需遠(yuǎn)未得到充分釋放?！边\(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)副總裁孫鋒說(shuō)，“我們的決策是基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的理性分析，有充分的底氣?！?/p>

“市場(chǎng)規(guī)律”是孫鋒等運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)高層管理者最常談道的詞之一，國(guó)人需要更加多元化的市場(chǎng)服務(wù)，是運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)基于市場(chǎng)規(guī)律得出的最根本性的認(rèn)識(shí)。而以新車(chē)銷(xiāo)售之外的多元服務(wù)為考量，運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)的擴(kuò)張擁有足夠的市場(chǎng)空間。以作為長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)者贏得客戶(hù)“托付終身”為目標(biāo)，買(mǎi)地建店正是永續(xù)經(jīng)營(yíng)取信于客戶(hù)的必要保證。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年至今，運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)旗下4S店的豪華車(chē)品牌占比已達(dá)85%，在此期間，運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)在經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)中的排名穩(wěn)步上升至13位。

不難看出，運(yùn)通汽車(chē)嘉年華對(duì)于市場(chǎng)淡季這一汽車(chē)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洼地的成功開(kāi)發(fā)，是運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)精研市場(chǎng)規(guī)律后逆勢(shì)而行的又一次突破。

2015年首屆運(yùn)通汽車(chē)嘉年華收售二手車(chē)總計(jì)1100余輛，而2017年的第三屆運(yùn)通汽車(chē)嘉年華，相應(yīng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了收購(gòu)1061輛、銷(xiāo)售1026輛、銷(xiāo)售收入6878萬(wàn)元。

接地氣的“秀場(chǎng)”

在2017運(yùn)通汽車(chē)嘉年華這一“秀場(chǎng)”上，最閃亮的是“愛(ài)車(chē)0元換新計(jì)劃”。這一融合了一站式二手車(chē)置換與購(gòu)車(chē)金融服務(wù)的新模式，通過(guò)自身組織、消化中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了從二手車(chē)出讓到新車(chē)購(gòu)置整體的最大優(yōu)惠和便捷，在2017運(yùn)通汽車(chē)嘉年華上推出后23天里取得了二手車(chē)置換潛客成交量942輛的成績(jī)。運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)向客戶(hù)一生提供持續(xù)、多元服務(wù)方向的發(fā)展，由此又得以前進(jìn)了一大步。

在此之前，運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)的二手車(chē)、金融購(gòu)車(chē)等業(yè)務(wù)都曾借助運(yùn)通汽車(chē)嘉年華這一平臺(tái)，快速為市場(chǎng)所熟知，并在持續(xù)三年的服務(wù)品質(zhì)支撐和IP影響發(fā)酵中穩(wěn)步擴(kuò)張。以二手車(chē)業(yè)務(wù)為例，2015年首屆運(yùn)通汽車(chē)嘉年華收售二手車(chē)總計(jì)1100余輛，而2017年的第三屆運(yùn)通汽車(chē)嘉年華，相應(yīng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了收購(gòu)1061輛、銷(xiāo)售1026輛、銷(xiāo)售收入6878萬(wàn)元。

相應(yīng)地，新業(yè)務(wù)在運(yùn)通汽車(chē)嘉年華上的集中亮相，也培育了市場(chǎng)對(duì)運(yùn)通汽車(chē)嘉年華活動(dòng)期待的慣性，從而強(qiáng)化了其IP屬性。

2017運(yùn)通汽車(chē)嘉年華，雖然只有短短的23天，在銷(xiāo)售管理新政出臺(tái)、取消二手車(chē)限遷的行業(yè)背景下，其余味可謂深遠(yuǎn)：從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)到行業(yè)IP，從經(jīng)銷(xiāo)商品牌塑造到集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略落實(shí)，不止于汽車(chē)行業(yè)，對(duì)于新常態(tài)下的各行各業(yè)都極富啟示。