◎ 關(guān)健明

我害怕閱讀的人

◎ 關(guān)健明

正面說事兒常常不夠給力，于是我們還要學會從反面說，這就是大名鼎鼎的“恐懼訴求”。恐懼訴求不是什么秘密，很多營銷人員會不屑地說：“哼，我早就知道了，不就是嚇唬人嗎？”而真相是，很多恐懼訴求文案壓根兒嚇不到人，請看下面這些文案：

一款防螨床墊的電商詳情頁：螨蟲遍布你的家，是過敏性鼻炎、皮膚病的元兇，為了全家人的健康，必須盡快除螨！

一款指紋鎖電商詳情頁：盜竊案頻發(fā)，你家的鎖真的安全嗎？

這些文案打動你了嗎？并沒有。它們的問題出在哪兒？正確的恐懼訴求該怎么寫？

有一年，臺灣天下文化出版社迎來25周年慶，請奧美廣告來做推廣，動員臺灣地區(qū)的大眾多讀書。

當時臺灣的經(jīng)濟發(fā)展得很快，每天有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際等事情太多，讓大家根本靜不下心來讀書。臺灣奧美廣告交出的文案的標題是“我害怕閱讀的人”，具體文案是這樣的：

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。

我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出、游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊，春天之后是夏天。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，從八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機，過氣，無法調(diào)整。

……

他們是懂美學的牛頓，懂《孫子兵法》的甘地，一本本書就像一節(jié)節(jié)脊椎，穩(wěn)穩(wěn)地支持著閱讀的人。

我害伯閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易地擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。

我害伯閱讀的人。他們知道無知在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個成年人。

我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人卻總是聰明得太遲。

我害伯閱讀的人，他們的一小時就是我的一生。

我害伯閱讀的人，尤其是還在閱讀的人。

這篇文案發(fā)出后，引發(fā)了巨大的社會反響，很多人評論“字字戳心”“慚愧”或是“說出了我的心里話”。這篇文案斬獲了多個廣告比賽的創(chuàng)意大獎，一直流傳至今，廣為傳頌。

（摘自《爆款文案》北京聯(lián)合出版公司 圖/Tumblr）