王煜

每個工作日的早晚高峰，上海的地鐵里的白領(lǐng)摩肩接踵，他們端著手機(jī)戴著耳機(jī)，沉浸在自己的世界中。除了刷朋友圈、玩游戲、看視頻，現(xiàn)在他們之中越來越多的人還有了一個新愛好：學(xué)習(xí)知識付費(fèi)的音頻視頻。地鐵站的燈箱廣告上，郭德綱、馬東等人在“墻裂”推薦他們開在內(nèi)容平臺上的付費(fèi)產(chǎn)品。走下地鐵，白領(lǐng)們還可能去參加一個早已在網(wǎng)上報名支付的線下講座……

當(dāng)然，這樣的場景絕不僅僅是申城獨(dú)有，而是過去的一年中席卷全中國的大中城市的風(fēng)潮，新的一年，它也很可能繼續(xù)流行。在這種新玩法里，知識從以前的“大部頭”被分解成了一顆顆“速溶膠囊”，它的味道究竟怎么樣？

火爆的“大航海時代”

如果僅僅顧名思義，千百年來人們交學(xué)費(fèi)上學(xué)堂也可以稱為“知識付費(fèi)”，這非常容易理解。不過，如今人們談?wù)摰闹R付費(fèi)，專指的是“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，利用信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品或服務(wù)并將其通過互聯(lián)售賣的行為”。而且，形式通常以音頻、視頻為主，圖文、現(xiàn)場為輔。得到、分答、知乎、喜馬拉雅、微博等各大平臺，無論是“原生”知識付費(fèi)屬性，還是從傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型，都已經(jīng)紛紛在這個領(lǐng)域跑馬圈地。

2016年被稱為知識付費(fèi)的元年，而剛剛過去的2017年是知識付費(fèi)極其火爆的一年。2017年12月，喜馬拉雅FM第二屆“123知識狂歡節(jié)”整體銷售額達(dá)1.96億元，這個數(shù)據(jù)幾乎是一年前它第一屆活動的4倍，而這只是整個知識付費(fèi)領(lǐng)域一家企業(yè)的例子。阿里應(yīng)用數(shù)據(jù)報告顯示，我國知識付費(fèi)用戶已達(dá)到5000萬，2017年知識付費(fèi)的總體規(guī)模達(dá)500億元。

北大教授薛兆豐的音頻加圖文課程，是2017年知識付費(fèi)具有代表性的“爆款”產(chǎn)品。自2017年2月20日上線到11月10日，《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》專欄總訂閱人數(shù)突破20萬，創(chuàng)下同類知識服務(wù)產(chǎn)品付費(fèi)用戶數(shù)最高紀(jì)錄。按照199元的單價計算，這給課程帶來的流水接近4000萬元，薛兆豐成為了可能是世界上單靠講經(jīng)濟(jì)學(xué)課程收入最多的教授，他在網(wǎng)絡(luò)平臺上的專欄也成為了全球聽講人數(shù)最多的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂。無怪乎所在平臺把這個產(chǎn)品的廣告都打到了紐約時報廣場的大屏幕上。

這20萬的粉絲里也有騰訊創(chuàng)始人馬化騰，他曾發(fā)表評論稱：“不是每個人都有機(jī)會上北大，也不是每個人都有機(jī)會重返校園學(xué)習(xí)。感謝互聯(lián)網(wǎng)這個時代，有人愿意以更靈活的方式，以更周到的服務(wù)，把這么好的產(chǎn)品，呈現(xiàn)在更多人的面前……這是一個了不起的創(chuàng)新?！?/p>

愿意為這樣的創(chuàng)新買單的不只馬化騰這樣的大佬，也有許多普通人。許多在都市工作的白領(lǐng)，已經(jīng)養(yǎng)成了每天上下班的間隙、每天睡前都要刷一刷知識付費(fèi)平臺才能入睡的習(xí)慣。目前在這些平臺上，生涯規(guī)劃、職場生存、經(jīng)營理財、親子教育等等這些傳統(tǒng)的熱門話題外，也有不少針對睡眠、心靈治愈、減壓的課程，都很火。“對于壓力大節(jié)奏快的白領(lǐng)和年輕人來講，就仿佛有一個專家和伙伴在旁邊與你聊天一樣，滿足了都市人的多重需求?！庇芯W(wǎng)友如此評價。

“目前知識付費(fèi)主要分為這么幾類，一類是轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的線下教育培訓(xùn)，比如得到App的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，這類產(chǎn)品有成熟的課件體系和機(jī)構(gòu)背書。第二種是線上場景加技能類知識付費(fèi)，比如教你插插花做道菜，互聯(lián)網(wǎng)原生創(chuàng)業(yè)者比較有優(yōu)勢。而其他以販賣行業(yè)觀點(diǎn)為核心的知識付費(fèi)跟原來的中小企業(yè)主培訓(xùn)班沒差別，太陽底下沒有新鮮事物?！惫ば挪炕用襟w產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長包冉如此對媒體表示。

易觀于近日發(fā)布的《中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017》顯示，目前主要的知識付費(fèi)模式包括：訂閱合輯付費(fèi)模式，即用戶根據(jù)自己的興趣愛好主動訂閱某一知識生產(chǎn)者產(chǎn)出的一系列知識產(chǎn)品。特點(diǎn)是付費(fèi)價格高，用戶對于知識的期待值較高。通常，知識生產(chǎn)者需具有較強(qiáng)的名度和認(rèn)可度，并且具有一定的粉絲基礎(chǔ)。

單次付費(fèi)模式，是用戶查看特定內(nèi)容時需要付費(fèi)一次。相對于單次付費(fèi)的“先買后看”，打賞模式是用戶查看內(nèi)容后自愿選擇是否為內(nèi)容付費(fèi)，付費(fèi)金額也自愿選擇，是“看著給”，微信微博的打賞都是如此。授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)模式，其實(shí)非常傳統(tǒng)，只是在當(dāng)下變得更便利。

從各個知識付費(fèi)平臺的商業(yè)模式看，也是多種多樣，而且很可能長期如此。比如，得到是知識產(chǎn)品的生產(chǎn)與售賣，吳曉波頻道是個人自媒體、知識產(chǎn)品與投資，知乎是知識社區(qū)加知識產(chǎn)品平臺，十點(diǎn)讀書是垂直自媒體加知識產(chǎn)品，喜馬拉雅FM是音頻平臺加知識產(chǎn)品。因此，有人稱當(dāng)前是知識付費(fèi)的“大航海時代”。

時代需求頂上風(fēng)口

知識付費(fèi)何以站上了風(fēng)口？

對知識付費(fèi)有深入研究的百道新出版研究院首席研究員、百道網(wǎng)CEO程三國認(rèn)為，中國社會目前處于飛速發(fā)展的時期，是用三四十年時間走過其他國家一兩百年發(fā)展的道路，面臨的挑戰(zhàn)與他國不可相提并論，國人對知識的迫切需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家的民眾，這是知識付費(fèi)興起的基礎(chǔ)。雖然有人稱這是一種焦慮感，但適當(dāng)?shù)慕箲]也可以成為推動進(jìn)步的“憂患意識”。

同時，知識付費(fèi)行業(yè)得以邁入高速發(fā)展期，內(nèi)容創(chuàng)造者的價值被不斷放大，這之后的消費(fèi)升級背景相當(dāng)關(guān)鍵。隨著中國整體經(jīng)濟(jì)步入成熟化，越來越多的消費(fèi)者進(jìn)入中產(chǎn)階層以及上層富裕群體，加之經(jīng)濟(jì)形勢帶動整體消費(fèi)水平的提升，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)可度和意愿也隨之提升；監(jiān)管層面對數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護(hù)力度加強(qiáng)，民眾保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的意識也在增強(qiáng)；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為流量入口，泛內(nèi)容平臺經(jīng)過多年發(fā)展已開始走向差異化、精品化的內(nèi)容建設(shè)階段，它的變現(xiàn)訴求，也拉動了付費(fèi)用戶的規(guī)?；?/p>

“中國人生活中被手機(jī)占用的時間是世界上最多的，這使得我們的時間也變得最為碎片化?！背倘龂颉缎旅裰芸酚浾弑硎荆谌绱怂槠膱鼍袄锵胍@取更多知識，又有支付能力，加上移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、全球最為普及和成熟的移動支付技術(shù)支持，在這樣多重力量的推動下，中國就誕生了被稱為“兩個本土原創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式”之一的知識付費(fèi)。

程三國說，知識付費(fèi)是傳媒、教育、出版三個領(lǐng)域的邊界松動之后產(chǎn)生的融合新行業(yè)，也將為這幾個領(lǐng)域帶來革命。他提出，知識付費(fèi)的發(fā)展將讓相當(dāng)一部分書籍的發(fā)行改走線上的渠道。這個“革命”不是指載體形態(tài)的變化，而是降低了書籍被消費(fèi)的成本、降低了受眾消化知識的成本，尤其是時間成本。

在他看來，一本書不是說賣出去了就是被消費(fèi)了，它如果到了受眾手里，卻沒有被閱讀沒有被思考，其實(shí)就沒有被真正消費(fèi)?！跋嘈努F(xiàn)在我們很多人都有同樣的感受：不是沒錢買書，而是買了之后沒有時間讀?！倍砸纛l為代表的知識付費(fèi)，把知識打包成能方便隨時“服用”和消化的“膠囊”，切中了受眾的需求，受到歡迎就相當(dāng)自然了。

他特別強(qiáng)調(diào)的是是，知識付費(fèi)對之前的閱讀方式，例如電子書、紙質(zhì)書并不是替代，而是補(bǔ)充。“網(wǎng)上好像有這樣一種鄙視鏈：看紙質(zhì)書最有內(nèi)涵，然后是電子書，接著是視頻，最后是音頻；好像聽音頻書的人的層次都比較低。其實(shí)我們研究發(fā)現(xiàn)，聽知識付費(fèi)音頻的人群，和喜歡看紙質(zhì)書進(jìn)行深閱讀的人群，重合度非常高?！?p>

他以自身為例，他通過音頻聽書已經(jīng)累計超過900小時，有些書聽下來覺得“聽一聽大致了解就夠了”，但依然從中聽到不少覺得應(yīng)該深入研究的，回頭又去買了紙質(zhì)書來看?！奥犑菫榱讼耄胧菫榱擞?。”不同形式的知識獲得形式有其獨(dú)特的優(yōu)勢，顯然，知識付費(fèi)是當(dāng)下占據(jù)了天時地利人和，優(yōu)勢發(fā)揮得最好的一種。

創(chuàng)新還是“騙局”？

不過，對知識付費(fèi)也有質(zhì)疑之聲。2017年10月底，《羅振宇的騙局》一文上網(wǎng)，文章直指知識付費(fèi)產(chǎn)品只是忽悠大眾，而不販賣實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，它質(zhì)疑知識付費(fèi)產(chǎn)品的“三宗罪”是：更多意義上僅僅是緩解了用戶的“知識匱乏”焦慮，而非解決實(shí)質(zhì)性問題；傳授的知識常常藥不對癥；用戶得到的知識是未經(jīng)自身思考的。

羅振宇以他一向慣有的調(diào)性號稱“不會回應(yīng)”，其實(shí)還是回應(yīng)了這篇文章：他說，向陌生用戶解釋清楚自己是誰太難，且也不是“我們的責(zé)任”，這篇刷屏的“黑文”讓他和團(tuán)隊恍然大悟，拼命討好陌生用戶不如“維護(hù)好既有用戶的體驗(yàn)”。按他的說法，“得到”的下一步戰(zhàn)略叫“向后轉(zhuǎn)”：不再信奉流量思維，今后所有的營銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用、市場費(fèi)用將全部用于服務(wù)好現(xiàn)有用戶，而拓展新用戶全靠用戶口碑傳播完成。

不管羅胖說得如何天花亂墜，但2017年8月底，在他的“得到”平臺上另一個姓羅的名人停止更新，卻坐實(shí)了前述網(wǎng)文提出的一些關(guān)鍵問題。

這個人是“老羅”羅永浩。2017年5月，他在“得到”上推出《羅永浩干貨日記》，很快改名《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》，中途不斷拖延更新，直至三個月后徹底停止。

羅永浩在停更信中承認(rèn)，他嚴(yán)重低估了“得到”專欄的工作量，以致不堪重負(fù)：“這三個月每天在公司的十幾個小時工作之后，再用平均四到六個小時寫稿和錄音（之前錯誤估算的預(yù)期是每天兩三個小時）?！倍诶狭_停更后不到半個月，加入分答社區(qū)僅2個月的Papi醬也宣布停更，其自稱的原因和老羅如出一轍。

這些例子揭示的事實(shí)是：生產(chǎn)知識的難度被大大低估了；或者更準(zhǔn)確一點(diǎn)說，生產(chǎn)干貨的難度被大大低估了。如果說老羅等人的退出還算為了保證質(zhì)量，那確實(shí)還有一些知識付費(fèi)產(chǎn)品的水分過于明顯，那些作者可能以為，是個人物就能做知識付費(fèi)，知識輸出就像說段子，張口就來；平臺則只是為了積累流量向投資者交代，把知識付費(fèi)變成了粉絲經(jīng)濟(jì)或者流量經(jīng)濟(jì)，就如同羅振宇其實(shí)在回應(yīng)中承認(rèn)了“得到”之前重視是流量，而Papi醬開知識付費(fèi)專欄無疑更多是為了增強(qiáng)粉絲黏性而并非生產(chǎn)和傳播知識。

此外，某些平臺為了解決用戶的焦慮情緒，將一些受人關(guān)注且同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容換標(biāo)題重新打包多次出售，比如光是教人說話就有三四十門課程，教人怎么做PPT可能給出了一百門課，其實(shí)內(nèi)容大同小異。

作者想停更就停更，雖然用戶會得到退款或者優(yōu)惠券的補(bǔ)償，但他們付出的時間和情感期待卻無法挽回，這也是知識付費(fèi)形態(tài)目前缺乏規(guī)范之處。

許多業(yè)內(nèi)人士也承認(rèn)，目前知識付費(fèi)領(lǐng)域還處于產(chǎn)業(yè)早期，確實(shí)存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重和平臺過分追求商業(yè)化而導(dǎo)致內(nèi)容不精、模式不準(zhǔn)的問題。這正是用戶的痛點(diǎn)所在。

但是，回到知識付費(fèi)本身的特點(diǎn)而言，娛樂工場副總裁、一直關(guān)注知識付費(fèi)領(lǐng)域的投資人麻寧認(rèn)為，市面上大部分的知識付費(fèi)產(chǎn)品從來也沒有去對標(biāo)教育培訓(xùn)類產(chǎn)品，而是更偏出版、娛樂屬性。因?yàn)椤敖逃嘤?xùn)類”就意味著要承載并完成某種期望，而零散的、碎片化收聽收看的知識培訓(xùn)，天然承載不了這個期待。

程三國對此的觀點(diǎn)是，知識的學(xué)習(xí)本身有普及和專精、淺層和深層之分，碎片化的知識付費(fèi)服務(wù)，可以快讀和低成本地將知識普及化、大眾化，這本身就很有價值。

對于“來自知識付費(fèi)的知識是未經(jīng)思考”的觀點(diǎn)，有網(wǎng)友在討論中回應(yīng)：“希望你能和我一樣擁有對有價值信息的自動過濾提取能力。照單全收毫無質(zhì)疑的人不適合看任何書籍，聽任何課程?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“在不斷有人唱衰的環(huán)境下，還不斷有新的資本和玩家涌入這個行業(yè)，說明了知識付費(fèi)需求真實(shí)存在且能夠支撐起極為可觀的市場。知識付費(fèi)有點(diǎn)像2003年剛剛上線的淘寶，所以一切定論都太早?！?

持續(xù)發(fā)展道路仍長

程三國等業(yè)內(nèi)人士的共識是：雖然目前知識付費(fèi)很火，但它仍處于發(fā)展的早期。“很多人還沒有意識到這種新方式的優(yōu)越性?！蔽磥淼陌l(fā)展有兩個維度的趨勢：一是普及化大眾化，一是深度化垂直化。

從關(guān)鍵的用戶付費(fèi)比例來看，喜馬拉雅FM方面稱，平臺付費(fèi)用戶占活躍用戶的3%。免費(fèi)內(nèi)容還是平臺主流，喜馬拉雅FM目前擁有億條音頻內(nèi)容，付費(fèi)產(chǎn)品的比重還特別小。

知乎在2017年上線的知識付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live、知乎書店、私家課等，根據(jù)它提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，知乎Live的總參與人次近400萬，已有近5000 場Live，復(fù)購率達(dá)到42%。但是，易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，知乎的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率僅為2.3%。喜馬拉雅FM為3%，得到為18.3%。

知乎表示：“目前商業(yè)化重點(diǎn)是廣告，廣告也是商業(yè)化過程中最成熟的模式。但商業(yè)化布局肯定不僅限于廣告，也包括知識市場的諸多場景，市場還太早期，需要我們推動市場往前走，不能太計較是不是短期立刻能收割的事。”

據(jù)統(tǒng)計，喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要平臺的用戶全部男多女少，各平臺的用戶年齡都以19至25歲為主。得到App75%的用戶年齡處于29歲及以下，處于20至24歲的用戶占比達(dá)到46.1%?？傮w來看，知識付費(fèi)還是“年輕人的游戲”。

因此，《付費(fèi)：互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)興起》作者方軍認(rèn)為：知識付費(fèi)當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)是如何從早期用戶市場跨越進(jìn)入大眾主流市場。

“知識付費(fèi)的音頻當(dāng)然也可以做成深度對話，在某些特定的領(lǐng)域也可以提供一對一的服務(wù)?！背倘龂f。實(shí)際上，只是為了“嘗鮮”的用戶會逐漸減少，用戶對知識的獲取目的總歸會從“初步了解”轉(zhuǎn)向追求“深度掌握”，對于與知識生產(chǎn)者的溝通和與共同學(xué)習(xí)者的交流需求必然提升。

知識付費(fèi)是一個完整體系，提升用戶付費(fèi)率只是平臺運(yùn)營的最初目的，留住用戶并構(gòu)建用戶互動社區(qū)，并打造完整的用戶運(yùn)營鏈接才是重點(diǎn)。知識付費(fèi)平臺在完成平臺內(nèi)容生態(tài)布局之后，接下來要重點(diǎn)打造服務(wù)用戶學(xué)習(xí)全過程的鏈條，為用戶提供深度的知識吸收場景，提升滿意度和復(fù)購率。

以美國的一家媒體The Information為例，年費(fèi)為399美元，其商業(yè)模式的高明就在于讓用戶感覺這不是一個媒體，而是像進(jìn)入了一個組織。他們肯定了用戶的價值，讓社交屬性在肯定中得到溢價，而這是目前國內(nèi)平臺較為缺少的內(nèi)涵。

知識付費(fèi)平臺在各個垂直領(lǐng)域的知識網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，也會推動各垂直領(lǐng)域的在內(nèi)容儲備、用戶積累和社區(qū)化建設(shè)方面加速發(fā)展。例如喜馬拉雅FM涌現(xiàn)了一大批傳統(tǒng)教育轉(zhuǎn)行知識付費(fèi)的“大師”、豆瓣聚集了數(shù)量眾多的文藝主播、核桃LIVE在兩性及健康領(lǐng)域的主播上有優(yōu)勢。

發(fā)展領(lǐng)域也不再集中于商業(yè)財經(jīng)等“大路貨”，而是更加分散。比如，據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年喜馬拉雅FM平臺上，兒童、 情感生活和人文三個領(lǐng)域在專輯數(shù)上增速明顯，分別達(dá)到38.2%、11.5%和6.7%。

在這樣的趨勢下，用戶從之前的沖動性付費(fèi)會逐漸變得理性，更愿意為專業(yè)的“干貨”買單?？梢灶A(yù)見的是，更多自帶用戶流量的專業(yè)知識創(chuàng)業(yè)者或者知識網(wǎng)紅會持續(xù)向知識付費(fèi)的各個細(xì)分領(lǐng)域滲透，之后個平臺遍布網(wǎng)紅可能是常態(tài)。同時，從傳統(tǒng)教育轉(zhuǎn)行知識付費(fèi)領(lǐng)域的“大師課”也將不斷涌入。

麻寧認(rèn)為，在中產(chǎn)焦慮、中年危機(jī)越來越嚴(yán)重的情況下，知識付費(fèi)的風(fēng)口還會持續(xù)兩年左右。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)從來不缺“風(fēng)口”，關(guān)鍵在于，知識付費(fèi)要真正起到為個體和社會的發(fā)展強(qiáng)力助推的作用，而不是大風(fēng)過后，所有人發(fā)現(xiàn)剩下的只有“吹呀吹呀”，到時恐怕沒有人能“驕傲放縱”。