蘇靜

重慶涪陵，當?shù)剞r(nóng)民正在收青菜頭。

長期以來，更擅長在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表社會趨勢觀點的人是生活在大中型城市的消費者，他們對于零售消費市場的復(fù)雜性了解得并不如他們以為的多，當他們參考自己的生活經(jīng)驗，評價某種消費“降級”或“升級”時，得出的結(jié)論往往并不靠譜。

面對拼多多上市的爭議，絕大部分人習(xí)慣使用一個流行而簡明的概念：消費降級。也有媒體引用郝景芳的科幻小說《北京折疊》提出異議：這不過是一個長期處于主流與論之外的世界“突然平鋪于世人面前了”。

為流動人口代言的榨菜指數(shù)

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，涪陵榨菜營業(yè)收入為10.64億元，同比增加34.11%，凈利潤同比增幅達77.52%，其中榨菜收入為8.95億元，同比增長33%，占總收入的84%，毛利率由48%提升至56.5%。

“榨菜為什么能上天？主流說法是‘消費降級的緣故。二鍋頭、鴨脖公司都上了天，可見，中國年輕人不過是賺著錢一半交房租，就著榨菜啃鴨脖，手剝小龍蝦喝著二鍋頭，上拼多多買29塊錢30包抽紙。”知名財經(jīng)評論家、財經(jīng)專欄作家葉檀總結(jié)說。她觀察了涪陵榨菜自2010年11月上市之后的股市表現(xiàn)：從月K線看，涪陵榨菜絕大部分時間在上漲，“走出了華山一般陡的曲線……截至8月20日收盤，涪陵榨菜報價23.59元，總市值186.2億元，比巔峰的200多億元降了一點，可仍然是榨菜中的戰(zhàn)斗機”。

不同于資本市場的得意，在社會經(jīng)濟學(xué)角度，與榨菜綁在一起的另一個概念卻不太“高級”也不夠“洋氣”，即“榨菜指數(shù)”。2013年4月，中國銀行業(yè)協(xié)會首席經(jīng)濟學(xué)家巴曙松在一次公開演講中提及“榨菜指標”。他當時指出，榨菜、方便面、火腿腸是通常意義上與流動人口密切相關(guān)的三大快消品，因而從不同地方的銷量變化可看出流動人口的變化。

“一般情況下，城市常住人口對于方便面和榨菜等方便食品的消費量，基本上是恒定的。銷量的變化，主要由流動人口造成?！薄督?jīng)濟觀察報》報道，因為榨菜屬于低質(zhì)易耗品，收入增長對于榨菜的消費幾乎沒有影響。該報道中，受訪的國家發(fā)改委官員對比了涪陵榨菜在全國各地區(qū)銷售份額與人口流動趨勢的關(guān)系，比如，2007-2011年間涪陵榨菜在華南地區(qū)銷售份額急速下滑，而同期在中西部地區(qū)務(wù)工的農(nóng)民工數(shù)量增長較快。

針對這個有趣的現(xiàn)象與“榨菜指數(shù)”，有外媒曾發(fā)表社論：“跟蹤中國263億農(nóng)民工的流向是一項艱巨挑戰(zhàn)。廉價的榨菜頗受中國農(nóng)民工青睞，涪陵榨菜是銷量最高的品牌。一個城市對這種低價值易耗品的需求通常會保持穩(wěn)定，除非農(nóng)民工人口發(fā)生變化，因此發(fā)改委把榨菜當作衡量農(nóng)民工流向的替代指標?！?/p>

沾上這些專業(yè)背書，原本廉價親民的榨菜也愈加成為“接地氣”“低消費”的代名詞。

7年間實現(xiàn)五連漲

如果說綁在榨菜身上的底層標簽是一種出身論，那么這種食物也像給它打標簽的人一樣，總有想往上走的欲望。

招商證券研報所提供的“涪陵榨菜”渠道利潤變動情況顯示，2014年該集團單包榨菜的出廠價與零售價分別為0.72元與1元，到2017年，這兩個數(shù)字已分別變?yōu)?.25元與2元，渠道利潤也由原來的39%上漲到60%。2018年，涪陵榨菜價格表面未變，包裝規(guī)格卻從88克降到80克，相當于變相提價9%。

結(jié)合涪陵榨菜在資本市場的表現(xiàn)來看，從2014年到2018年，榨菜行業(yè)的龍頭企業(yè)一直在持續(xù)提價，并且經(jīng)濟效益不錯。

另外，根據(jù)涪陵榨菜的年報可知，該公司的毛利率更是在7年間實現(xiàn)五連漲：從36%飆升至48%?！斑@說明榨菜價格的提升并不是簡單的轉(zhuǎn)嫁通脹成本，而是變成了公司的利潤。”云鋒金融相關(guān)分析點評道。

關(guān)于榨菜，需要補充一點背景信息：這道中國人習(xí)以為常的腌制品是世界三大名腌菜（涪陵榨菜、西歐酸黃瓜、德國甜酸甘藍）之首，其中涪陵榨菜是我國榨菜的源頭——榨菜1898年始見于中國重慶涪陵，時稱“涪陵榨菜”，榨菜的“榨”指的是加工時通過壓榨法榨出菜中水分的工序。涪陵榨菜集團則是中國榨菜行業(yè)里最早啟動大品牌創(chuàng)建與傳播的企業(yè)，也是國內(nèi)佐餐開胃菜行業(yè)唯一一家A股上市公司。

所以，談及榨菜身價逆襲之路時，繞不開涪陵榨菜集團，更繞不開其最為引人注目的“2000元天價榨菜”。2000元級豪華榨菜引起市場關(guān)注是在2011年，當時涪陵榨菜上市不久，且頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

涪陵榨菜2010年11月23日在深交所中小板上市，首發(fā)4000萬股，募集凈額5.24億元。上市當天，中郵證券有限責任公司研究員邵明慧曾預(yù)測，這只新股潛力十足：“穩(wěn)健發(fā)展的行業(yè)龍頭。公司常年市場占有率在12%-14%之間，2008年經(jīng)濟危機下，公司市場占有率上升至13.58%;公司積極收縮產(chǎn)品線，將主產(chǎn)品壓縮至20個以內(nèi)，并積極投放廣告擴大品牌影響力……同時公司擁有品牌知名度作為支撐，因此在產(chǎn)品價格運作上有很大的余地?！鄙勖骰郛敃r認為，在其他條件不變的情況下，出廠價提升1%，將帶來凈利7.7%的提升。

涪陵榨菜實際的價格運作遠比這更大膽。2011年上半年，涪陵上市精品裝沉香榨菜，單份600克，市場定價2200元。輿論嘩然，《央廣財經(jīng)觀察》專門邀請專家點評，稱這種方式“營銷手段太離譜”。然而涪陵榨菜掌門人周斌全對此表現(xiàn)淡然，詳解產(chǎn)品的選材、制作過程，試圖讓人相信是物有所值。

周斌全當時強調(diào)，此舉是將沉香榨菜當成文化名片來打造，“要把榨菜打造成高端產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象。這樣看，價格就不是問題了”。

天價榨菜的價格是不是問題？到底誰消費它們？這些很難被核實，但可以考證的是，此舉對涪陵榨菜的品牌形象及其投資者的信心無疑是非常有效的，根據(jù)《北京晨報》2011年6月的消息，涪陵榨菜在天價產(chǎn)品賺足了眼球后，股票微漲。

高級榨菜背后的定價權(quán)

實際上，“天價榨菜”故事的開端遠比這更早。2007年，涪陵榨菜第一批600克裝沉香榨菜就以2000元的高價上市，當時正是涪陵榨菜的高速增長階段。

2006年，涪陵榨菜集團請來當時在《還珠格格》里大紅大紫的皇阿瑪張鐵林做代言人，旗下烏江涪陵榨菜品牌逐漸走紅，年產(chǎn)量從上市初的2萬噸增長到2017年的20萬噸，到2017年便已占據(jù)同行業(yè)30%的市場份額，成為名副其實的行業(yè)龍頭。

關(guān)于涪陵榨菜靠廣告成名并打開市場的故事，該集團官網(wǎng)有詳細記錄。大致如下：2000年，周斌全從某科技企業(yè)調(diào)任涪陵榨菜集團總經(jīng)理時，后者正處于虧損邊緣，且當時榨菜還“上不得臺面”;然而幸運的是，集團舊榨菜廠建在長江邊上，趕上三峽工程移民遷建，涪陵榨菜集團因此獲得1.4億元移民資金，周斌全借此啟動技術(shù)改革，引進國外設(shè)備、新建現(xiàn)代化生產(chǎn)線、新創(chuàng)榨菜品種，最終在改革第一年扭虧為盈，2001年銷售額1.5億元，2002年銷售額2.2億元。到2006年時，為打破銷售的瓶頸，涪陵榨菜走上了當時中國企業(yè)屢試不爽的“品牌速成法”，即花巨資上央視黃金時段打廣告。

按照涪陵榨菜官方說法，2006年周斌全簽下的第一筆支票是1400萬元，專選《新聞聯(lián)播》之后的緊俏時段，“于是，在每年5月至8月，每隔一天，《新聞聯(lián)播》之后總會出現(xiàn)這樣的畫面——‘皇帝專業(yè)戶張鐵林拿著一包‘烏江牌榨菜，用慣用的皇帝腔慢慢道來：‘烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好！”

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年末，烏江榨菜市場份額達到29.7%，較第二名（12.6%）高出一倍以上;與此同時，2017年重慶產(chǎn)量占全國比例大概為59.9%，涪陵占比45.6%。涪陵榨菜在行業(yè)內(nèi)占有絕對的定價權(quán)。

葉檀曾點評，榨菜的原料（青菜頭）保質(zhì)期短，價格便宜，“運來運去不值當”，涪陵榨菜這樣的龍頭企業(yè)能安享上游原材料，外加地方支持，以及技術(shù)與規(guī)模優(yōu)勢，對于行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展有了絕對的話語權(quán)與影響力。

至于這個定價權(quán)會發(fā)揮到什么程度，明天的榨菜還有哪些動作，可以借用國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇的話：“我國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，總體來講消費結(jié)構(gòu)升級的步伐只會加快，不會停下來，這是發(fā)展的大勢。”

《紅樓夢》也早已用茄子這一“普通土味”進化之路提供了參考答案。當茄子有了雞湯、香菌、新筍、蘑菇、五香腐干、干果、雞爪等各色輔料，就可以搖身變成奢侈的“茄鲞”，榨菜為什么不可以呢？

（若琪薦自《新周刊》）