文｜劉琳

紀(jì)念票的歷史離不開中國地鐵的發(fā)展歷史，只不過那時的地鐵線并不是為了民眾交通出行而建造。1965年《關(guān)于北京地下鐵道建設(shè)近期規(guī)劃的專題報告》確立了北京地鐵“適應(yīng)軍事需要為主，同時兼顧城市交通”的規(guī)劃方針。1969年10月1日，北京地鐵一期工程正式通車，北京成為中國第一個擁有地鐵的城市。次年4月，北京市地鐵運營有限公司的前身——中國人民解放軍鐵道兵北京地下鐵道運營管理處成立，負(fù)責(zé)統(tǒng)一組織和管理地鐵運營，主要職能以戰(zhàn)備為主，兼顧交通，進(jìn)行地鐵試運行并承擔(dān)接待參觀任務(wù)。

而正是這一看似和文創(chuàng)產(chǎn)品沒什么關(guān)系的“接待參觀任務(wù)”，產(chǎn)生了憑證需求，造就了中國城市軌道交通歷史上的第一張“參觀券”。

從參觀券到紀(jì)念票

北京地鐵剛建成試運行期間，如果想要體驗一下這種高科技的“地下火車”，就需要憑參觀券進(jìn)行參觀，而參觀券一票難求。

根據(jù)北京市地鐵運營有限公司編寫的《北京地鐵發(fā)展史》記載，1969年國慶節(jié)前三天里，共有1萬人分批乘坐了地鐵；1970年8月25日起，為了做好試運營工作，一期工程開始有計劃地組織群眾免費參觀；1971年1月起，為了方便群眾參觀，簡化流程手續(xù)，開始以內(nèi)部售票形式接待參觀群眾，購票方法為持單位介紹信到地鐵車站直接買票，單一票制，票價一角。新政實施10天便已接待參觀群眾402791人，極大滿足了廣大群眾的參觀需要，相比之前免費參觀時每天不足2500人的情形，可謂天壤之別。而在當(dāng)年春節(jié)期間，日均售票量更是從4萬激增至6萬；1973年3月11日起，隨著地鐵擴(kuò)大運營，不再限制憑證購票，票制票價不變。

“參觀券”票面上除了“北京地下鐵道”和“參觀券”字樣外，還在下方注明“整隊順序入站，注意安全”字樣，左側(cè)則是當(dāng)年毛主席在《關(guān)于北京地下鐵道建設(shè)近期規(guī)劃的專題報告》里的最高指示，非常具有時代特征。

北京地鐵一期工程參觀券（1969年）

北京地鐵乘車票（1971年）

上海地鐵1號線南段通車觀光券（1993年）

有了“乘車票”后，票面信息增加了更多實用功能。如作為進(jìn)站記錄的“副券”聯(lián)，“報銷憑證”字樣等，并且出現(xiàn)了車站場景的繪畫圖案。從那時起，就開始有人出于留念或是對地鐵的興趣，對這些“參觀券”和“乘車票”進(jìn)行收藏。當(dāng)年這些非常小眾的個人愛好，薪火相傳，日后形成了一個獨特的收藏門類。

進(jìn)入1990年代后，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，地鐵這個城市新生兒憑借自身的先進(jìn)性和強大的文化融合力快速成長。1993年上海地鐵1號線正式運營時，上海地鐵印制了一套15枚的“地鐵一號線南段通車觀光券”，這套由地鐵公司發(fā)行，具有收藏紀(jì)念意義且?guī)眱r的觀光券，拉開了地鐵紀(jì)念票的帷幕。

借此，我們可以對“紀(jì)念票”這一概念進(jìn)行更為明確的定義：紀(jì)念票是指由城市軌道交通企業(yè)為主體，公開限量發(fā)行，以收藏紀(jì)念為首要功能，兼具乘車功能的城市軌道交通票種。

筆者認(rèn)為，上海這套觀光券可以稱得上是中國地鐵建成以來第一套“紀(jì)念票”，從地鐵行業(yè)角度開創(chuàng)了紀(jì)念票業(yè)務(wù)的先河，邁出地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品的第一步。

隨后，上海地鐵又陸續(xù)發(fā)行了《地鐵一號線全線通車調(diào)試觀光紀(jì)念》（1993，45枚/套）、《一號線通車調(diào)試紀(jì)念金卡》（1994年12月12日，1枚/套，發(fā)行量10000套?！渡虾５罔F紀(jì)念卡》這本內(nèi)部目錄中指出，這是中國城軌交通史上第一張紀(jì)念金卡）等以開線為主題的紀(jì)念票。1996年，上海地鐵首次推出了以“文化”為主題的紀(jì)念票——《丙子年96通用儲值票——鼠》，紀(jì)念票的主題首次跨出地鐵，這應(yīng)該也是生肖紀(jì)念票的開端。1999年，北京地鐵發(fā)行了自己首套文化主題紀(jì)念票——《北京地鐵復(fù)八線通車56民族系列紀(jì)念票》（1999，56枚/套）。

從“參觀券”到“乘車票”，再到“紀(jì)念票”，歷經(jīng)十余年變遷。而這場演進(jìn)的推動者，除了地鐵行業(yè)本身的文化積累與文化意識的逐漸萌醒外，也離不開民間收藏者的主動追尋和自發(fā)收藏，以及伴隨收藏人群規(guī)?；纬傻氖詹厥袌??？梢哉f這場“文創(chuàng)變遷”離不開行業(yè)內(nèi)外的雙重推動，而這種雙重推動在未來紀(jì)念票的發(fā)展歷程中，一直起著至關(guān)重要的作用。

從紙票到票卡

時至今日，各城市地鐵公司發(fā)行的紀(jì)念票雖然在賦值方式上有所不同，但其樣式已經(jīng)相對統(tǒng)一為磁卡。而在最早開通地鐵的幾座城市，在售檢票方式上，都有著不斷改善變化的歷史，這種變化也影響著紀(jì)念票的發(fā)展。

在地鐵還未普及自動售檢票系統(tǒng)（AFC系統(tǒng)）的時候，售檢票采用人工形式，地鐵車票以紙質(zhì)車票為主，需要有檢票員站在檢票口逐張回收乘客車票。

以北京為例，當(dāng)年對經(jīng)常乘坐公共交通的市民發(fā)售聯(lián)合月票和地鐵專用月票，擁有月票的乘客只需每月購買月票聯(lián)張貼其上，在進(jìn)站檢票時出示證件即可乘車。

2002年，北京地鐵在13號線首次試驗AFC系統(tǒng)，開通時發(fā)行的《2002城鐵13號線開通紀(jì)念票》即為磁卡式紀(jì)念票。不過磁卡在北京地鐵仍屬個案，1、2號線由于建造時期較早仍以紙質(zhì)車票為主，紙質(zhì)聯(lián)合月票和地鐵專用月票到2006年才停止使用，紀(jì)念票也同樣一直采用紙質(zhì)票。

2008年，北京地鐵1、2號線完成消隱改造，全路網(wǎng)布放AFC系統(tǒng)閘機(jī)。6月8日晚，2號線西直門站售票窗口前掛起一條橫幅“北京地鐵最后一張紙質(zhì)車票銷售現(xiàn)場”，有著38年歷史的地鐵紙質(zhì)車票徹底結(jié)束了它的歷史使命，北京地鐵進(jìn)入了磁卡票時代。同年，北京地鐵與北京市軌道交通路網(wǎng)管理有限公司合作發(fā)行了首張磁卡類紀(jì)念票。

北京地鐵專用月票（2006年，圖片源于網(wǎng)絡(luò)，戚連民攝）

雖然現(xiàn)在AFC系統(tǒng)已經(jīng)成為地鐵建設(shè)的標(biāo)配設(shè)施，但車票形式仍有區(qū)別，除了磁卡式車票，還有token車票，如廣州地鐵、南京地鐵、東莞地鐵等。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)介入日常生活，越來越多的地鐵公司開通線上支付、掃碼過閘、無需實體車票的售檢票方式。從紙制票到磁卡票和token票，每次地鐵運營的升級都會對紀(jì)念票產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

紀(jì)念票的種類

·地鐵主題（開通與周年）

說起最具代表性的地鐵紀(jì)念票是什么，很多人都會提到開通主題紀(jì)念票。

無論“試運行紀(jì)念票”還是“開通紀(jì)念票”，都標(biāo)志著一條地鐵線“呱呱落地”，從此這條地鐵線將會成為所在城市的一部分，走進(jìn)市民生活?！伴_通”是地鐵最值得紀(jì)念的誕生之日，具有唯一性，是一種具有代表性的地鐵紀(jì)念票主題。

與開通相關(guān)，還有承載地鐵公司成長足跡的“周年”題材紀(jì)念票，以及地鐵公司根據(jù)自身特質(zhì)發(fā)行的各類運營題材紀(jì)念票。這些具有地鐵特質(zhì)的紀(jì)念票從各個方面見證著地鐵發(fā)展，是地鐵文化的重要記錄。

·文化主題（生肖）

以“文化”作為紀(jì)念票主題，說明地鐵公司的關(guān)注點已從自身擴(kuò)大到城市和乘客等更廣層面。

首枚以“文化”作為題材的紀(jì)念票，是之前提到的1996年上海地鐵發(fā)行的《丙子年96通用儲值票——鼠》。

“生肖”打開了紀(jì)念票文化主題的大門，此后各類文化主題陸續(xù)出現(xiàn)，并形成多種系列。以上海地鐵為例，年均發(fā)行地鐵紀(jì)念卡超15套，涵蓋電影卡、美術(shù)卡、生肖卡、拜年卡等多個系列，在收藏品市場受到持續(xù)關(guān)注，在上海乃至全國擁有為數(shù)眾多的收藏人群，成立有上海地鐵卡集藏協(xié)會。

生肖紀(jì)念票通常在農(nóng)歷歲末發(fā)行，有“迎新年”的意味。隨著越來越多的地鐵公司出品生肖紀(jì)念票，“生肖文化”已經(jīng)成為地鐵文化的一道特色風(fēng)景。

生肖文化博大精深，可用于展示的內(nèi)容和素材豐富多彩，全國地鐵生肖紀(jì)念票也呈現(xiàn)出同題材、多樣化的風(fēng)格，從票畫設(shè)計、內(nèi)容呈現(xiàn)到發(fā)行方式都不盡相同，既有城市或地域特色，也有企業(yè)風(fēng)格。

以京港地鐵生肖紀(jì)念票為例，2010年發(fā)行首套生肖紀(jì)念票《庚寅虎票》，票卡畫面采用鋼筆淡彩的方式對五種與虎有關(guān)的文物進(jìn)行描繪。2015年，京港地鐵根據(jù)首輪生肖票的前六種票卡畫稿和創(chuàng)作花絮編寫發(fā)行《生肖歷（第一輯）——2010-2015虎兔龍蛇馬羊》。截至2017年，京港地鐵八年沿用一致的表現(xiàn)手法繪制生肖紀(jì)念票，相繼呈現(xiàn)了43種中外生肖文物。預(yù)計2021年，京港地鐵首輪生肖題材發(fā)行完畢，這種同題材系列的延續(xù)性與統(tǒng)一性將會得到完整體現(xiàn)。

截至2017年10月，全國城市軌道交通（不含香港、臺灣）已累積發(fā)行紀(jì)念票2700套，發(fā)行量達(dá)948萬張，涵蓋主題從地鐵本身的建設(shè)發(fā)展、到傳統(tǒng)文化和社會熱點，可謂包羅萬象。

京港地鐵生肖紀(jì)念票系列（2010年-2017年）

全國地鐵生肖紀(jì)念票發(fā)行情（1996年-2017年）

關(guān)于廣告票

在地鐵票卡的大家族中，還有一類“疑似”紀(jì)念票的票種，是在單程票票面上搭載了第三方商業(yè)宣傳內(nèi)容的廣告票。

1985年，北京地下鐵道廣告公司成立，1992年北京地鐵車票上第一次出現(xiàn)了廣告內(nèi)容，這也是地鐵最早的廣告。廣告指向廣東某電器廠商，在地鐵車票上用繁體字宣傳該廠生產(chǎn)的空調(diào)和電風(fēng)扇產(chǎn)品。隨后，地鐵月票也出現(xiàn)了廣告信息，1999年一張車票背面印制著招商廣告，可見車票已成為地鐵廣告的載體之一。

紀(jì)念票與廣告票的邊界并不明顯，近年來商業(yè)題材的地鐵紀(jì)念票已得到消費者與市場的認(rèn)可。上海地鐵、廣州地鐵、無錫地鐵等公司均有發(fā)行，主題包括熱映電影、卡通授權(quán)等。

隨著紀(jì)念票業(yè)務(wù)的發(fā)展和民眾對文化的追求，紀(jì)念票主題也將日益豐富。

其他形式的紀(jì)念票

1999年，上海地鐵發(fā)行《上海地鐵純金箔通用紀(jì)念車票珍藏冊》，票冊含三枚紀(jì)念票，其中一枚為金箔質(zhì)地紀(jì)念卡，兩枚為普通紀(jì)念票，這是首次采用貴金屬作為地鐵紀(jì)念票的材質(zhì)。

2005年，北京地鐵發(fā)行的《北京地鐵珍藏票冊純銀珍藏版》，包含一枚《乙酉大吉——生肖雞》純銀紀(jì)念票，這也是北京地鐵首次發(fā)行的生肖題材紀(jì)念票，此后北京地鐵在每年生肖題材中都會發(fā)行一枚純銀紀(jì)念票。

這些貴金屬紀(jì)念票雖然無法像其他紀(jì)念票一樣具有乘車功能，更接近于紀(jì)念品，但它的出現(xiàn)在普通紀(jì)念票的價值外又賦予了另一種價值。

隨著制卡工藝的發(fā)展，上海地鐵在2012年發(fā)行透明材質(zhì)的《倫敦奧運紀(jì)念卡》，星座系列的夜光卡，以及布紋、3D光柵等特殊工藝材質(zhì)紀(jì)念票等。2016年無錫地鐵發(fā)行的《泥塑雅韻·大阿福》紀(jì)念票，以惠山泥人結(jié)合地鐵紀(jì)念票的形式，則是嘗試將傳統(tǒng)工藝品與票卡結(jié)合。

北京地鐵雞年純銀紀(jì)念票（2005年）

如果說由于售檢票方式的改變造就了紀(jì)念票票卡形式的變革，那么這些采用特種工藝、特種材質(zhì)的紀(jì)念票則是對票卡本身更加立體的探索，是紀(jì)念票文化的另一種挖掘。

紀(jì)念票附贈紀(jì)念品

除了采用特殊工藝外，另一種加強紀(jì)念票附加價值的方式是紀(jì)念票與紀(jì)念品的捆綁發(fā)行。京港地鐵自發(fā)行首套生肖紀(jì)念票起，每年還設(shè)計專屬生肖印記圖案，不僅作為生肖符號出現(xiàn)于票卡畫面中，還應(yīng)用于紀(jì)念票配屬產(chǎn)品如紀(jì)念封、書簽，并以四年為周期推出以生肖印記為主題的書簽套裝系列。

港鐵（深圳）自2010年接管運營龍華線一期后就開始發(fā)行紀(jì)念票，《龍華線全線開通紀(jì)念票》附贈一個Q版列車?yán)?，此后多款紀(jì)念票采用附贈紀(jì)念品模式。

這種模式對紀(jì)念票既有收藏群體來說，增加新意；對的新消費群體來說，產(chǎn)生刺激，促成消費。另外，借紀(jì)念票之力作為紀(jì)念品亮相的契機(jī)，也建立紀(jì)念品的認(rèn)知基礎(chǔ)。

紀(jì)念票營銷活動

地鐵公司隨著時代及地鐵自身變化對紀(jì)念票進(jìn)行的創(chuàng)新還體現(xiàn)在發(fā)行方式和營銷活動，是一個逐漸深入的過程。

2010年，京港地鐵發(fā)行首套生肖紀(jì)念票《庚寅虎票——五虎鬧新春》，在紀(jì)念票發(fā)行期間，除常規(guī)發(fā)布預(yù)告性廣告，還利用4號線路軌大牌進(jìn)行涂鴉廣告，并將主題命名為“虎年來了、虎票來了”，這是生肖類紀(jì)念票專題營銷活動的發(fā)軔。

京港地鐵《庚寅虎票》紀(jì)念票“虎年來了”主題活動（2010年）

此后，京港地鐵多套生肖紀(jì)念票發(fā)行均配合策劃主題活動。如《壬辰龍票》發(fā)行時的“屬大龍的”主題活動，以“屬龍”的名人為切入點，同時在車站邀請乘客參與互動，給本命年的乘客送出祝福。京港地鐵的目標(biāo)是讓生肖成為固定的地鐵話題，讓生肖紀(jì)念票成為春節(jié)禮品，從而突破傳統(tǒng)收藏群體的局限。從銷售成績看，相比傳統(tǒng)發(fā)行模式有顯著增長。

2015年起，無錫地鐵發(fā)行以“金陵十二釵”為主題的紀(jì)念票《紅樓金釵》系列，截至2016年底已發(fā)行三卷，得到消費者和業(yè)內(nèi)的一致好評。在《紅樓金釵》第二卷和別卷發(fā)行當(dāng)日，無錫地鐵邀請金釵美人的創(chuàng)作畫家譚鳳環(huán)女士出席簽售會，與藏友互動交流并現(xiàn)場簽名。

此后，無錫地鐵策劃了多次文化主題活動和藏友互動活動。如連環(huán)畫主題紀(jì)念票《西游記之悟空三打白骨精》發(fā)行時的“連環(huán)畫季”系列主題活動，惠山泥塑主題紀(jì)念票《泥塑雅韻·大阿?！钒l(fā)行時的蓋章活動等，通過紀(jì)念票將文化延伸到活動現(xiàn)場，同時超越地鐵的概念限制，形成了文化的多層面溝通。

無錫地鐵《紅樓金釵》紀(jì)念票第二卷簽售會（2016年）

紀(jì)念票聯(lián)合

隨著國內(nèi)城市軌道交通跨域式發(fā)展，各城市地鐵間的聯(lián)系日益密切，各領(lǐng)域間的交流合作也越發(fā)頻繁。

2015年，上海地鐵與無錫地鐵聯(lián)合發(fā)行電影《小王子》紀(jì)念票。2016年京港地鐵與無錫地鐵攜手推出南北文化類紀(jì)念票——《山色溪光·雙城之園》，以北京頤和園諧趣園知魚橋和無錫寄暢園知魚檻為題材，邀請畫家采用鋼筆淡彩統(tǒng)一繪制，兩城同期發(fā)行。

2017年，寧波地鐵、福州地鐵、天津地鐵、南昌地鐵四家聯(lián)合推出紀(jì)念票《絲路》，以絲綢之路為主題，結(jié)合本地特色與文化共同詮釋這一主題，不同票卡對應(yīng)畫面中的不同位置地區(qū)，最終形成完整畫面?！督z路》紀(jì)念票的設(shè)計創(chuàng)意，多城聯(lián)合的發(fā)行方式，是對聯(lián)合發(fā)行紀(jì)念票模式的成功嘗試。

聯(lián)合紀(jì)念票的發(fā)行，標(biāo)志地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品已不再局限于一城一地，是以行業(yè)概念進(jìn)行的融合。這種探索為紀(jì)念票在內(nèi)容題材、發(fā)行方式等方面拓展出新的空間，這種跨地域的發(fā)行方式也將對紀(jì)念票收藏市場產(chǎn)生重大影響。

受眾的變化

在文創(chuàng)市場方面，紀(jì)念票作為票卡類收藏紀(jì)念品，其銷售還主要依賴收藏市場。該市場主流消費人群受郵幣收藏模式影響，消費重點聚焦在紀(jì)念品的收藏價值與升值空間，對紀(jì)念票的認(rèn)知較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品選擇偏好也相對固定，藏友以40-60歲男性居多。

近年來，伴隨著社會發(fā)展，80-95后逐漸成為文創(chuàng)產(chǎn)品的消費主力，同時以年輕女性為主的文創(chuàng)產(chǎn)品消費特征更為顯著。這代人的成長受快餐文化影響，但是對富于內(nèi)涵、精致文化的需求隨年齡增長逐步加深，同時在消費觀念上較為開放并追求個性。定位于傳統(tǒng)收藏的地鐵紀(jì)念票如何吸引新生代消費群體，則將成為有待深入研究的課題之一。

京港地鐵、無錫地鐵聯(lián)合發(fā)行《山色溪光·雙城之園》票樣（2016年）

結(jié)語

截至2017年10月31日，中國大陸地區(qū)已有33個城市建成運營城市軌道交通系統(tǒng)，其中29家地鐵公司已發(fā)行過地鐵紀(jì)念票。從1969年首條地鐵線路的建成運行，到如今全國地鐵行業(yè)的蓬勃發(fā)展，紀(jì)念票和地鐵一起歷經(jīng)了48年的風(fēng)雨歷程。這其中有“無心插柳柳成蔭”的開端，有文化意識的崛起，有社會環(huán)境和城市文化的影響，也有對營銷方式的探索和跨越地域行業(yè)界限的融合，他們共同承載著城軌行業(yè)在不同發(fā)展階段對紀(jì)念票的探索與嘗試。

從文創(chuàng)角度看，紀(jì)念票業(yè)務(wù)在近40年的發(fā)展歷程中已形成體系，走向成熟，而如何面對新需求、結(jié)合城市文化發(fā)展，讓紀(jì)念票引領(lǐng)城軌文創(chuàng)蓬勃發(fā)展，則需更多創(chuàng)新思考和實踐。