苗慶顯

最近投放量很大的一個(gè)廣告，號(hào)稱“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，讓我看了很心塞。

這則廣告利用了人們的直覺(jué)認(rèn)知，讓消費(fèi)者以為沒(méi)有中間商賺差價(jià)，賣家就可以賣更多錢，買家也可以買得更便宜。

它把“中間商”設(shè)在了人們的對(duì)立面，隱含的前提是，中間商是只賺利潤(rùn)不提供價(jià)值的“吸血鬼”。把他們拿掉，買家賣家直接碰面，雙方都占便宜，皆大歡喜。

中間商是什么？小販？中介？經(jīng)紀(jì)？二道販子？反正幾千年來(lái)，中間商這個(gè)角色就沒(méi)被重視過(guò)，甚至遭到鄙視。人們往往只承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本，但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

而事實(shí)上，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少了，而不是增多了。交易成本是降低了，而不是增加了。也就是說(shuō)你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者拿到手里的商品價(jià)格只會(huì)更高而不會(huì)降低。

比如，上海的蘋(píng)果賣5塊一斤，到俺山東老家的果園去摘5毛錢一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋(píng)果跑到上海來(lái)賣，說(shuō)不定50塊一斤，他還賠本。

有人會(huì)說(shuō)，他可以在網(wǎng)上賣，就能便宜，買賣雙方都獲益。那我就來(lái)說(shuō)說(shuō)電商的渠道扁平化。

近些年，食品行業(yè)電商強(qiáng)力崛起。我們來(lái)看看休閑食品電商并購(gòu)第一案，“好想你”收購(gòu)百草味。雙方公布的審計(jì)報(bào)告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績(jī)，其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)，這三項(xiàng)占據(jù)了銷售成本的69.8%。其在2013年、2014年及2015年前三季度的凈利潤(rùn)分別為：-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元。

具有諷刺意味的是，百草味在2010年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商。在2014年虧了600多萬(wàn)元后，又開(kāi)始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，并鋪設(shè)了大量的線下門(mén)店，這才實(shí)現(xiàn)了2015年的盈利。

這就是所謂的電商渠道扁平化的最典型現(xiàn)象。

一個(gè)市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)里，哪有什么多余的渠道讓你去扁平？

企業(yè)是逐利的，怎會(huì)允許一個(gè)不創(chuàng)造價(jià)值的渠道成員存在？每個(gè)渠道成員都有自己的價(jià)值所在，你減一個(gè)，成本就會(huì)增加一些。

實(shí)際上，中間商的作用還遠(yuǎn)非減少交易環(huán)節(jié)那么簡(jiǎn)單，他們往往還提供：信息收集整理、促銷推廣、談判、訂貨、移庫(kù)甚至承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)等作用。

阿里等大型電商企業(yè)，也管自己叫平臺(tái)商，號(hào)稱不掙差價(jià)。

事實(shí)上，他們才懶得掙表面的差價(jià)呢，掙那個(gè)累死累活還要幫你賣貨。他們掙的比表面的差價(jià)狠多了，還旱澇保收：你企業(yè)入駐，花錢；入駐之后要推廣，花錢；打廣告，花錢；支付也要通過(guò)我。

相對(duì)于傳統(tǒng)的中間商來(lái)說(shuō)，面對(duì)這種平臺(tái)式的中間商，很多企業(yè)的成本未必會(huì)下降，有時(shí)反而會(huì)上漲。

所以，品牌商要經(jīng)營(yíng)好，一定要充分調(diào)動(dòng)中間商的資源和積極性。絕不是簡(jiǎn)單地憑直覺(jué)拍腦門(mén)，搞個(gè)渠道扁平化。扁平化的陷阱一旦掉進(jìn)去就很難爬出來(lái)了。

（摘自《商界》 圖/高加索）