葉珊

[提要] 桐城小花是桐城本地的特色知名農(nóng)產(chǎn)品，近年來(lái)已初步形成從種植、加工、包裝到銷售的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)格局，但在產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中仍存在不少問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)“桐城小花”營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出完善“桐城小花”營(yíng)銷的對(duì)策建議，希望能夠?yàn)檎拖嚓P(guān)企業(yè)建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：桐城小花；營(yíng)銷；現(xiàn)狀；對(duì)策

基金項(xiàng)目：安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（編號(hào)：201610383041）

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年9月28日

前言

隨著人們生活水平提高，飲茶越來(lái)越成為一種時(shí)尚，一種健康的生活象征，是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。在?guó)內(nèi)，茶葉廣泛散布于長(zhǎng)江以南各地。安徽省桐城市地理位置優(yōu)越，西靠大別山、南抵長(zhǎng)江，是產(chǎn)茶的好處所，桐城小花已有五百余年產(chǎn)制歷史。桐城小花于1991年榮獲“七五”星火成果博覽會(huì)銀獎(jiǎng)，并且獲得了“安徽名茶”等各類優(yōu)秀稱號(hào)。其茶葉色正、形雅、香清、味醇，有助于降低血脂和血糖，增強(qiáng)免疫力及控制體重，且有除煩去膩、清心明目、提神益思之功效。可以說(shuō)，在應(yīng)用和文化價(jià)值上，桐城小花都有極高的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。

項(xiàng)目組通過(guò)實(shí)地調(diào)研，對(duì)桐城小花產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出針對(duì)性發(fā)展建議，且制定營(yíng)銷發(fā)展策略，以期拓寬茶葉銷售渠道，提高其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

一、“桐城小花”營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，大眾茶消費(fèi)悄然崛起。農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司數(shù)據(jù)顯示，2014年，桐城采摘園面積約4.05萬(wàn)畝，比去年增長(zhǎng)4.7%，茶農(nóng)茶葉量生產(chǎn)總值達(dá)1.5億元；2015年，茶葉總產(chǎn)量達(dá)440噸，產(chǎn)值達(dá)1.76億元，人均茶業(yè)收入4，000余元，全市茶葉加工廠增加到350家，加工產(chǎn)能達(dá)1，000噸水平，產(chǎn)值和人均收入超過(guò)了“十二五”規(guī)劃指標(biāo)；2016年，干毛茶產(chǎn)值1，519億元，比上年增長(zhǎng)170億元，增幅12.6%，同期相比增速降低；干毛茶產(chǎn)量228萬(wàn)噸，比上年增加19萬(wàn)噸，增加9%，同期對(duì)比增速基本持平。這些數(shù)據(jù)都表明桐城小花年產(chǎn)值增速顯著。

（一）產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷現(xiàn)狀。2012年，國(guó)家正式限定三公消費(fèi)，茶行業(yè)的市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)度受到阻礙，行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)休整期。由于行業(yè)的增速逐漸放緩，大眾茶消費(fèi)逐漸走進(jìn)市場(chǎng)，并且?guī)ьI(lǐng)茶行業(yè)走向新的成長(zhǎng)。桐城小花作為品牌茶葉之一，其發(fā)展有較大上升空間。

1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好。近年來(lái)，桐城小花茶生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭企業(yè)不斷增多，并依靠自身的技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)線的引進(jìn)，不斷打造和提高“桐城小花”的質(zhì)量和品牌。桐城市楊頭有機(jī)茶專業(yè)合作社，憑借桐城小花茶核心產(chǎn)區(qū)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)，從供應(yīng)優(yōu)質(zhì)茶苗到銷售干茶，為入社社員提供“一條龍”服務(wù)；實(shí)行訂單收購(gòu)、保護(hù)價(jià)收購(gòu)，構(gòu)建“公司+合作社+基地+社員”的經(jīng)營(yíng)模式；注重綠色生產(chǎn)、質(zhì)量立社、科技興茶、品牌創(chuàng)建、市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)“強(qiáng)社富農(nóng)”，社員茶葉純收入年均增長(zhǎng)25%以上，連續(xù)三年獲得“優(yōu)秀龍頭企業(yè)”稱號(hào)。

2、品牌營(yíng)銷初具規(guī)模。桐城派是我國(guó)清代文壇上最大的散文流派，亦稱“桐城古文派”。它以其文統(tǒng)的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文論的博大精深，著述的豐厚清正，風(fēng)靡全國(guó)，享譽(yù)海外，在中國(guó)古代文學(xué)史上占有顯赫地位，是中華民族傳統(tǒng)文化中的一座豐碑。伴隨著桐城派文化的深遠(yuǎn)影響以及茶行業(yè)的崛起，桐城市重點(diǎn)發(fā)展桐城小花茶，財(cái)政每年拿出近百萬(wàn)元資金用于生態(tài)茶園示范建設(shè)和品牌推廣，一定程度上推動(dòng)了桐城市茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和茶產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，“桐城小花”已在一定區(qū)域內(nèi)形成品牌效應(yīng)，并逐漸為更多人所知曉。

3、發(fā)展目標(biāo)任務(wù)艱巨。按照《桐城茶葉“十三五”規(guī)劃建設(shè)思路》，至“十三五”末，實(shí)現(xiàn)山區(qū)茶園總面積3，666.7hm2，總產(chǎn)1，000噸，茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值5億元，茶農(nóng)人均收入5，000元的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)“十三五”的發(fā)展目標(biāo)，桐城小花茶任重道遠(yuǎn)，必須調(diào)整優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，著力提質(zhì)、穩(wěn)量、強(qiáng)牌、增效，打開(kāi)市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，提升桐城小花茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及可持續(xù)發(fā)展能力。

4、營(yíng)銷渠道狹窄。桐城小花的開(kāi)發(fā)利用力度不夠，在宣傳方式上只注重小花茶的榮譽(yù)，不注重形象、文化廣告宣傳，且促銷渠道狹窄，經(jīng)營(yíng)者缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念、對(duì)科技的投入不足、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)品缺乏知名度、包裝檔次低，統(tǒng)籌發(fā)展的能力薄弱。全市省內(nèi)設(shè)有專賣店的企業(yè)較少，在省外設(shè)立專賣店的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模尚未形成，企業(yè)形象宣傳、茶文化宣傳力度不足，隨著新建茶園的不斷擴(kuò)建，桐城小花產(chǎn)量的不斷增加，桐城小花的銷售問(wèn)題必將成為其發(fā)展中極大的挑戰(zhàn)。

5、產(chǎn)業(yè)扶持政策不完善。當(dāng)前，桐城市委市政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)不夠重視，缺乏對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的投入，茶園承包給農(nóng)戶后，并沒(méi)有建立與之相適應(yīng)的社會(huì)化服務(wù)組織，農(nóng)民是一家一戶獨(dú)立生產(chǎn)，沒(méi)有形成聯(lián)合，由于管理水平的參差不齊，致使茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)太過(guò)分散。同時(shí)，茶農(nóng)一味地狠抓產(chǎn)量而忽略了面積，導(dǎo)致無(wú)法擴(kuò)充規(guī)模，因而無(wú)法引進(jìn)資金、人才、技術(shù)，最終無(wú)法開(kāi)拓市場(chǎng)。

（二）存在的問(wèn)題。桐城現(xiàn)有大小茶廠共有200多家，70%是家庭式茶廠，由于桐城小花尚未建立規(guī)范的茶葉交易市場(chǎng)，缺乏有效監(jiān)督，價(jià)格變動(dòng)性大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。主要存在的問(wèn)題如下：

1、擴(kuò)量不足。桐城小花現(xiàn)在的產(chǎn)量已經(jīng)到達(dá)了最高峰，然而由于桐城市是勞務(wù)輸出大市，現(xiàn)有勞動(dòng)力300多萬(wàn)人，每年有110萬(wàn)外出務(wù)工人員占勞動(dòng)力總數(shù)的40%。在山區(qū)的青壯年勞力大多外出打工，留守的茶農(nóng)大多為中老年人，他們無(wú)力承受重體力活，茶園茶季采茶工價(jià)高難找，開(kāi)發(fā)一畝標(biāo)準(zhǔn)茶園需投入資金1，000元上下，貧困山區(qū)的茶農(nóng)工價(jià)也已發(fā)展至茶園難以承受的高度，致使產(chǎn)量暫時(shí)難以提升。

2、品質(zhì)不高。目前，從整體上來(lái)說(shuō)，桐城小花的質(zhì)量已達(dá)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？墒怯捎谕┏切』ㄆ髽I(yè)數(shù)量多規(guī)模小，存在許多個(gè)體小茶廠，大部分設(shè)備不夠先進(jìn)、衛(wèi)生條件不佳、加工水平及管理落后，致使茶葉生產(chǎn)力過(guò)低，無(wú)法保證茶葉的質(zhì)量衛(wèi)生，而且茶農(nóng)的自律機(jī)制尚未建立，少數(shù)茶農(nóng)不按要求施用化肥、農(nóng)藥、除草劑，茶廠的標(biāo)準(zhǔn)化尚未實(shí)行，QS認(rèn)證意識(shí)薄弱，產(chǎn)品批量品質(zhì)難以保證。endprint

3、增效不高。隨著桐城小花的不斷發(fā)展，其某些附用價(jià)值已逐步被廣大廠商開(kāi)發(fā)并利用。然而由于夏秋茶沒(méi)有被及時(shí)開(kāi)發(fā)，全市約有百分之七十的茶量有待開(kāi)采，桐城小花茶的附加值沒(méi)有獲得有效的提升。同時(shí)桐城茶園管理相對(duì)粗放，歷來(lái)基本上只采一季春茶，茶廠不收夏秋茶原料，不開(kāi)拓夏秋茶銷售市場(chǎng)，不拓寬營(yíng)銷渠道，導(dǎo)致茶園單產(chǎn)低。

4、龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不強(qiáng)。桐城市目前已有許多領(lǐng)軍的龍頭型茶葉企業(yè)，但他們與茶農(nóng)之間的關(guān)系仍是一種以茶葉購(gòu)銷為主的交易關(guān)系，并沒(méi)有組成密切的統(tǒng)一利益體。同時(shí)，這些龍頭企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的能力有限，需要進(jìn)一步壯大、完善產(chǎn)業(yè)。全市現(xiàn)有大小茶廠200余家，加工茶葉的技術(shù)水平不一。最大的生產(chǎn)廠家年加工銷售量也只在4，000公斤左右，多數(shù)在1，000～2，000公斤，少則幾百斤。

二、“桐城小花”產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)對(duì)夏秋茶原料的開(kāi)發(fā)利用，提升產(chǎn)業(yè)整體效益。為了增強(qiáng)夏秋茶方面的科技創(chuàng)新力度，茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與高等學(xué)府、科學(xué)研究單位的交流和合作，及時(shí)推廣并示范其研究的茶葉科研新成果。同時(shí)，從茶樹(shù)品種選育、栽培及生產(chǎn)加工工藝過(guò)程等方面對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)出夏秋茶新產(chǎn)品。另外，夏秋茶資源豐富且價(jià)格較低，含有大量的茶多酚，因此可從中提取茶黃素、茶多酚等來(lái)進(jìn)行茶飲料以及一些深加工產(chǎn)品的生產(chǎn)，有效地提高夏秋茶的利用率。政府通過(guò)制訂提高夏秋茶資源附加值的政策和方法，并在夏秋茶的深加工綜合利用方面上加以政策引導(dǎo)，使得茶葉生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展，才能不斷地推動(dòng)茶葉發(fā)展進(jìn)程，極大地提升茶產(chǎn)業(yè)的整體效益。

（二）嚴(yán)抓茶葉生產(chǎn)基地建設(shè)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和管理標(biāo)準(zhǔn)化。堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)和因地制宜的原則，在山區(qū)建設(shè)無(wú)性良種茶園，擴(kuò)大基地規(guī)模；發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，在茶園的種植與管理方面，把“擴(kuò)量”與“提質(zhì)”有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。堅(jiān)持發(fā)展與改造并舉，質(zhì)量與效益并重。加強(qiáng)對(duì)茶農(nóng)的科技培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高科學(xué)管理茶園的水平，特別要注意對(duì)茶樹(shù)病蟲草害的合理防治，堅(jiān)持以預(yù)防為主、綜合治理的原則，以農(nóng)業(yè)措施和生物防治為主，慎重使用農(nóng)藥，努力推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，可以擬定一套包含文字標(biāo)準(zhǔn)以及實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)檢驗(yàn)時(shí)使用，使其能夠充分地評(píng)估茶葉的質(zhì)量；茶葉的種植、收獲到生產(chǎn)加工和包裝上市要有一系列嚴(yán)格的質(zhì)量控制和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，形成自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理體系，以確保桐城小花茶的優(yōu)質(zhì)和安全，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）扶持茶業(yè)龍頭企業(yè)，加強(qiáng)品牌整合能力。加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有茶廠加工環(huán)境的監(jiān)管，幫助培訓(xùn)加工人員，貫徹桐城小花茶地方標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范加工工藝。由桐城市茶葉辦申請(qǐng)注冊(cè)桐城小花證明商標(biāo)，允許環(huán)境條件和機(jī)械設(shè)備達(dá)到無(wú)公害茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、操作人員培訓(xùn)合格的加工企業(yè)使用桐城小花證明商標(biāo)。督促中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化并進(jìn)行QS認(rèn)證。在眾多的加工廠中選擇一些規(guī)模較大、帶動(dòng)性較強(qiáng)、有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)扶持發(fā)展，逐步建立一批龍頭企業(yè)，鼓勵(lì)和幫助龍頭企業(yè)采取茶園、土地有償流轉(zhuǎn)或聯(lián)合的方式，建立龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶、龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶等形式的聯(lián)合體，使茶葉生產(chǎn)現(xiàn)代化和規(guī)?；癄I(yíng)銷構(gòu)建成品牌型、標(biāo)準(zhǔn)化的深加工體系。

（四）強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造特色茶葉品牌。塑造桐城小花品牌效益，首先應(yīng)加大科技投入，內(nèi)抓質(zhì)量。科技興茶已使桐城的茶產(chǎn)業(yè)初步實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍，只有通過(guò)開(kāi)展茶葉實(shí)用技術(shù)推廣及行業(yè)技術(shù)交流與合作、培育茶葉科技示范戶、強(qiáng)化宣傳效果等措施，才能為桐城小花名茶開(kāi)發(fā)工程打好基礎(chǔ)；其次應(yīng)外樹(shù)形象，創(chuàng)立品牌。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)桐城小花茶文化宣傳、產(chǎn)品展銷展示和媒體推介等方式，開(kāi)展茶鄉(xiāng)旅游活動(dòng)，讓桐城小花茶成為大眾品牌；此外，應(yīng)美化產(chǎn)品包裝，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段。產(chǎn)品的外觀與包裝上應(yīng)融入一些“桐城派”文化的因子，使商業(yè)包裝與文化包裝相結(jié)合。在營(yíng)銷上要樹(shù)立“更多、更好、更優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)態(tài)度，既要做好傳統(tǒng)手段的營(yíng)銷，建立好自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也要適當(dāng)運(yùn)用桐城地方歷史文化資源進(jìn)行“文化營(yíng)銷”。

三、“桐城小花”營(yíng)銷建議

（一）產(chǎn)品策略。一是注重包裝。對(duì)桐城小花進(jìn)行適度包裝，可以桐城派文化為主題，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)加入桐城派文化代表人物的元素，凸顯桐城小花的文化底蘊(yùn)，同時(shí)以精致的紙盒包裝能存留住茶韻厚香味；二是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。嚴(yán)格要求桐城小花的質(zhì)量；三是品種要齊全。企業(yè)應(yīng)滿足顧客多樣化需求，盡可能做到品種齊全，層次多樣，此外還應(yīng)該積極改良品種，優(yōu)化播種采摘炒茶等工藝，滿足市場(chǎng)需要。

（二）價(jià)格策略。價(jià)格因素將對(duì)桐城小花茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益有直接影響。桐城小花在定價(jià)時(shí)可以以中低價(jià)格為主、高檔茶禮品為輔。一是普通包裝桐城小花茶和散茶，都是為單一產(chǎn)品，價(jià)格宜以50～100元為主，茶量以100克、250克為主；二是禮品茶。禮品茶宜為綜合茶產(chǎn)品，價(jià)格宜為100～250元、350～400元，茶葉量以50克、100克、150克為主；三是高檔茶禮品價(jià)格宜以850～900元為主。要有合理的價(jià)格彈性；四是嚴(yán)格價(jià)格調(diào)控。

（三）促銷策略。茶葉市場(chǎng)促銷應(yīng)把區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群及信息反饋放在第一位，分析消費(fèi)者心理、茶葉消費(fèi)水平、發(fā)展?jié)摿Α⑾M(fèi)傳統(tǒng)或傾向。一是網(wǎng)上集體議價(jià)。消費(fèi)者可以加入“集體議價(jià)”。依據(jù)購(gòu)買團(tuán)體數(shù)量，制定相應(yīng)的優(yōu)惠策略；二是采用會(huì)員優(yōu)惠策略。通過(guò)掃二維碼或者辦理會(huì)員卡，享受不同服務(wù)；三是銷售促進(jìn)。在節(jié)假日推出特價(jià)促銷活動(dòng)，通過(guò)低價(jià)吸引顧客購(gòu)買；四是公共關(guān)系策略。參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，如參加環(huán)境衛(wèi)生、關(guān)心留守兒童。與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體以及經(jīng)銷商創(chuàng)建普遍的公共關(guān)系，增進(jìn)公共采購(gòu)。

（四）渠道策略。茶葉的時(shí)令性強(qiáng)、儲(chǔ)存苛刻、種類眾多，經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)貨時(shí)要按照經(jīng)營(yíng)范圍的大小、上年度的銷售量，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)當(dāng)年的銷售情況，適當(dāng)進(jìn)貨，采取少進(jìn)勤進(jìn)。一是行業(yè)銷售。春節(jié)和中秋節(jié)時(shí)，在各個(gè)行業(yè)及重點(diǎn)行業(yè)做好桐城小花茶的促銷；二是增加網(wǎng)絡(luò)銷售，在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)茶葉專賣店；三是節(jié)假日銷售，在五一、中秋、國(guó)慶等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日以及情人節(jié)、雙十一、圣誕節(jié)等西方流行節(jié)日期間，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣等營(yíng)銷手段，進(jìn)行桐城小花茶的促銷活動(dòng)，打造桐城小花的發(fā)展前景。

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