郭碧瑋

[摘要]傳媒時代，新媒體環(huán)境下的廣告互動創(chuàng)意模式占據(jù)了廣告市場的主要地位。其突破傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動，通過體驗式、懸念式、人性化以及情感化等創(chuàng)意表現(xiàn)手段，讓受眾更好地融入到廣告本身的情節(jié)中。然而，隨著時代的發(fā)展，互動性廣告的發(fā)展并未完全適應新媒體環(huán)境，依舊存在形式單一、創(chuàng)意逐漸削弱、技術(shù)不完善等缺點，面對這樣的困境，以受眾為中心、增加創(chuàng)意維度、追求創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合，也就成為了廣告業(yè)的首要任務(wù)。

[關(guān)鍵詞]新媒體環(huán)境；互動廣告；創(chuàng)意性

一、互動廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

互動性廣告?zhèn)鬟_的是一種體驗，對受眾群體來說往往是一種樂趣。它通過各種互動創(chuàng)意表現(xiàn)一定的情節(jié)和環(huán)境氛圍，充分調(diào)動受眾的感官體驗，使產(chǎn)品生動真實地呈現(xiàn)在受眾面前，帶給受眾獨特的心理感受和美好的情感體驗，從而使廣告達到理想的傳播效果。

（一）體驗式。體驗就是要通過受眾的參與，引起受眾的情感共鳴，使其獲得獨特的個人體驗。不難發(fā)現(xiàn)，如今的受眾更愿意接受一種能夠刺激心理與大腦的營銷模式，體驗營銷恰好滿足了受眾的這種需求。其強調(diào)受眾的參與性和接觸性，在受眾和企業(yè)之間建立一種互動行為，并試圖引起受眾的情感共鳴，對企業(yè)產(chǎn)生高度忠誠感。宜家主張受眾在賣場中進行親身體驗，在那里，你可以得到紙、尺子與鉛筆，然后參與到對家居的設(shè)計與規(guī)劃中來；你還能夠?qū)Ξa(chǎn)品不同配件進行創(chuàng)意性組合定制，獲得親自設(shè)計的快感體驗。無疑，宜家總是向受眾傳遞一種信念，唯有體驗之后做的決定才是最好的。這一切關(guān)注受眾的體驗過程拉近了產(chǎn)品與受眾之間的距離，讓受眾感受產(chǎn)品的同時，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟利益。體驗式營銷就是依靠刺激受眾的主動參與，繼而促進廣告的深度傳播。

（二）懸念式。懸念式是一種利用受眾好奇心理的創(chuàng)意策略，它通過設(shè)置疑問，為受眾創(chuàng)造行動導向，引誘受眾參與，最后實現(xiàn)層層遞進，解決疑惑的一種表現(xiàn)方法。圄制造懸念是廣告中屢試不爽的手法，它能充分吸引人們的好奇心，帶給受眾廣闊的想象空間，在廣告中運用懸念手法，創(chuàng)造一個充滿懸念的故事，最后揭開謎底，展示品牌。不久前，百雀羚的懸念式廣告引爆朋友圈，引來自媒體的爭相轉(zhuǎn)發(fā)，話題熱度更是持續(xù)發(fā)酵。故事圍繞一個女特工展開，描述了諸多民國時期的歷史事件，其中不斷穿插女特工與神秘男子接頭的畫面，這種懸念式的劇情設(shè)置不斷激發(fā)受眾的好奇心，最終的傳播力不容小覷。誠然，懸念式廣告就是一個讓受眾從“迷糊”到“頓悟”的過程，在此過程中，也就必然起到了吸引受眾注意力的作用。

（三）人性化的設(shè)計。新媒體環(huán)境下的互動廣告更加關(guān)注以人為本的理念，在廣告中注重情感、文化、想象等因素的融人，不僅讓廣告滿足受眾的物質(zhì)需要，還能夠使受眾在精神上得到享受。相對于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下衍生出的“傳者中心論”，新媒體的普及讓每一位受眾都成為潛在的焦點。對于互動廣告而言，在設(shè)計過程中利用人性化元素，能夠讓受眾獲得愉悅的體驗感受，無論是界面設(shè)計或情節(jié)設(shè)計，都應以受眾的可參與性、可操作性為中心。人性化的設(shè)計將是未來設(shè)計的必然趨勢和最終歸宿，而傾注更多人文關(guān)懷的人性化設(shè)計是互動性廣告逐漸走向成熟的必由之路。只有實現(xiàn)廣告與人的互動，才能更好沉淀廣告的生命力。

（四）情感化。在日益激烈的市場競爭中，人們的情感訴求得到了前所未有的關(guān)注。情感在日常生活中扮演著重要的角色，對于受眾而言，喜歡一個產(chǎn)品且保留它，有時為的是一種情感的延續(xù)，而情感化設(shè)計就是要觸動消費者內(nèi)心最真實的情感，這種設(shè)計往往是產(chǎn)品的功能與用戶之間所產(chǎn)生的情感關(guān)系。物質(zhì)生活的逐漸豐富使得人們在選擇產(chǎn)品時總是期望得到情感的互動與體驗，對其實用價值的要求逐漸淡化。這時，向沒有情感的產(chǎn)品傾注感情，能夠激起受眾的情感共鳴。如“孔府家酒，讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念，在實現(xiàn)情感體驗的同時，也促進了產(chǎn)品的旺銷。以情感設(shè)計為主要手段，通過作品激發(fā)人們的情感，最終實現(xiàn)產(chǎn)品與受眾“面對面”溝通。

二、互動廣告創(chuàng)意的局限及發(fā)展

在新媒體環(huán)境下，受眾不再滿足于單方面接受媒體信息，而是期望能夠在互動中體現(xiàn)自己的訴求。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告創(chuàng)意的核心在于如何抓住商品的特質(zhì)；而在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的重點則在于如何能調(diào)動更多受眾參與，充分將新媒體的互動性利用起來。面對這樣的困境，廣告創(chuàng)意必須進一步發(fā)展與完善。

（一）互動廣告創(chuàng)意的局限性。其一，互動的形式單一。較之傳統(tǒng)媒體，新媒體環(huán)境下的廣告可以實現(xiàn)雙向交流，能夠直接與廣告受眾進行互動。然而我國廣告業(yè)的互動效果并不顯著，眾多互動內(nèi)容的設(shè)計只是地毯式轟炸，無法實現(xiàn)廣告的雙向交互價值，從而在一定程度上制約了其優(yōu)勢力量。而且，諸多互動性廣告實質(zhì)上并沒有互動性的內(nèi)容或功能，僅存在于外在形式上的互動。如今，“用戶上傳照片和文字，轉(zhuǎn)發(fā)并參與抽獎”模式下的互動廣告仍為多數(shù)商家所使用。對于用戶來講，頻繁參與容易產(chǎn)生互動疲勞，由此也就喪失了互動性廣告應有的體驗陛功能，致使受眾的關(guān)注度與興趣點下降。從一定程度上講，此種互動廣告只是互聯(lián)網(wǎng)廣告中的一種形式，受眾并不能真正參與其中，體會不到互動性廣告的內(nèi)涵，決定了廣告效果必然大打折扣。

其二，廣告創(chuàng)意被逐漸削弱。新媒體環(huán)境下，廣告主對媒體的投入揮金如土且逐年遞增，對于創(chuàng)意的投入?yún)s顯得小心謹慎，背后折射出的便是廣告創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下價值被削弱的困境。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是一個艱難的過程，一個好的廣告創(chuàng)意需要耗費大量的精力。同時，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要長期的積累與沉淀，需要廣告人無意間的觸發(fā)。所以就創(chuàng)意本身來講，它的產(chǎn)生需要時間，過程也比較艱難，可創(chuàng)意一旦形成，在較短的時間內(nèi)又會被其他創(chuàng)意或者其他事件的光芒所遮蓋，甚至在還沒有收到預期效果時，就已經(jīng)不再受關(guān)注了。新媒體環(huán)境的時效性，無疑讓創(chuàng)意的產(chǎn)生與收到的效果產(chǎn)生矛盾。

其三，技術(shù)的不完善性。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有著一套標準流程，但在新媒體環(huán)境下，受眾已不再滿足于單方面接收信息，而是期望能夠與商家、媒體互動起來，在互動中滿足自己的心理訴求。對新技術(shù)的應用正成為廣告與受眾之間溝通的利器，然而由于設(shè)計思維和技術(shù)水平的限制，導致很多廣告在受眾體驗方面存在互動不完整的問題。受眾在參與互動的過程中通常會透露個人信息，如果互動環(huán)節(jié)設(shè)計不到位，則會造成受眾個人信息泄露；更有一些廣告以一定誘因吸引受眾參與互動環(huán)節(jié)，在參與過程中若給出與系統(tǒng)答案相違背的回答，互動環(huán)節(jié)便戛然而止。為此，廣告創(chuàng)意在操作模式上尋求突破尤為重要，其核心在于加強廣告創(chuàng)意設(shè)計的互動性。endprint

（二）互動廣告創(chuàng)意的發(fā)展策略。首先，以受眾為中心?；訌V告時代，受眾被提升到了首要地位。在創(chuàng)意設(shè)計時，要能夠充分站在受眾立場上思考，找準受眾的關(guān)注點，調(diào)動受眾群體參與互動的積極性，針對性地使用互動元素。隨著廣告市場競爭的不斷加劇，廣告市場變得越來越細化，目標消費群體也越來越小眾化。比如，聚美優(yōu)品的主要用戶是一些年輕愛美的女士、小米的受眾主要是樂于接受新鮮事物的年輕人，用戶群的不同，使得在投放廣告時應當根據(jù)受眾的特點進行針對性設(shè)計。

除此之外，還要對市場做一個全面了解。在做產(chǎn)品推廣時，要對受眾進行市場調(diào)查，準確把握市場動向，繼而制定符合市場需求的互動廣告。在新媒體環(huán)境下，如果創(chuàng)意者能夠更加深入了解受眾的心理，合理利用新媒體終端資源，困境終將被突破。

其次，調(diào)整設(shè)計思路，增加創(chuàng)意維度。在實際設(shè)計中，應該從整體考慮互動元素的設(shè)計。一方面，互動元素必須與作品的內(nèi)容和風格統(tǒng)一，將作品的個性魅力展現(xiàn)出來，充分考慮到不同用戶的接受興趣。另一方面，多媒體作品中的互動元素必須與作品的總體構(gòu)思相協(xié)調(diào)，與受眾的參與期待相吻合，不僅表現(xiàn)內(nèi)容的豐富性，還要體現(xiàn)形式上的美感。廣告創(chuàng)意還應增加創(chuàng)意維度，從多個角度思考廣告創(chuàng)意要表達的最根本的意義，從內(nèi)容上考量創(chuàng)意的精確度，提高創(chuàng)意質(zhì)量，而不是千方百計在廣告形式上耗費過多精力。這樣便有助于延長廣告創(chuàng)意的活躍期，甚至使廣告創(chuàng)意在活躍期之后也不會被人遺忘。

再次，追求創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合。在新媒體環(huán)境下，成功的互動廣告必須是創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合。創(chuàng)意表示為一種獨特的思維靈感，而技術(shù)則關(guān)系到復雜的網(wǎng)絡(luò)，以及數(shù)字信息處理技術(shù)。隨著新媒體技術(shù)的進一步發(fā)展和成熟，二維碼廣告、H5廣告、空間感應技術(shù)廣告等互動廣告以其獨有的特性受到大眾青睞，這些廣告形式依托于一定的新媒體技術(shù)，針對受眾所處的環(huán)境與消費需求，為受眾量身定做廣告。如谷歌曾宣布其數(shù)字營銷服務(wù)及“谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)”將徹底放棄Flash，改用H5技術(shù)；Facebook也在逐漸將全站視頻默認切換成H5。由此可見，在這個時代，好的創(chuàng)意必然需要好的技術(shù)來實現(xiàn)。

三、結(jié)語

在紛繁復雜的新消費時代，廣告面臨的難題將會越來越多，不可否認，機遇也會越來越多。為此，在新媒體環(huán)境下，廣告應以互動效果作為出發(fā)點與終結(jié)點，運用開放的創(chuàng)新性思維方式實現(xiàn)與新技術(shù)的結(jié)合，給受眾帶來更多精神上的享受，產(chǎn)生情感共鳴。此外，調(diào)動受眾的參與積極性，讓互動廣告達到良好的宣傳效果，讓廣告中的產(chǎn)品更真切地呈現(xiàn)在受眾面前，讓受眾獲得獨一無二的參與感，引領(lǐng)社會走向真正的互動創(chuàng)意廣告時代。endprint