全媒體融合：企業(yè)品牌傳播的法寶利器

新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的媒體業(yè)態(tài)，其形式層出不窮，日新月異。中國(guó)中鐵四局集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱中鐵四局）準(zhǔn)確把握新媒體時(shí)代的脈搏，在戰(zhàn)略上確定了以新媒體開(kāi)展企業(yè)品牌傳播的思路，在戰(zhàn)術(shù)上有效融合自媒體、傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，在策略上精準(zhǔn)定位品牌傳播的受眾群體，走出了一條全媒體融合推動(dòng)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑。

在夯實(shí)基礎(chǔ)上下功夫激活企業(yè)品牌傳播新的“能量源”

中鐵四局高度重視新媒體建設(shè)與運(yùn)用，積極作為，掀起了運(yùn)用新媒體傳播企業(yè)品牌的熱潮，形成了新媒體平臺(tái)引領(lǐng)示范、各子分公司新媒體平臺(tái)各放異彩的良好態(tài)勢(shì)。

營(yíng)造氛圍，激發(fā)運(yùn)用新媒體的動(dòng)力。集團(tuán)率先搭建企業(yè)網(wǎng)站群，開(kāi)通認(rèn)證官方微博、微信平臺(tái)；集團(tuán)下屬各子分公司也相繼開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)、微博賬號(hào)。“兩微”平臺(tái)具有信息即時(shí)性、傳播廣泛性和推送針對(duì)性的特點(diǎn)，為企業(yè)品牌傳播帶來(lái)了極大便利。集團(tuán)時(shí)刻關(guān)注新媒體發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，主動(dòng)與國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)——梨視頻、新華社客戶端、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)等多家新媒體平臺(tái)建立了聯(lián)系緊密的非商業(yè)戰(zhàn)略合作關(guān)系，推出了一系列有影響力、有深度的視頻及稿件。先后策劃了“武九鐵路撥接千人大會(huì)戰(zhàn)”“中國(guó)高鐵首次集體出海亮相迪拜展會(huì)”“中國(guó)高鐵亮相俄羅斯”等新聞報(bào)道，媒體平均閱讀量數(shù)以億次計(jì)。編輯推送50余個(gè)高質(zhì)量原創(chuàng)視頻，點(diǎn)閱量均在100萬(wàn)次以上，其中有多個(gè)視頻點(diǎn)閱量超5 000萬(wàn)次，累計(jì)點(diǎn)閱量破5億次。

培訓(xùn)提素，提升運(yùn)用新媒體的能力。集團(tuán)建立了新媒體業(yè)務(wù)交流微信群，提供互相交流提高的平臺(tái)；建立局無(wú)人機(jī)訓(xùn)練基地，提供能力提升的平臺(tái)；定期舉辦新媒體宣傳培訓(xùn)班，邀請(qǐng)國(guó)資委新聞中心、中央電視臺(tái)、新華網(wǎng)、清華大學(xué)公共安全學(xué)院以及梨視頻的專家講授新媒體宣傳業(yè)務(wù)知識(shí)；選派優(yōu)秀人員赴梨視頻學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)短視頻的策劃、拍攝以及剪輯制作技巧；參加國(guó)資委新聞中心新媒體運(yùn)營(yíng)官培訓(xùn)班，培養(yǎng)運(yùn)用新媒體的骨干力量。目前，集團(tuán)已擁有超過(guò)2 000人的影像及文字新媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，活躍在全國(guó)各地以及全球10多個(gè)國(guó)家；組建了無(wú)人機(jī)航拍大隊(duì)，擁有無(wú)人機(jī)300多架，分布在全國(guó)各地和海外多個(gè)國(guó)家的重點(diǎn)工程項(xiàng)目。

完善機(jī)制，煥發(fā)運(yùn)用新媒體的活力。在集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)率先成立了網(wǎng)宣辦，整合開(kāi)拓局內(nèi)外新媒體資源，打通局與子分公司橫向聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)；每季度和重大節(jié)假日要求各子分公司上報(bào)品牌傳播題材，由集團(tuán)網(wǎng)宣辦整合梳理，策劃組織，在自媒體發(fā)布傳播的同時(shí)，提供給集團(tuán)外新媒體平臺(tái)進(jìn)行多渠道傳播；每年對(duì)新媒體工作進(jìn)行整體策劃布置和安排，對(duì)子分公司和職能部門的具體任務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分解；定期公布各子分公司新媒體工作動(dòng)態(tài)，每年底進(jìn)行統(tǒng)計(jì)考核和情況通報(bào)，督促各子分公司加大運(yùn)用新媒體的力度。

在轉(zhuǎn)變方式上下功夫裝備企業(yè)品牌傳播新的“播種機(jī)”

在企業(yè)品牌傳播中，中鐵四局傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)力的態(tài)勢(shì)凸顯。

抓協(xié)同，打好全媒體融合的大會(huì)戰(zhàn)。集團(tuán)先后與新華社客戶端、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)進(jìn)行合作，成為首家開(kāi)通新華社現(xiàn)場(chǎng)云、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)矩陣號(hào)的企事業(yè)單位；與新華社融媒體中心、新華社《國(guó)家相冊(cè)》、央視國(guó)際、央視財(cái)經(jīng)、央視新聞等頻道和欄目建立了合作關(guān)系，全局融合新聞生產(chǎn)能力明顯提高；打造子分公司提供新聞源-局宣傳部提前策劃組織實(shí)施采編新聞素材-專業(yè)新媒體平臺(tái)對(duì)新聞素材進(jìn)行包裝、分發(fā)的品牌傳播生產(chǎn)流程，打造出多個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”全媒體傳播案例。

如：“200臺(tái)挖掘機(jī)一夜拆除南昌龍王廟立交橋”信息，由梨視頻等新媒體平臺(tái)傳播后，被包括《人民日?qǐng)?bào)》、央視、新華社在內(nèi)的國(guó)內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載，并在海外引起轟動(dòng)，被譽(yù)為“中國(guó)效率”；組織拍攝南（平）龍（巖）鐵路順利完成該線路最大規(guī)模站改撥接的施工場(chǎng)景，并通過(guò)梨視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推送。美國(guó)太空探索技術(shù)公司CEO埃隆？馬斯克看到視頻后，在個(gè)人推特上評(píng)論中國(guó)先進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展要比美國(guó)快100倍。我們抓住這一契機(jī)，迅速通過(guò)境外媒體進(jìn)行二次傳播，CNN、英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》、俄新社、意大利第九電視臺(tái)、中阿衛(wèi)視等眾多海外媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，獲得了全球數(shù)以億計(jì)人次的瀏覽閱讀。

集團(tuán)積極探索全媒體平臺(tái)傳播渠道，組織參與央視財(cái)經(jīng)頻道、央視新聞網(wǎng)等重大專題活動(dòng)，其中央視財(cái)經(jīng)“厲害了，我的國(guó)”欄目播出相關(guān)內(nèi)容十余次，央視財(cái)經(jīng)“我與一帶一路”欄目播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)4分30秒的“埃塞功夫小伙變身央企員工”新聞，并通過(guò)央視海外社交媒體賬號(hào)臉書、推特、領(lǐng)英、優(yōu)兔等賬號(hào)在海外播發(fā)，獲得CNN、CNBC、半島臺(tái)、亞洲新聞臺(tái)、CBS、NBC、南非廣播公司、摩洛哥地中海電視臺(tái)、巴西環(huán)球電視臺(tái)、斯洛伐克TA3電視臺(tái)等21個(gè)國(guó)家和地區(qū)的31家境外電視臺(tái)/頻道采用。央視財(cái)經(jīng)《匠心英雄》欄目分別播出了2名員工的優(yōu)秀事跡，央視四套《華人世界》欄目播出7期我局海外項(xiàng)目相關(guān)內(nèi)容 。

建平臺(tái)，打好自媒體創(chuàng)新攻堅(jiān)戰(zhàn)。集團(tuán)開(kāi)辦了英文網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)站，除發(fā)布企業(yè)重大事件、新聞熱點(diǎn)、精品工程和上級(jí)單位相關(guān)信息外，還增加了企業(yè)文化、企業(yè)管理、新媒體聯(lián)盟等板塊，豐富了網(wǎng)站內(nèi)容。制作上線了文學(xué)雜志《脊梁》、攝影雜志《變焦》等電子雜志和《鐵道建設(shè)》電子報(bào)等在線瀏覽平臺(tái)。開(kāi)通了微信公眾號(hào)、新浪微博、今日頭條等自媒體賬號(hào)。近幾年，集團(tuán)微信公眾號(hào)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量在中國(guó)中鐵系統(tǒng)始終位居榜首，多篇圖文消息相繼被騰訊、網(wǎng)易、今日頭條、鳳凰網(wǎng)、國(guó)資小新、中國(guó)中鐵等賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，微信、微博原創(chuàng)內(nèi)容全網(wǎng)總閱讀量達(dá)500萬(wàn)次左右。

在定點(diǎn)謀劃上下功夫構(gòu)建企業(yè)品牌傳播新的“輿論場(chǎng)”

結(jié)合社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，打造傳播的爆點(diǎn)。集團(tuán)緊扣“中國(guó)高鐵施工環(huán)保”等社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，深度策劃，打造媒體傳播的爆點(diǎn)。廣東江門新會(huì)區(qū)是文學(xué)大師巴金筆下《鳥的天堂》。由集團(tuán)施工穿越景區(qū)的深茂鐵路建設(shè)了全球首例高鐵全封閉聲屏障，避免動(dòng)車噪聲驚擾小鳥。我們抓住工程即將完工的良好時(shí)機(jī)，讓全球首例高鐵全封閉聲屏障建成完工的消息強(qiáng)勢(shì)刷屏傳統(tǒng)媒體和新媒體，包括《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、國(guó)資委網(wǎng)站、澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、梨視頻等上百家媒體，以及其官方微博微信客戶端等新媒體平臺(tái)刊發(fā)轉(zhuǎn)載，全媒體總觀看量數(shù)以億計(jì)。

對(duì)準(zhǔn)企業(yè)宣傳亮點(diǎn)，打造傳播的燃點(diǎn)。集團(tuán)以企業(yè)重大活動(dòng)開(kāi)展、重大科研突破、重大節(jié)點(diǎn)攻克、重要人物典型等為企業(yè)宣傳亮點(diǎn)，整合全局新媒體資源，不失時(shí)機(jī)地掀起報(bào)道高潮。圍繞國(guó)家“一帶一路”的倡議，以中國(guó)老撾國(guó)際通道玉磨鐵路為依托，深度挖掘新聞點(diǎn)，邀請(qǐng)中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中新網(wǎng)等主流媒體，深入施工現(xiàn)場(chǎng)，制作視頻、策劃微信，全面呈現(xiàn)集團(tuán)建設(shè)世界雙線鐵路特大橋“第一高墩”、架設(shè)首節(jié)鋼桁梁的拼搏場(chǎng)景，向社會(huì)展示了國(guó)有企業(yè)建功“一帶一路”的積極貢獻(xiàn)。2018年7月12日凌晨3點(diǎn)，集團(tuán)500余名工人歷時(shí)3小時(shí)的緊張施工，順利完成了張家界禾家村站的兩處線路撥接施工，受到《人民日?qǐng)?bào)》微博、新華網(wǎng)微博、新華社客戶端、央視新聞微博和客戶端、香港商報(bào)微博等眾多新媒體的關(guān)注，全網(wǎng)傳播閱讀量達(dá)2 000萬(wàn)人次。

抓住企業(yè)管理的重點(diǎn)，打造傳播的焦點(diǎn)。圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+標(biāo)準(zhǔn)化管理”“打造智慧工地”等重點(diǎn)管理課題，借助央視科教頻道、央視新聞等資源，拍攝了《中國(guó)高鐵認(rèn)證》紀(jì)錄片，策劃了《漲知識(shí)！高鐵軌道板也有“身份證”》《4 000噸鐵路梁華麗轉(zhuǎn)體，分毫不差》的微信專題報(bào)道，呈現(xiàn)了中國(guó)高鐵建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立了“勇于爭(zhēng)先，開(kāi)拓進(jìn)取”的標(biāo)桿形象；在蒙華鐵路白城隧道貫通、龍懷高速公路轉(zhuǎn)體梁施工、杭黃鐵路全線鋪通等重大工程節(jié)點(diǎn)，通過(guò)國(guó)內(nèi)外報(bào)紙、電視、網(wǎng)站以及新媒體平臺(tái)進(jìn)行全媒體發(fā)布，展示集團(tuán)規(guī)范的現(xiàn)場(chǎng)施工管理流程。

擁抱新媒體時(shí)代，中鐵四局有效融合自媒體、傳統(tǒng)媒體和新媒體，打造了新媒體這一企業(yè)品牌傳播新陣地，先后獲得“2015年度最具創(chuàng)新企業(yè)新媒體獎(jiǎng)”“2017年度最具潛力新媒體獎(jiǎng)”“融媒體語(yǔ)境下最具品牌傳播力企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。品牌的有效傳播助推了中鐵四局實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額“五連增”，營(yíng)銷額連續(xù)兩年突破千億大關(guān)，營(yíng)業(yè)額和營(yíng)銷額均雙超800億元，企業(yè)利潤(rùn)和綜合貢獻(xiàn)居中國(guó)中鐵系統(tǒng)之首，連續(xù)9年保持銀行零貸款。展望未來(lái)，依托新媒體開(kāi)展企業(yè)品牌傳播，我們還在路上，需要進(jìn)一步提升意識(shí)、增強(qiáng)技能、創(chuàng)新平臺(tái)，讓新媒體真正成為企業(yè)品牌傳播的法寶利器。