黃 琛

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西景德鎮(zhèn) 333403）

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，中國(guó)茶葉市場(chǎng)投資已從投資的產(chǎn)品規(guī)模轉(zhuǎn)換到需要結(jié)合投資的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行共同考察。中國(guó)作為產(chǎn)茶大國(guó)和古國(guó)，茶文化早已滲透到國(guó)人的日常生活之中，而這又造就了我國(guó)不同區(qū)域市場(chǎng)下消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，以及由此而形成的產(chǎn)品購(gòu)買習(xí)慣。隨著“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，中國(guó)茶葉市場(chǎng)范圍也逐步向海外拓展，從而海外市場(chǎng)投資也應(yīng)成為我們的分析對(duì)象。考察國(guó)人的茶葉消費(fèi)偏好可知，多數(shù)消費(fèi)者都具有顯著的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，這或許與茶葉消費(fèi)所蘊(yùn)含的文化構(gòu)件相關(guān)聯(lián)。從而，這就使得我國(guó)區(qū)域茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)弱化。與此同時(shí)，海外消費(fèi)者因面對(duì)多樣化的國(guó)別產(chǎn)品選擇范圍，所以其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較為激烈?；谝陨纤?，筆者將就文章主題展開(kāi)討論。

1 中國(guó)茶葉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

結(jié)合上文所提出的國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩類市場(chǎng)環(huán)境，這里從以下兩個(gè)方面來(lái)對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

1.1 國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

由于我國(guó)茶文化具有明顯的區(qū)域差異性，從而受到茶文化的影響，不同區(qū)域的消費(fèi)者也形成了具有差異性的茶葉消費(fèi)文化。在我國(guó)茶葉消費(fèi)文化的作用下，茶葉區(qū)域市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)形態(tài)可以大致分為：壟斷競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。正因我國(guó)消費(fèi)者具有顯著的茶葉品牌忠誠(chéng)度，所以處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下的茶葉消費(fèi)以突出“壟斷”為特征，而處于寡頭壟斷結(jié)構(gòu)下的茶葉消費(fèi)則以相對(duì)穩(wěn)定的細(xì)分產(chǎn)品狀態(tài)而存在。從而，這就構(gòu)成了國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

1.2 國(guó)外茶葉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

與國(guó)人的茶葉消費(fèi)不同，海外消費(fèi)者并未受到中國(guó)茶文化的熏陶，進(jìn)而在茶葉消費(fèi)上具有較強(qiáng)的隨意性。目前全球80%的茶葉產(chǎn)品出自亞洲，且形成了中國(guó)、印度、斯里蘭卡、印度尼西亞等多國(guó)并存的格局。因此，國(guó)外茶葉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要以壟斷競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)為特點(diǎn)。在茶葉需求偏好并不穩(wěn)定的情況下，上述壟斷競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)則以“競(jìng)爭(zhēng)”為主線。在“一帶一路”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)茶葉通過(guò)大國(guó)品牌營(yíng)銷已逐步進(jìn)入到了沿線國(guó)家的新市場(chǎng)。

這里需要重視的是，在電子商務(wù)平臺(tái)的支撐下線上虛擬市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)成型，線上銷售也在一定程度上影響到線下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì)。

2 基于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的投資分析

本文聚焦中小茶企的投資策略分析，以下基于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從以下三個(gè)方面來(lái)做投資分析：

2.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投資分析

從對(duì)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)需求狀況的調(diào)研中可知：中小茶企若要拓展目標(biāo)市場(chǎng)范圍，不僅面臨著茶企的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力，還會(huì)遭遇到目標(biāo)消費(fèi)者固有的茶葉消費(fèi)偏好的排斥。因此，對(duì)于缺乏品牌號(hào)召力的茶企應(yīng)聚焦已有區(qū)域市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)。在完善茶葉銷售包裝的同時(shí)，以延伸產(chǎn)品廣度作為投資策略。對(duì)于在區(qū)域市場(chǎng)具有寡頭壟斷優(yōu)勢(shì)的茶企而言，則需要在產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)加強(qiáng)投資。

2.2 國(guó)外市場(chǎng)投資分析

由于并不是所有中小茶企都具備國(guó)外市場(chǎng)投資的實(shí)力，所以這里主要以具有較強(qiáng)國(guó)際知名度的茶葉產(chǎn)品為分析對(duì)象，并以產(chǎn)品所在區(qū)域的茶企為經(jīng)營(yíng)主體。面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，增強(qiáng)產(chǎn)品的差異化程度應(yīng)成為投資策略的切入點(diǎn)。這就要求該區(qū)域茶企應(yīng)以行業(yè)聯(lián)盟的形式來(lái)共同開(kāi)發(fā)茶文化資源，并在產(chǎn)品信息宣傳上做到同步運(yùn)行。為此，投資領(lǐng)域便在于整合茶文化思想要件，同時(shí)以商品交易會(huì)為載體構(gòu)建區(qū)域茶葉對(duì)外交易平臺(tái)。

2.3 虛擬市場(chǎng)投資分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我們?nèi)孕枰匾晫?duì)虛擬市場(chǎng)的投資分析，而這里的投資主要存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域。結(jié)合國(guó)內(nèi)電商和跨境電商運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，茶企需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物理結(jié)構(gòu)優(yōu)化等諸多環(huán)節(jié)加大投資力度。

3 市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)

這里重點(diǎn)聚焦國(guó)內(nèi)和國(guó)外實(shí)體市場(chǎng)環(huán)境，從以下兩個(gè)方面來(lái)做市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)：

3.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，市場(chǎng)自由度也將不斷提升。因此，從宏觀視域下來(lái)預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的前景，處于不同區(qū)域的茶葉產(chǎn)品將形成跨區(qū)域流通的格局。由于茶葉出產(chǎn)于高寒地區(qū)和山區(qū)，所以各地茶葉產(chǎn)品將通過(guò)中間渠道商進(jìn)入到大中城市的終端賣場(chǎng)，進(jìn)而在涓滴效應(yīng)下逐步擴(kuò)散到整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中。將電商平臺(tái)銷售納入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)之中，基于B2C、C2C銷售模式下的虛擬市場(chǎng)環(huán)境，將助推涓滴效應(yīng)的形成。同時(shí)，在茶葉銷售主體的結(jié)構(gòu)化發(fā)展態(tài)勢(shì)下，青年人消費(fèi)群體、中老年人消費(fèi)群體，將以各自不同的消費(fèi)偏好共同決定國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)。

3.2 國(guó)外市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)

在歷史視域下可知，通過(guò)古代絲綢之路我國(guó)茶葉產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到了西歐市場(chǎng)之中。在“一代一路”戰(zhàn)略推動(dòng)下，我國(guó)茶葉產(chǎn)品在確保海外傳統(tǒng)市場(chǎng)份額不變的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步拓展新的市場(chǎng)區(qū)域。而且在綠色環(huán)保理念的共識(shí)下，海外消費(fèi)者更加關(guān)注茶葉制品的環(huán)境安全性問(wèn)題，這就通過(guò)倒逼機(jī)制對(duì)我國(guó)茶企進(jìn)行了篩選。未來(lái)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的茶葉產(chǎn)品，主要來(lái)自于滿足于現(xiàn)代化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的茶企。因此，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在國(guó)外市場(chǎng)中的我國(guó)茶葉產(chǎn)品存在著品牌單一的特征。與此同時(shí)，在跨境電商的支撐下和國(guó)際供應(yīng)鏈體系的支持下，將顯著降低中小茶企產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的交易成本，所以從長(zhǎng)期來(lái)看，將逐步豐富進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的茶葉品牌項(xiàng)目。

4 優(yōu)化茶企投資結(jié)構(gòu)的策略

根據(jù)以上所述，優(yōu)化茶企投資結(jié)構(gòu)的策略可從以下四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建：

4.1 投資于產(chǎn)品研發(fā)的策略

在本文開(kāi)篇之處就已提到了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革問(wèn)題，茶企若要適應(yīng)我國(guó)消費(fèi)者日益升級(jí)的茶葉制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，便需要在產(chǎn)品研發(fā)上加大投資力度。為了使投資具有良好的“產(chǎn)出/投入”關(guān)系，在選擇投資項(xiàng)目時(shí)應(yīng)在發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)我國(guó)茶葉制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行整體把握。筆者建議，當(dāng)前茶企應(yīng)重點(diǎn)“捕獲”青年消費(fèi)群體的需求，為了適應(yīng)他們快節(jié)奏的工作和生活節(jié)奏，當(dāng)前可以著力開(kāi)發(fā)以茶為材料的飲品項(xiàng)目。

4.2 投資于銷售包裝的策略

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)茶企并不重視對(duì)銷售包裝的開(kāi)發(fā)與研制。事實(shí)表明，銷售包裝不僅起到保護(hù)和信息發(fā)布作用，還起到了區(qū)域茶文化傳播的職能。同時(shí)，隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品文化消費(fèi)的日益重視，以及國(guó)外消費(fèi)者的審美偏好使然，這些都要求茶企應(yīng)著力投資于銷售包裝的開(kāi)發(fā)。筆者建議，茶企應(yīng)與茶文化傳播機(jī)構(gòu)、工業(yè)設(shè)計(jì)部門進(jìn)行合作，在突出區(qū)域茶文化綠色生態(tài)元素的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對(duì)茶文化思想文化信息的附著與傳播。

4.3 投資于市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

這里的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅指向傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域，還指向目前方興未艾的線上營(yíng)銷領(lǐng)域。為了建立合理的預(yù)算約束機(jī)制，茶企可以組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全面負(fù)責(zé)線上與線下?tīng)I(yíng)銷工作，并以合約管理的形式來(lái)增大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)經(jīng)費(fèi)的使用權(quán)限。由于本文聚焦中小茶企，所以該類型企業(yè)應(yīng)著力投資于打通渠道商環(huán)節(jié)，以及加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)影響力。細(xì)化這兩項(xiàng)工作，便需要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，以及提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究與設(shè)計(jì)。

4.4 投資于文化整合的策略

毫無(wú)疑問(wèn)，這里的“文化”指向了茶文化，而茶文化又可以分為顯性文化和隱性文化等兩個(gè)要件。筆者建議，當(dāng)前應(yīng)突破對(duì)茶文化隱性要件整合的短板，通過(guò)挖掘區(qū)域茶文化的思想文化元素，來(lái)進(jìn)一步提升產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的識(shí)別度，并滿足海外消費(fèi)者的求新、求奇的消費(fèi)心理。

5 小結(jié)

本文認(rèn)為，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，中國(guó)茶葉市場(chǎng)投資已從投資的產(chǎn)品規(guī)模轉(zhuǎn)換到了，需要結(jié)合投資的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行共同考察。我國(guó)多數(shù)消費(fèi)者都具有顯著的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，這或許與茶葉消費(fèi)所蘊(yùn)含的文化構(gòu)件相關(guān)聯(lián)。與此同時(shí)，海外消費(fèi)者因面對(duì)多樣化的國(guó)別產(chǎn)品選擇范圍，所以其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較為激烈。本文通過(guò)對(duì)茶葉市場(chǎng)投資分析和市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，茶企的投資策略可圍繞著：產(chǎn)品研發(fā)策略、銷售包裝策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、文化整合策略等四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。