趙思家

-01-

我一直認為，聲音是被忽視的味道。通過聲音，你可以了解很多食物的質(zhì)感——如薯片一般薄脆、如炸花生米那般的“嘎嘣脆”，或是咬開小籠包的薄皮時，自己發(fā)出吸湯汁的“咻咻”聲音。

特別是對于中國人，可能是因為食物的“色香味”實在是做得太好，實在顯得太霸道了，吃飯時發(fā)出聲音也是不雅，所以對美食所產(chǎn)生的聲音更是忽視。

這一點從語言就能看出來，中文中形容薯片，叫脆；形容花生米，叫脆；形容吃新鮮生菜，也叫脆。而在英語里，下意識就會用“crispy”“crackly”和“crunchy”分別形容這三種食感。

“脆”這個食感，在文明開始之前，對于人類生存異常重要，因為它代表著水果、蔬菜的新鮮程度。在醫(yī)療還算發(fā)達的今天，因著處理食物的不同方法，脆已經(jīng)不僅僅存在于新鮮蔬果，也可以存在于炸得香噴噴的雞皮、新鮮的油條等等。

想象吃下一口薯片，要完全不發(fā)聲音地吃掉它們，這是個不可能完成的任務(wù)。當(dāng)然你要是一直含著，用口水把它們弄軟，我也無話可說。但實際上，脆的這個食感，很大程度上靠聽。

這個很好測試。給蒙著眼的受試者喂薯片，完全隔音的耳機里播放不同脆度的薯片咀嚼的聲音，然后給這片薯片的脆度打分。吃同樣一片薯片，如果聽著軟乎乎的聲音，與聽著“咔喀咔喀”薄脆的聲音相比，后者會明顯感覺更脆一些。

在不事先告知的情況下，所有的受試者以為吃到的薯片是來自不同牌子的。不僅這樣，僅通過調(diào)節(jié)你聽到自己吃薯片所發(fā)出聲響的音量，就讓你明顯感覺到不同。把薯片換成蘋果也有類似的結(jié)果。

-02-

我從牛津大學(xué)的著名認知神經(jīng)科學(xué)家查理·斯彭斯教授那里聽到過一個令人印象深刻的例子。

幾年前，聯(lián)合利華仔細詢問了一些忠實的消費者關(guān)于夢龍冰淇淋的意見。很多反饋說當(dāng)咬這種有著巧克力脆皮的冰激凌時，會有巧克力皮掉在地上或是落在衣服上，非常令人困擾。

于是夢龍的食品開發(fā)團隊便通過調(diào)節(jié)配方，使得巧克力皮能更好地黏在里面的冰激凌上。當(dāng)這個改良新產(chǎn)品上市后，銷量不增反降。

開發(fā)團隊百思不得其解，不是解決了消費者最大的困擾嗎？難道那些提供反饋信息的是組團來砸場子的？

當(dāng)然不是，故事到此也強調(diào)了主觀意見的局限性。通過更加全方位的客觀分析，夢龍團隊發(fā)現(xiàn)，原來是因為調(diào)整了脆皮和冰激凌之間的黏度，之前那非常醒目的巧克力脆皮裂開發(fā)出的“咔嚓”聲消失了。

這個“咔嚓”聲是夢龍冰淇淋的標(biāo)志性特征，增強了對巧克力脆皮的感覺，即使消費者本身并沒有注意到這一點，也沒有告訴市場研究人員。如此，夢龍把配方調(diào)整回去，以確保這“咔嚓”聲清脆響亮。

夢龍冰淇淋現(xiàn)在每年在全球賣20億根。2014年在全世界各地宣傳它的創(chuàng)立25周年，雖然每個國家都會有風(fēng)味不同的甜美風(fēng)廣告，但無論是哪個國家，廣告中不斷強調(diào)的那巧克力脆皮咬裂時的“咔嚓”聲，讓我這個不喜歡吃冷也不喜歡吃甜的人，偶爾也有一些去買一根試試的沖動。

這就是為什么零食制造巨頭們，已經(jīng)開始通過認知神經(jīng)科學(xué)來嚴謹?shù)販y試食物帶來的各種感官體驗。

（張曉蘭摘自湖南科技出版社《大腦使用指南》）endprint