（遼寧財貿(mào)學(xué)院 遼寧興城 125105）

前言

當(dāng)前社會追求多樣化和個性化，而已有的體育旅游產(chǎn)品只能滿足簡單的賽事觀賞和體育活動參與，因此需從價值共創(chuàng)角度探討優(yōu)化體育旅游創(chuàng)新。

一、文獻回顧

體育旅游的定義經(jīng)歷了從簡單描述二者關(guān)系到可優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支撐地方或國家經(jīng)濟發(fā)展的重要層面上的發(fā)展，具有逐步深入、擴大的特點。體育旅游展現(xiàn)出旅游的內(nèi)容是體育，體育的載體是旅游的特點。體育旅游類型多樣，相互融合又分工明確。它是以游客通過獲得一定的體育體驗為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出特定的空間性和明顯的異地消費體驗的特點。從其過程來看，它包含著特定的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。盧長寶研究“空間性產(chǎn)品”時也將體育旅游納入其中，指出其具有宏觀性，可分為物質(zhì)性和非物質(zhì)性兩部分。據(jù)此可知體育旅游有眾多構(gòu)面，具有范圍廣，內(nèi)涵厚，層次多的特點。其宏觀特性預(yù)示著體育旅游需要體育產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、政府協(xié)同發(fā)展，從而進行空間形象設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理模式創(chuàng)新。

體育旅游既是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，有空間依賴性和內(nèi)容依賴性，又是空間性產(chǎn)品，具有極強的時空性。二者均需要特定的空間和資源，其結(jié)合能有效提升特定空間對體育人群及投資者的吸引力，是當(dāng)?shù)匚幕蛥^(qū)域品牌的重要組成部分。但體育旅游是一項綜合性工程，很難一蹴而就，因此，需要一個具有普遍宏大意義的理論為其管理模式的創(chuàng)新提供一個統(tǒng)一的分析框架。

二、價值共創(chuàng)理論及其對體育旅游創(chuàng)新的啟迪

近年來，已有一些學(xué)者開始借用價值共創(chuàng)理論研究體育旅游，李麗娟（2012）指出游客旅游體驗的變化需要借助價值共創(chuàng)理論推動體育旅游創(chuàng)新。價值共創(chuàng)理論有兩種重要觀點：一種是基于消費者體驗視角，一種是服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角。李麗娟她從消費者體驗視角認為它可為游客創(chuàng)造獨特、個性化的旅游體驗，認為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心思想是“一切皆服務(wù)”。

在提升體驗價值方面它可為促進“消企互動”，實現(xiàn)個性化和創(chuàng)新性的體驗奠定理論基礎(chǔ)；在使用價值方面，可吸引更多的消費者；同時，增強顧客參與度。綜合可知，體育旅游產(chǎn)品與管理模式創(chuàng)新的方向有二：一是增強游客的體驗，二是提升產(chǎn)品與服務(wù)的平臺化能力，據(jù)此吸引更多的消費者參與到價值共創(chuàng)之中。

三、價值共創(chuàng)視角下的體育旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

可從體驗和服務(wù)兩個視角促進體育旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，一是體驗價值共創(chuàng)與體育旅游文化內(nèi)容體驗及輔助體驗的創(chuàng)新；二是豐富的具有創(chuàng)新性的輔助體驗可增強體育旅游的附加值；三是通過制定激勵措施，鼓勵市場競爭，吸引更多企業(yè)參與到體驗價值的提升中。通過以上三方面多層次的互動形成可持續(xù)的體育旅游體驗創(chuàng)新機制。

使用價值共創(chuàng)理論，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)平臺化的創(chuàng)新能力需將所有構(gòu)面綜合考量，使體育旅游產(chǎn)業(yè)的支撐體轉(zhuǎn)化為一個綜合性的平臺，為消費者提供一體化服務(wù)。政府行動的開端是空間優(yōu)化及創(chuàng)新體育旅游的良性發(fā)展，而企業(yè)行動的必然趨勢是為消費者提供一站式、個性化以及網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。

四、價值共創(chuàng)視角下的體育旅游管理模式創(chuàng)新

使用DART模型，從政府、企業(yè)、消費者三方面創(chuàng)新體育旅游的管理模式是歷史的必然。

消費者層面的體育旅游管理模式創(chuàng)新，首先需要打造三者平等互動的對話平臺，這也是促使消費者積極參與體育旅游價值共創(chuàng)的關(guān)鍵，使三者保持持續(xù)溝通并頻繁交換信息，通過對話解決共同關(guān)心的問題。其次，可開發(fā)多樣化的獲取方式，不斷優(yōu)化體育旅游產(chǎn)品的體驗內(nèi)容，借助大眾傳媒等手段克服消費者的認知障礙。再次，可創(chuàng)建共同承擔(dān)的風(fēng)險機制，使企業(yè)和消費者共同承擔(dān)風(fēng)險，一起制定應(yīng)對風(fēng)險的相關(guān)措施，共同承擔(dān)責(zé)任。管控住風(fēng)險，提升消費者的安全感，減少負面影響。最后，可通過打造透明化的開放平臺，使消費者參與到體育旅游經(jīng)營過程中，以便清晰了解各方面信息，積極參與價值共創(chuàng)的重要制度安排。

DART模型可促進“政府和企業(yè)”層面的體育旅游管理模式創(chuàng)新。通過平等對話政府可以及時、準(zhǔn)確了解企業(yè)需求，為其提供便捷的服務(wù)，還可以根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展及全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢為其提供政策、資金、人才等多方面的支持。另外，政府運作的公開化和透明化可使所有企業(yè)都得到公平、公正的對待，從而推動體育旅游向更繁榮的方向發(fā)展，實現(xiàn)體育旅游產(chǎn)業(yè)的整體提升。

研究結(jié)論

體育旅游作為新的生活方式和重要的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年來備受關(guān)注。本文通過回顧其定義、類型、特點等發(fā)現(xiàn)需要運用價值共創(chuàng)理論創(chuàng)新體育旅游。一方面，政府作為一個掌控產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量可通過打造公開化、透明化的平臺為體育旅游優(yōu)化和創(chuàng)新空間。另一方面，消費者與企業(yè)、政府與企業(yè)三者需要積極互動，了解需求，共擔(dān)風(fēng)險，為體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，攢足后勁。