（鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院 河南鄭州 451191）

引言

改革開放以來，我國金融體系不斷完善，金融行業(yè)的發(fā)展取得顯著成就。就目前來看，在我國金融領(lǐng)域中，國有五大銀行或國有控股的商業(yè)銀行所占有市場份額比重達到四分之三之多，與之相比，其他股份制商業(yè)銀行在狹縫中求得生存，不過也卻取得了不錯的發(fā)展，一些金融控股的機構(gòu)逐步尋求以業(yè)務(wù)多元化，服務(wù)導向化的發(fā)展。金融行業(yè)以服務(wù)為特色最為突出，以品牌來強化服務(wù)，展現(xiàn)所屬領(lǐng)域優(yōu)勢，進而刺激客戶的金融消費行為。品牌著重呈現(xiàn)企業(yè)的一種文化和社會責任，它是被廣大金融消費群體所認同的最深層次的社會文化內(nèi)涵。商業(yè)銀行品牌可以分為兩個部分，一部分是商業(yè)銀行本身就是一個品牌，另外一部分是商業(yè)銀行其提供的眾多金融消費產(chǎn)品。正是由于其品牌因素在商業(yè)銀行中的地位以及作用，商業(yè)銀行可以透過品牌向客戶展示自己企業(yè)的產(chǎn)品和文化，從而激發(fā)消費行為。

1 品牌效益

隨著人類社會的進步,社會文明的發(fā)展,在過去,企業(yè)單純依靠產(chǎn)品來提高企業(yè)競爭力,獲得市場更大的份額的時代已經(jīng)過去了。在當代,由于時代的進步和科技的發(fā)展,消費者的收入水平也在不斷的提高,消費者已不只是滿足物質(zhì)上的需求,對其精神上的需求表現(xiàn)更為突出。消費者對某一企業(yè)是否“買賬”往往取決于企業(yè)的社會責任和企業(yè)所崇尚的一種文化，企業(yè)的社會責任和文化內(nèi)涵也在隨著時代的發(fā)展，不斷的被消費者所重視，其企業(yè)的品牌形象更能直觀體現(xiàn)企業(yè)的社會責任和文化內(nèi)涵，更能被廣大消費群體所認同[1]。因此，品牌從最初只是簡單識別各個產(chǎn)品,到如今已被消費者作為一種對企業(yè)文化和責任的認同和呈現(xiàn)出消費者喜好和個性的一種產(chǎn)品。商業(yè)銀行所提供的金融消費品本質(zhì)上就是為消費者提供的一種金融服務(wù)，不言而喻，商業(yè)銀行在金融領(lǐng)域中本身就是一種金融服務(wù)品牌。由于品牌是服務(wù)性行業(yè)的核心和根本，它為商業(yè)銀行所帶來的效益是有目共睹的。正是因為如此,商業(yè)銀行更應(yīng)該建立和維護品牌形象,產(chǎn)生更大的品牌效用。

2 影響商業(yè)銀行客戶金融消費行為的因素

商業(yè)銀行客戶金融消費行為影響的因素頗多，我國學者已在致力于探索消費者消費的行為分析，并對其影響的各種成因深入探討和研究，這一課題的研究已成為經(jīng)管領(lǐng)域研究的重點，對于金融領(lǐng)域中，商業(yè)銀行的發(fā)展具有重大意義，同時，也給其他金融機構(gòu)帶來不凡的意義。這些影響商業(yè)銀行客戶金融消費行為的因素大致可以有如下幾個方面：

2.1 年齡、性別因素

不同的年齡階層,對產(chǎn)品的消費認知程度不同,比如,年齡大的更容易到銀行辦理存款,對其金融理財產(chǎn)品購買較少,相反,年齡相對小的,則會更多選擇購買理財產(chǎn)品；性別的不同對消費行為的影響也有著很大的作用。男性更具穩(wěn)重、成熟，對于多數(shù)家庭而言，他們是一個家庭的主要經(jīng)濟來源者，他們往往承擔更多的家庭支出，因此對于家庭的經(jīng)濟理財會有更偏向；相比之下，女性則更偏向一些事物的消費支出。

2.2 心里和文化因素

在教育背景和成長環(huán)境不同的前提下，每個人所產(chǎn)生的金融消費行為也不盡相同。

2.3 家庭的社會地位

對于每個家庭的金融消費行為而言，社會地位的影響也是不容小覷的，甚至對家庭中的個人而言，也是有著深遠的影響。這些影響因素往往包括從事的工作類型、教育、收入等因素。

2.4 服務(wù)因素

消費者追求個性化服務(wù)和產(chǎn)品,希望自己能夠被特殊對待,從而使自己能夠與眾不同,以彰顯其個性。

2.5 品牌因素

品牌描述的是消費者對于想擁有的一種主觀情感和印象的表達，進而到達對一種產(chǎn)品的消費或服務(wù)的體驗[2]。品牌在諸多因素當中對其購買行為影響非常之大,它不僅承載著企業(yè)的利潤,而且還能輸出更多的附加價值。

3 品牌因素對商業(yè)銀行客戶金融消費行為的影響

3.1 產(chǎn)品標識對商業(yè)銀行客戶金融消費行為的影響

品牌代表著一個企業(yè),它所能呈現(xiàn)的是企業(yè)產(chǎn)品的特性,商業(yè)銀行實質(zhì)就是一個服務(wù)企業(yè),它從最初簡單的存款、貸款業(yè)務(wù)延伸到現(xiàn)在的金融產(chǎn)品買賣業(yè)務(wù),品牌對于商業(yè)銀行也顯得越來越重要。隨著商業(yè)銀行之間的競爭,品牌的差異性也變得越來越重要,產(chǎn)品盲目的跟風,沒有其獨特的個性,勢必會被市場所淘汰。不同的銀行客戶對其金融產(chǎn)品的需求會有所不同,并逐漸形成對一種產(chǎn)品的喜好。在客戶購買體驗中,品牌的特性、風格等基本因素形成了客戶對品牌的整體形象。因此,產(chǎn)品的標識的差異化是能夠強化客戶對品牌的偏好,進而影響客戶對品牌的忠誠度。

3.2 品牌文化對商業(yè)銀行客戶金融消費行為的影響

隨著時代的進步,商業(yè)銀行的客戶群越來越注重品牌體現(xiàn)出來的企業(yè)文化。企業(yè)文化建設(shè)，就是要對銀行不同發(fā)展階段價值觀念和價值理念進行精煉和糅合，形成一套適合自身企業(yè)的發(fā)展理念。品牌代表了一個企業(yè)的文化,它所表現(xiàn)出來了文化內(nèi)內(nèi)涵將成為客戶重要的選擇。品牌文化能夠增強客戶對商業(yè)銀行的產(chǎn)品和經(jīng)營行為的認同感和信任感,從而在銀行業(yè)中提高競爭力。

3.3 服務(wù)水平對商業(yè)銀行客戶金融消費行為的影響

商業(yè)銀行實質(zhì)就是一個服務(wù)企業(yè),是一個經(jīng)營貨幣的特殊服務(wù)企業(yè)。所以服務(wù)水平對于商業(yè)銀行來說至關(guān)重要。服務(wù)就是一種軟質(zhì)量,對于商業(yè)銀行客戶來說,它呈現(xiàn)的是一種溫馨、貼切、舒適的服務(wù)?？蛻糇⒅刈约盒睦锔惺?對于品牌的心里感知往往會影響到客戶的選擇。因此,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平會增加客戶的滿意度和忠誠度。品牌服務(wù)要善于發(fā)現(xiàn)客戶的感性需求,尋找客戶差異需求,針對差異化需求,提高服務(wù)水平,引導消費,建立和維護客戶對品牌的忠誠度。

4 商業(yè)銀行樹立品牌形象的策略建議

銀行客戶對于品牌的認知,最重要是取決于品牌形象。從銀行的角度來講,品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),能夠給企業(yè)帶來超額的利益。它是一種附加值,會為銀行產(chǎn)生更大的利潤。從商業(yè)銀行客戶的角度來講,一個好的品牌是他們選擇投資或理財?shù)闹匾罁?jù)。因此,樹立良好品牌的形象,爭取和維護良好的客戶資源,是商業(yè)銀行在以后的發(fā)展和生存中致勝的法寶。

4.1 把握市場定位，實現(xiàn)品牌形象差異化

商業(yè)銀行應(yīng)該在明確客戶金融消費需求的基礎(chǔ)上,準確的把握市場定位,結(jié)合銀行自身的特點,樹立品牌形象。有目的地，有針對性的制定營銷化策略，尤其是潛能客戶的爭取上,高效利用品牌推廣，增強力度進行宣傳。

4.2 在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，規(guī)劃品牌形象

品牌形象的建設(shè)要與企業(yè)形象保持一致。同時,應(yīng)成立自己的品牌建設(shè)部門,在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)主動需求高層領(lǐng)導的幫助,并不定期向領(lǐng)導匯報和總結(jié)品牌建設(shè)工作，從而加強領(lǐng)導對品牌形象建設(shè)的認識度。在日常工作中，積極聯(lián)絡(luò)各個部門，從而獲得他們的支持。

4.3 合理運用廣告策略

廣告是宣傳的品牌最好利器。合理的廣告推廣,有利于打造銀行品牌，有利于提高銀行品牌形象的認知度,有利于維護銀行品牌形象。在一些大型公共場所可以打造出耳目一新的招牌或者捐贈一些有銀行標志的公共基礎(chǔ)設(shè)施，提高其銀行品牌的認識度，這些不僅有效宣傳銀行自身的品牌，同時還能為公共群眾做出利民之舉。這些年,商業(yè)銀行對廣告的投放力度不斷的加大:首先,產(chǎn)品的宣傳覆蓋面越來越廣。為提高廣告投放的精確度,應(yīng)該全面了解各專業(yè)的產(chǎn)品宣傳需求,積極與各家媒體聯(lián)系溝通。其次準確把握投放廣告的時間。充分利用節(jié)日契機,積極開展覆蓋傳統(tǒng)媒體和電子媒體的產(chǎn)品廣告宣傳,有力助推了全行業(yè)務(wù)發(fā)展。最后,廣告投放針對性要強,銀行投放廣告應(yīng)注重重點業(yè)務(wù)領(lǐng)域[3]。

4.4 注重維護客戶對品牌忠誠度

品牌忠誠度可以為銀行帶來豐厚的利潤,可以為銀行在未來競爭中獲得優(yōu)勢。因此建立和維護本銀行的品牌忠誠度至關(guān)總要。高的品牌忠誠度,可以為商業(yè)銀行提高品牌形象。商業(yè)銀行可以通過定期回訪、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對不同的客戶提供差異化營銷,從而維護客戶對本銀行的品牌忠誠度。

總結(jié)

在當今的社會,隨著人們對生活品味的不斷追求,他們越來越看重品牌的個性化。因此,商業(yè)銀行怎樣才能使企業(yè)變得個性化就顯得尤為的重要。品牌形象對一個企業(yè)來講至關(guān)重要,特別是對這種經(jīng)營貨幣的企業(yè)。準確把握品牌因素對商業(yè)客戶金融消費行為的影響,不僅能夠為企業(yè)創(chuàng)造相當豐厚的利潤,而且還能使企業(yè)在未來的競爭中脫穎而出。