蒙亮

摘要：基數(shù)效用論作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要理論，重點(diǎn)在于研究消費(fèi)心理及邊際效用遞減的規(guī)律。在本文中筆者將該理論運(yùn)用到B2C電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上，嘗試總結(jié)消費(fèi)者行為與運(yùn)營(yíng)方法之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：邊際效用遞減；平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；產(chǎn)品組合

一、基數(shù)效用論的核心觀點(diǎn)

基數(shù)效用論重點(diǎn)研究消費(fèi)者行為，是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要基礎(chǔ)理論?；鶖?shù)效用論認(rèn)為，消費(fèi)在某種商品的消費(fèi)上獲得的滿足感是一種純心理行為，如果消費(fèi)者認(rèn)為該商品能為之提供的效用大，那該商品對(duì)該消費(fèi)者的效用就大，反之亦然。同時(shí)，在對(duì)效用理論的研究中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為同時(shí)連續(xù)的消費(fèi)一種商品對(duì)消費(fèi)者總效用的增量在不斷減小，這就是著名的邊際效用遞減定律。在此研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖研究出在一定數(shù)量的貨幣投入下，如何進(jìn)行不同消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)量設(shè)計(jì)才能夠使該貨幣量獲得的總效用最大化。通過(guò)戈森第二定律在數(shù)學(xué)上的證明可知，在貨幣總量一定的前提下，購(gòu)買(mǎi)不同商品的邊際效用正好相等時(shí)將達(dá)到總效用的最大化。

綜述可以看出，基數(shù)效用論實(shí)際上提供了一種核心觀點(diǎn)，即：在邊際效用遞減的前提下，多元化的消費(fèi)能夠產(chǎn)生一種消費(fèi)組合，這種組合能使總效用最大。換句話說(shuō)就是，在消費(fèi)同樣數(shù)量貨幣的前提下，購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品往往能夠提供比購(gòu)買(mǎi)單一產(chǎn)品更大的效用。那么能否將此觀點(diǎn)運(yùn)用到實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，就需要結(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

二、B2C電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

以當(dāng)今國(guó)內(nèi)主流B2C電商平臺(tái)為例，其本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、物流服務(wù)為支撐的零售平臺(tái)，盡管在平臺(tái)的具體運(yùn)營(yíng)上大量運(yùn)用信息化技術(shù)，但本質(zhì)上并沒(méi)有脫離零售業(yè)的基本特征。

以女裝類(lèi)快消品為例，店鋪運(yùn)營(yíng)方的一般操作流程為：首先進(jìn)行女裝流行趨勢(shì)分析，找出近期內(nèi)銷(xiāo)量會(huì)上升的女裝類(lèi)型，然后確定版型、聯(lián)系廠商進(jìn)行批量生產(chǎn)。隨后運(yùn)營(yíng)者需要在店鋪上提供該服裝的詳細(xì)信息，等消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)后再用物流送貨。在此我們可以將店鋪運(yùn)營(yíng)者所面臨的環(huán)境分為兩種：可控、不可控。就實(shí)際運(yùn)營(yíng)而言，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，賣(mài)方需要將可控環(huán)境所需花費(fèi)的成本降到最低，而在不可控環(huán)境下獲取最大的收益。在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品的選擇、生產(chǎn)，價(jià)格的制定，信息的發(fā)布和物流運(yùn)輸都屬于可控范圍，需要實(shí)現(xiàn)成本最小化；產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量和顧客購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格（客單價(jià)）則屬于不可控范圍，需要實(shí)現(xiàn)收益最大化。進(jìn)一步觀察得知，在電商平臺(tái)上產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量由兩個(gè)數(shù)據(jù)決定：瀏覽量、轉(zhuǎn)化率；單個(gè)顧客一次性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總價(jià)格由顧客對(duì)本店鋪產(chǎn)品的喜好程度及需求數(shù)量相關(guān)。據(jù)此可推論，提升收益的方式等同于提升三個(gè)數(shù)據(jù)：1.店鋪瀏覽量；2.消費(fèi)轉(zhuǎn)化率；3.客單價(jià)。

關(guān)于如何提升瀏覽量和轉(zhuǎn)化率本文不做重點(diǎn)討論，本文將重點(diǎn)討論如何運(yùn)用基數(shù)效用論來(lái)提升店鋪的客單價(jià)。

三、B2C電商平臺(tái)消費(fèi)者行為分析

首先假設(shè)一個(gè)前提：消費(fèi)者在店鋪肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)至少一件單品。在此前提下，店鋪經(jīng)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)收益最大化會(huì)想辦法提升該消費(fèi)者在本店鋪購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)格。在消費(fèi)者總體預(yù)算一定的前提下，提升消費(fèi)在店鋪購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)格有兩種情況：一是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種單一商品，二是購(gòu)買(mǎi)多種商品。根據(jù)基數(shù)效用論，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種單一商品時(shí)所獲得的邊際效用是遞減的，也就是說(shuō)消費(fèi)者在消費(fèi)第二件同一單品的時(shí)候所獲得的滿足感的增量在減少。此時(shí)如果想讓消費(fèi)者在一個(gè)定量的總預(yù)算前提下獲得最大效用，可以采用產(chǎn)品組合的形式，即向消費(fèi)者提供不同類(lèi)型的相關(guān)產(chǎn)品。

在此前提下，我們必須暫時(shí)排除幾種情況，否則以上推論不成立：1.該店鋪只提供一種產(chǎn)品2. 該店鋪提供多種產(chǎn)品，但其他產(chǎn)品就消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的那件單品而言對(duì)消費(fèi)者的效用極低，即使消費(fèi)者選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)單品，在預(yù)算內(nèi)的總效用也高于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品組合3. 對(duì)消費(fèi)者而言，同一款式、不同顏色的產(chǎn)品不算做同一產(chǎn)品，且購(gòu)買(mǎi)第一件時(shí)獲得的效用相等。

設(shè)第一件產(chǎn)品價(jià)格為1，購(gòu)買(mǎi)量為X，總預(yù)算為I，則可得出公式

P1X1+P2X2+P3X3+...+PnXn=I

根據(jù)戈森第二定律，當(dāng)I取得最大值時(shí)，所有產(chǎn)品的邊際效用m相等。

換言之，當(dāng)X1至少=1時(shí)，只要X2，X3...Xn≥1，則該店鋪客單價(jià)獲得提升。

四、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)策

理論上，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在某一店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品組合，運(yùn)營(yíng)方需要做到以下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品組合里的各種產(chǎn)品必須是互補(bǔ)品而非替代品。

2.產(chǎn)品組合里的其他產(chǎn)品效用不能過(guò)低。

3.將同一款式、不同顏色或規(guī)格的產(chǎn)品視為同一產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的效用相等。

在實(shí)踐上，我們以女裝的秋裝外套為例：

某B2C平臺(tái)店鋪A經(jīng)營(yíng)某款式女式秋裝外套，價(jià)格為200元，該外套有S、M、L、XL四種型號(hào)，同時(shí)有黑、白、紅、藍(lán)四種顏色可選。若某女士在該點(diǎn)消費(fèi)一件外套以200元價(jià)格成交，則該女士在該店的客單價(jià)為200元。值得注意的是，女性對(duì)服裝的消費(fèi)一般是系統(tǒng)性的，往往會(huì)考慮到整體搭配的效果。若該女士對(duì)秋裝的總體預(yù)算為400元，那么她還存在消費(fèi)空間是200元。如果她繼續(xù)在該店鋪購(gòu)買(mǎi)一件200元的不同型號(hào)或顏色的秋裝，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，400元的消費(fèi)獲得的總效用一般無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化。通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該女士在該店消費(fèi)秋裝后，同時(shí)在其他店鋪消費(fèi)了一條50元的褲子和一雙150元的鞋子，也可以說(shuō)該店損失200元潛在收益。

因此該店應(yīng)采用的策略是：

1. 以外套、褲子和鞋子形成產(chǎn)品組合，并以組合形式銷(xiāo)售（這三者是互補(bǔ)關(guān)系）

2.考慮競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以該產(chǎn)品組合以低于該女士總預(yù)算的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。即在400元的基礎(chǔ)上進(jìn)行減免，可采用“滿立減”的優(yōu)惠方式。

3.因?yàn)樾в檬且环N心理行為，該店鋪在銷(xiāo)售產(chǎn)品組合時(shí)就產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用是未知的，所以該店鋪可推出“可替換”型的產(chǎn)品組合（例如一雙鞋可替換為3條褲子），降低消費(fèi)者不選擇該產(chǎn)品組合的概率。

4.產(chǎn)品組合里的每一類(lèi)商品都盡可能多的提供其替代品，豐富消費(fèi)者選項(xiàng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊堅(jiān).電子商務(wù)網(wǎng)站典型案例評(píng)析[M].西安電子科技大學(xué)出版社，2005（05）endprint