摘要：小米手機(jī)在產(chǎn)品和服務(wù)、促銷、渠道、定價(jià)策略上系統(tǒng)整合，通過一系列事件營銷、饑餓營銷、微博營銷等創(chuàng)新方式最大限度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，成為獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)。對其營銷策略進(jìn)行研究，具有營銷研究的典型意義。本文對小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷策略進(jìn)行分析和總結(jié)，為國內(nèi)相關(guān)手機(jī)企業(yè)營銷策略優(yōu)化提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；智能手機(jī)；小米手機(jī)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

美國學(xué)者約翰·弗勞爾在所著的《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》一書中寫道：“網(wǎng)絡(luò)營銷（Cyber Marketing）是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)”。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ).通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸的方式，以向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)是與Internet網(wǎng)的普及使用分不開的。

二、產(chǎn)品策略創(chuàng)新

小米手機(jī)本身是小米公司的產(chǎn)品平臺，通過手機(jī)將其自身開發(fā)的軟件集成在一起，從而形成一個(gè)旋渦效應(yīng)——不斷從外部吸引用戶進(jìn)入的產(chǎn)品模式。相比其他的智能手機(jī)廠商，小米的優(yōu)勢是在手機(jī)中集成了多個(gè)差異化產(chǎn)品，如MIUI、米聊等。小米手機(jī)產(chǎn)品策略的核心就是大量借鑒和應(yīng)用概念營銷，將產(chǎn)品的整體概念傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)在手機(jī)市場中銷售。

作為國產(chǎn)乃至全球當(dāng)時(shí)硬件配置最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)，在雙核處理器、內(nèi)存以及屏幕、攝像頭等方面，小米手機(jī)的硬件配置很高，強(qiáng)勁的硬件配置搭配MIUI/Android雙系統(tǒng)使其成為當(dāng)時(shí)最快的雙核智能手機(jī)，一舉超越了眾多知名品牌手機(jī)。小米手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新了“發(fā)燒友”用戶參與的模式，成為手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)的全新的形式?！鞍l(fā)燒友”們?yōu)樾∶资謾C(jī)產(chǎn)品的研發(fā)出謀劃策，提供了各種多樣化和個(gè)性化的建議，不僅有效吸引了市場關(guān)注度，也取悅了手機(jī)市場的潛在用戶。

三、定價(jià)策略創(chuàng)新

小米手機(jī)的定價(jià)目標(biāo)是市場占有率最大化，因?yàn)榈蛢r(jià)能有效限制競爭者，易于形成控制市場和價(jià)格的能力，為提高企業(yè)盈利率提供保障。小米公司采用的是主動(dòng)競爭定價(jià)方法，其參考了國內(nèi)智能手機(jī)市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格，作為其定價(jià)基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化確定其產(chǎn)品的價(jià)格水平，同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身的特色和手機(jī)產(chǎn)品的實(shí)際情況，在同等配置、性能、功能的情況下與其他競爭對手的產(chǎn)品差異狀況進(jìn)行比對，確定1999元的產(chǎn)品價(jià)格低于市場價(jià)格。

小米采用滲透定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初確定較低的價(jià)格，吸引大量購買者，擴(kuò)大市場占有率。通過滲透的低價(jià)可以使小米手機(jī)盡快為市場所接受，吸引消費(fèi)者注意力，在生產(chǎn)能力提升后增大銷售量來降低成本以便獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，較低的價(jià)格阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力，提高市場占有率。小米手機(jī)最終確定價(jià)格1999元。這個(gè)定價(jià)配合高配置具有很高的優(yōu)勢。從成本角度，這個(gè)價(jià)格在產(chǎn)品初期已經(jīng)沒有再降價(jià)的空間，當(dāng)產(chǎn)品更新?lián)Q代后可以考慮降價(jià)銷售，以便封殺其他競爭產(chǎn)品的降價(jià)空間。

四、促銷策略創(chuàng)新

（一）饑餓營銷

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。企業(yè)運(yùn)用“饑餓營銷”時(shí)，一般會(huì)分為三個(gè)步驟：第一步是強(qiáng)力的宣傳造勢，第二步是人為造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，第三步就是加價(jià)銷售。

在小米手機(jī)的營銷策略中，饑餓營銷已成為小米手機(jī)的重要關(guān)鍵詞。雖然小米公司沒有采取加價(jià)銷售的手段，但是小米手機(jī)在其饑餓營銷的前兩個(gè)階段的宣傳造勢、限量發(fā)售，有計(jì)劃地控制產(chǎn)品放貨節(jié)奏，將小米手機(jī)的關(guān)注度推至一個(gè)可觀的高度，使物以稀為貴，在正常情況下大多數(shù)消費(fèi)者無法通過正常渠道買到小米手機(jī)。在小米手機(jī)發(fā)布期間，通過控制產(chǎn)品銷量和發(fā)貨節(jié)奏，造成市場上大面積缺貨的現(xiàn)狀，進(jìn)一步增加用戶和媒體關(guān)注度，引發(fā)消費(fèi)者的大規(guī)模追捧。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的平臺下，同步配合的媒體宣傳策略，推動(dòng)小米成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和智能手機(jī)行業(yè)的一大熱點(diǎn)，有效帶動(dòng)小米手機(jī)的銷售。

（二）事件營銷

首先高調(diào)發(fā)布。雷軍利用蘋果公司的影響力，融合其自身的名聲和號召力，在國內(nèi)手機(jī)市場上，巧妙借鑒了蘋果公司發(fā)布手機(jī)新產(chǎn)品的方式，舉辦發(fā)布會(huì)來發(fā)布小米手機(jī)新產(chǎn)品。

其次，工程機(jī)先發(fā)布屬國內(nèi)第一例。小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，就創(chuàng)新了發(fā)布工程機(jī)的方式，在網(wǎng)絡(luò)上采用了秒殺的形式來出售工程紀(jì)念版手機(jī)。同時(shí)營造發(fā)售氛圍，發(fā)售前三天，每天發(fā)售200臺限量600臺，價(jià)格較正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此外，用戶需在發(fā)布日之前在小米論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動(dòng)。工程機(jī)發(fā)售的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量和點(diǎn)擊量持續(xù)增加。消息半遮半露，讓人猜測。有效地學(xué)習(xí)蘋果公司造勢策略，新產(chǎn)品消息半遮半掩，增加媒體曝光度，讓潛在消費(fèi)者不斷關(guān)注，最后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品，獲得了極大的媒體效應(yīng)和市場關(guān)注度。

結(jié)語

本文通過小米網(wǎng)絡(luò)營銷的總體研究，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，小米的營銷策略是產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略和營銷渠道策略的“組合拳”，幾個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成，缺一不可，也造就了小米手機(jī)與眾不同的方面。小米手機(jī)憑借出色的硬件配置，合理的價(jià)格和成功的營銷策略贏得了消費(fèi)者的青睞。小米手機(jī)從默默無聞的行業(yè)后入者，創(chuàng)造國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的奇跡。小米手機(jī)的營銷策略顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)的營銷模式，讓人眼前一亮，也成為業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛效仿的對象。希望本文為相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷做出提示，最終為國產(chǎn)手機(jī)的健康發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。

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作者簡介：

劉曉（1987.5- ），男，山東泰安，在讀研究生，研究方向：工商管理。endprint