美麗鄉(xiāng)村建設(shè)對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的作用力研究?

◎張 野 趙新生

一、引言

自十六屆五中全會第一次提出美麗鄉(xiāng)村的概念以來，全國各地先后加快了美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，涌現(xiàn)了一大批特色民俗村、民居村以及歷史古村等，取得了相當不錯的成效。2012年，黨的十八大正式提出“建設(shè)美麗中國”的宏偉目標，而美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是建設(shè)美麗中國不可或缺的一部分［1］。因此，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村對弘揚十八大精神，深入貫徹落實黨中央的方針政策具有重要意義。若要建設(shè)美麗中國必先建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村的建設(shè)一直以來都是重點，鄉(xiāng)村是美麗中國的全新載體和重要依托。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)容包括人與自然和諧相處，農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展及保護生態(tài)等，對于鄉(xiāng)村旅游起到了重要的推動作用。同時，鄉(xiāng)村旅游不僅能夠反哺美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，對鄉(xiāng)村建設(shè)具有指導(dǎo)意義，并且能夠帶動農(nóng)民致富，改善農(nóng)村環(huán)境，提高農(nóng)民的精神文化生活水平。美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在根本上是一致的，二者均是為了提高廣大人民群眾的物質(zhì)和精神文明生活水平，提升人民幸福感，美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)如果不符合自然規(guī)律，將會制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村建設(shè)的重要途徑之一，它的健康和諧的發(fā)展有助于實現(xiàn)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，這就進一步要求鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的意義

（一）生態(tài)文明建設(shè)的重要途徑

黨的十九大提出，當前應(yīng)加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國［2］。生態(tài)文明建設(shè)強調(diào)健康、和諧、可持續(xù)的發(fā)展，改善生態(tài)環(huán)境的惡化，實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。恰好鄉(xiāng)村旅游具有無污染性、可持續(xù)性及自然性等特點，符合建設(shè)美麗中國的科學內(nèi)涵；此外，鄉(xiāng)村旅游在客觀上能夠改善農(nóng)村經(jīng)濟環(huán)境、增加農(nóng)民人均收入，使當?shù)鼐用竦奈镔|(zhì)生活水平得以提升；并且能夠推進城鄉(xiāng)經(jīng)濟的有機結(jié)合，促使城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的一個有效補充，不僅對生態(tài)文明建設(shè)水平的提高具有重要作用，同時也是構(gòu)建和諧社會新篇章的重要組成部分。

（二）為“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)提供指導(dǎo)

十九大召開以來，全國各地積極響應(yīng)政策，將“美麗中國”進一步貫徹落實，特別是針對自然資源匱乏的省份，更應(yīng)該摒棄資源驅(qū)動型經(jīng)濟發(fā)展模式，應(yīng)大力發(fā)展綠色、低碳、環(huán)保的產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游正好滿足這一要求，通過鄉(xiāng)村旅游能夠有效的帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，促使農(nóng)民走向致富道路。

（三）有效推進城鎮(zhèn)化建設(shè)

隨著鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游開始表現(xiàn)出多重特點，從原有的農(nóng)家樂轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷泥l(xiāng)村觀光、休閑度假等多元產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游為美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)注入了全新的動力，隨著二者的融合，鄉(xiāng)村旅游帶來的經(jīng)濟效應(yīng)開始逐漸顯現(xiàn)。此外，鄉(xiāng)村旅游的主要面向?qū)ο鬄槌鞘杏慰?，因此，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為聯(lián)系城鄉(xiāng)交流的重要紐帶，極大促進了城鄉(xiāng)之間的交流。鄉(xiāng)村旅游的核心特征為鄉(xiāng)村文化，文化是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的動力，鄉(xiāng)村文化對于城鎮(zhèn)化內(nèi)涵的推進也具有重要作用。當前，黨中央決心全力建設(shè)社會主義新農(nóng)村，鄉(xiāng)村旅游必將成為新農(nóng)村建設(shè)的重要引擎。

三、鄉(xiāng)村建設(shè)促使鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級

美麗中國的建設(shè)必須以鄉(xiāng)村建設(shè)作為支柱，中國有大約9億農(nóng)民，鄉(xiāng)村地區(qū)占據(jù)全國國土面積的60%以上。2013年中央文件指示，要大力支持鄉(xiāng)村旅游、休閑的發(fā)展，要建設(shè)美麗中國，必須加強鄉(xiāng)村建設(shè)［3］。伴隨鄉(xiāng)村建設(shè)的快速發(fā)展，美麗中國戰(zhàn)略的提出，原有的鄉(xiāng)村旅游體制機制已經(jīng)無法滿足發(fā)展的要求，因此，應(yīng)加快鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，更好地為美麗中國的建設(shè)增磚添瓦。

（一）建設(shè)美麗鄉(xiāng)村

1.優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游聚落空間形態(tài)。隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，越來越多的矛盾開始顯現(xiàn)出來，其中之一就是鄉(xiāng)村旅游的聚落空間形態(tài)。由于當前我國沒有完備的關(guān)于鄉(xiāng)村旅游科學指導(dǎo)，導(dǎo)致管理混亂，鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村建設(shè)無法有機結(jié)合，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游聚落由居住區(qū)、生產(chǎn)區(qū)、服務(wù)區(qū)以及景觀區(qū)等組成，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)該綜合考慮各方關(guān)系，不能隨意開發(fā)，應(yīng)當遵從可持續(xù)發(fā)展規(guī)律、人與自然的關(guān)系，進而對旅游開發(fā)做系統(tǒng)的思考，全面的布局，力求實現(xiàn)游客游覽、居民生活以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的協(xié)調(diào)發(fā)展、科學發(fā)展。

2.加強生態(tài)環(huán)境保護，提倡無景點旅游。當前更多的游客傾向于不選擇某一固定景點進行參觀，他們希望能夠進行自助參觀游覽，更注重個人的追求，不刻板崇拜某個著名景點，更多的享受個人尋求風景的過程，而這種旅游方式正在被越來越多的人所接受。但是能夠?qū)崿F(xiàn)無景點自助旅游的基礎(chǔ)是清爽宜人的鄉(xiāng)村環(huán)境，這就要求鄉(xiāng)村建設(shè)注重生態(tài)環(huán)境的保護，強調(diào)人與自然的和諧發(fā)展［4］。同時，自助式的無景點旅游，能夠充分調(diào)動廣大游客的積極性。這不僅僅是一類新的旅游方式，還能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)環(huán)境的保護，避免景點被過度開發(fā)，這是鄉(xiāng)村旅游一次成功的轉(zhuǎn)型升級。

3.促使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。在當前的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品正在朝著多元化的方向邁進，原有的農(nóng)家樂、村落觀光以及農(nóng)耕體驗已經(jīng)無法滿足廣大游客的需求，需要開發(fā)全新的旅游產(chǎn)品來適應(yīng)廣大游客日益增長的精神文化需求。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須通過升級轉(zhuǎn)型獲取游客的喜愛。首先，在開發(fā)模式上應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的思維觀念，積極融入新鮮的現(xiàn)代旅游文化，積極采取多種方式，將原有單調(diào)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著復(fù)合型、多元型及文化型的結(jié)構(gòu)趨勢轉(zhuǎn)變，將森林旅游、文化旅游等多種多樣的特色旅游融合，推出更多綜合型的多元景區(qū)，讓更多的人感受到鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。

4.保護鄉(xiāng)村景觀，避免鄉(xiāng)村建設(shè)城市化。城市化的進程越來越快，一些鄉(xiāng)村由于旅游業(yè)無序的、零散的、過度的發(fā)展，出現(xiàn)了一些掠奪性開發(fā)行為，加劇了環(huán)境污染，許多的鄉(xiāng)村景觀正在遭受破壞，相當數(shù)量的景觀遭到的破壞是不可逆轉(zhuǎn)的，無法進行修復(fù)，致使大量的景區(qū)景點正在消失，并且城市化的建設(shè)單調(diào)、缺乏文化內(nèi)涵，不利于開展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。一方面政府部門應(yīng)該投入資金，加大對景點的保護力度；另一方面，針對鄉(xiāng)村景觀的建設(shè)，不應(yīng)按照城市景觀的建設(shè)進行，必須考慮到鄉(xiāng)村的實際情況，尊重自然規(guī)律，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村的文化特色、文化風格，避免鄉(xiāng)村建設(shè)過程中的城市化。鄉(xiāng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)村特色、非城市化是鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)核所在，同時也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本前提［5］。

（二）培育美麗鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)

1.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展對于整個地區(qū)的發(fā)展具有明顯的帶動輻射作用，大力推進鄉(xiāng)村旅游能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的全面發(fā)展，切實實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的價值，盡可能地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的積極作用。一方面，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，能夠為當?shù)鼐用裉峁┐罅康木蜆I(yè)崗位，繳納稅賦［6］；此外，鄉(xiāng)村旅游還可以為傳統(tǒng)文化的弘揚創(chuàng)造良好的外部條件，明顯提升當?shù)鼐用竦奈镔|(zhì)文化生活質(zhì)量，增強人民幸福感，發(fā)揮出鄉(xiāng)村旅游的綜合作用。同時，為了避免鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過于單一，單一的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因為受到經(jīng)濟能力的制約，在營銷過程中顯得有些力不從心，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的整體形象不夠鮮明，應(yīng)該積極發(fā)揮各方作用以調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過與農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、漁業(yè)等各種產(chǎn)業(yè)進行合作，將各種產(chǎn)業(yè)有機融合，促進多樣性產(chǎn)業(yè)鏈的形成，發(fā)揮規(guī)模集聚效應(yīng)，在合作中尋求突破，找到最優(yōu)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終實現(xiàn)完整、優(yōu)化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2.積極開發(fā)多元化的運作模式，增強管理力度。對于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，普遍存在整體規(guī)模小，經(jīng)營管理不善的問題，并且經(jīng)營模式單一，這極大地影響了鄉(xiāng)村建設(shè)的進程，同時也制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。為了改善這一現(xiàn)狀，政府、企業(yè)、社區(qū)應(yīng)該齊心協(xié)力，政府是準公共產(chǎn)品的主要提供者，應(yīng)以政府為主導(dǎo)，企業(yè)、社區(qū)為輔助，聯(lián)合各方力量，借助政府部門在戰(zhàn)略規(guī)劃、政策優(yōu)惠、建設(shè)管理等方面的優(yōu)勢，如可以設(shè)立專門的聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，以實現(xiàn)旅游資源的科學配置和最優(yōu)布局；企業(yè)也應(yīng)該以此為契機，在經(jīng)營運作、管理服務(wù)、市場開拓等方面發(fā)力，著力建設(shè)良好的經(jīng)濟經(jīng)營體制，建立健全經(jīng)營模式，進而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益；各類社區(qū)應(yīng)該成立相應(yīng)的合作組織，整合有效資源，發(fā)揮社區(qū)組織在生產(chǎn)、服務(wù)、建設(shè)、管理等方面的作用，與政府部門、企業(yè)形成合力，共同建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，提高整體的經(jīng)濟效益。

（三）創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村生活

1.以農(nóng)民為核心，提升農(nóng)民生活質(zhì)量。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本目的在于提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平，進而提高廣大農(nóng)民群體的物質(zhì)生活水平，改善其生活質(zhì)量。農(nóng)民是實行鄉(xiāng)村旅游的主要對象，開展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該以農(nóng)民為核心，應(yīng)充分考慮到如何與解決“三農(nóng)”問題聯(lián)系起來，從經(jīng)濟、文化及生態(tài)角度綜合考慮，不但要為當?shù)剞r(nóng)民提供就業(yè)崗位，提高經(jīng)濟收入；同時，應(yīng)該建立健全各方的利益分配機制，解決好分配這一主要矛盾。在開展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的過程中，尤其應(yīng)注意村居環(huán)境的衛(wèi)生條件，保護好傳統(tǒng)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將鄉(xiāng)村旅游業(yè)與當?shù)剞r(nóng)民的生活融合在一起，使當?shù)剞r(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游的重要參與者，最終實現(xiàn)農(nóng)民群眾生活水平的不斷提高，創(chuàng)建生態(tài)、衛(wèi)生、溫馨的鄉(xiāng)村生活。

2.建設(shè)新型旅游產(chǎn)品，改善游客旅行體驗。伴隨著人民群眾日益增長的精神層面的需求，旅游已經(jīng)成為越來越多人的生活必需品。旅游體驗的好壞直接影響到個人的生活質(zhì)量，當前開發(fā)出的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品良莠不齊，產(chǎn)品開發(fā)不具備系統(tǒng)性，且存在旅游項目單一，服務(wù)質(zhì)量差的情況。上述矛盾已經(jīng)嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的進一步提升，相當數(shù)量的游客在進行一次體驗之后便對鄉(xiāng)村旅游失去了信心，所以發(fā)展多層次、多品種的旅游產(chǎn)品已經(jīng)迫在眉睫，這將是促使鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展的首要因素。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的策略

（一）突出鄉(xiāng)村旅游的品牌形象

若要實現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型升級，必須把品牌建設(shè)放在首要位置。例如成都的農(nóng)家樂，北京的民俗村等，通過對上述案例的仔細分析，得出結(jié)論為這些地方都十分重視良好品牌形象的建立。當旅游形成品牌之后，有利于旅游者對景點產(chǎn)生良好的印象，同時，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模的擴大也離不開品牌建設(shè)的影響。全國各地的鄉(xiāng)村旅游區(qū)應(yīng)該審時度勢，發(fā)展適合自己的品牌，將鄉(xiāng)村旅游逐步地做大做強，通過樹立良好品牌形象的方式不斷擴大輻射范圍，各地要突出品牌特色，因地制宜，真正使品牌深入人心。

（二）深入挖掘鄉(xiāng)村文化，形成特色旅游

對于部分具有深厚歷史文化底蘊的鄉(xiāng)村，未來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景十分可觀。這也對鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)升級提出了全新的要求，首先，應(yīng)該將鄉(xiāng)村旅游和當?shù)氐臍v史文化糅合在一起，使二者融為一體，為廣大游客提供具有文化風情的旅游體驗。對當?shù)卦械娘L俗活動進行改進，既能體現(xiàn)出當?shù)氐奈幕L格，又能使廣大游客便于接受，獲得游客的興趣。例如，浙江蘭溪的諸葛八卦村依托于當?shù)氐拿髑骞沤ㄖ?，開展古文化挖掘活動，已經(jīng)成為全國聞名的古村落，在我國南方地區(qū)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游開展的模范，是我國最大同時也是型制最齊的古村落［7］。因此，深入挖掘鄉(xiāng)村歷史文化內(nèi)涵對于開發(fā)獨具特色的鄉(xiāng)村旅游具有十分重要的影響力。

（三）因地制宜，開展新型旅游項目

目前國內(nèi)的諸多鄉(xiāng)村旅游項目，不僅存在單一化的問題，大量的旅游項目千篇一律，同質(zhì)化泛濫，極大損害了游客的旅游積極性。精品旅游項目的缺失使得鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展遇到了瓶頸。多數(shù)的鄉(xiāng)村都具有較高的農(nóng)業(yè)文明程度，這類鄉(xiāng)村的開發(fā)應(yīng)該充分結(jié)合豐富的農(nóng)業(yè)資源，開發(fā)具有濃郁鄉(xiāng)土氣息的旅游產(chǎn)品，例如與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的澆灌、施肥、養(yǎng)殖等活動，將其加以改造升級，作為全新特色的旅游產(chǎn)品推出。除此之外，現(xiàn)代人越來越關(guān)注健康養(yǎng)生，鄉(xiāng)村遠離城市的工業(yè)生產(chǎn)，在康體養(yǎng)生方面具有得天獨厚的條件，如氧療、溫泉、針灸等［8］。這類項目不僅可以使游客樂在其中，還可以開拓游客的視野，寓教于樂，同時，在客觀上對于旅游品牌的推廣也起到了積極的作用，對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展也大有裨益。

（四）借助于互聯(lián)網(wǎng)開展旅游營銷

隨著信息化程度的提高，越來越多的行業(yè)開始與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，旅游產(chǎn)業(yè)作為一種古老的行業(yè)，融入互聯(lián)網(wǎng)元素是十分必要的。當今社會，人類對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴越發(fā)顯著，因此，鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)當借助網(wǎng)絡(luò)的東風實現(xiàn)快速的發(fā)展。例如，借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)分析廣大游客的娛樂偏好，從而開發(fā)出游客喜歡的旅游產(chǎn)品；借助于微信、微博等信息平臺，大力宣傳鄉(xiāng)村旅游；建設(shè)鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)站，使更多的人可以在線查閱旅游訊息，并不斷豐富更新網(wǎng)站平臺的內(nèi)容，不斷擴大鄉(xiāng)村旅游的影響力。

五、結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)中一個全新的領(lǐng)域已經(jīng)開始展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展也帶動了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的加快，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)注入了大量的資金、人力。鄉(xiāng)村旅游不但對鄉(xiāng)村的外在產(chǎn)生了積極作用，使村容村貌日益美麗，同時使基礎(chǔ)設(shè)施也得到了新一輪的建設(shè)，越發(fā)符合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的標準；另一方面，鄉(xiāng)村旅游使鄉(xiāng)村的內(nèi)在得到了新的提升，村民積極參與到美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)過程中來，許多瀕臨消失的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到保留和繼承；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，完善和優(yōu)化了鄉(xiāng)村的公共服務(wù)；最后，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的本“富民”的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。