文/單成彪

許多國家發(fā)展進程中，繞不開“挨打、挨餓、挨罵”三個階段。要想不挨打，就要解決存在感的問題，也就是當年鄧小平同志講的球籍問題；要想不挨餓，就要解決好溫飽問題，讓老百姓有滿足感，有獲得感；要想不挨罵，就要解決好國家和國民尊嚴的問題，要得到國際社會或組織的認可和肯定，這某種程度上就是儀式感的問題。

在我國現(xiàn)行的中國特色社會主義體制下，經(jīng)過幾代人的不懈努力，我國已經(jīng)基本解決了前面兩個問題，取得了舉世公認的輝煌成就。特別是習近平主席“一帶一路”倡議提出以來，可以說是振臂一呼、應者云集，中國政府和企業(yè)實實在在為沿線國家經(jīng)濟發(fā)展所做的努力和完成的實際效果，得到了世界上諸多國家政府和人民的認可。但中國的諸般行動和努力還是經(jīng)常被誤解、被歪曲、被丑化，甚至被妖魔化。目前，中國在國際上面臨的主要是“挨罵”問題，這正是我們未來在國際傳播領域需要集中發(fā)力的主要方向。

成長中的數(shù)字——國際輿論場上中國聲音顯著增加

近年來，我國媒體在國際傳播領域做了大量艱苦而卓有成效的工作。比如，《人民日報》在海外社交媒體推廣、外國媒體的定制推送，人民網(wǎng)在海外本土化發(fā)展、境外媒體合作傳播等方面做了大量努力，力圖改變中國在國際輿論場相對被動的狀況。自2013年起，人民網(wǎng)通過境外合作媒體對外傳播中國聲音，2015年9個語種頻道新聞落地超過5萬篇次，2016年超過8萬篇次，2017年達10萬篇次。截至2018年2月25日，《人民日報》Facebook粉絲量達到4276萬，活躍度與日俱增；我國外宣旗艦CGTN正式上線一年多的時間里，在境外移動媒體和社交媒體上頗有斬獲，F(xiàn)acebook關(guān)注數(shù)突破5742萬；新華社在Twitter平臺的粉絲數(shù)近1170萬。國際主流媒體轉(zhuǎn)引中國媒體的內(nèi)容也非?？捎^，國際輿論場上中國聲音也逐漸增加，影響力越來越顯著。

當然，中國雖然一直努力加大對外傳播力度，但質(zhì)變還不明顯，所起到的決定性變化遠遠不夠，可以說是任重而道遠。報道落地率較低、觀點影響力有限、粉絲互動率不高等問題依然存在，要做好對外傳播，必須想辦法讓海外受眾從入耳到入腦，從入腦到入心。一是“入耳”，讓海外受眾能夠聽到、聽懂中國的聲音，已殊為不易。此前，中國依靠自己的一套話語體系、議題設置進行宣傳，逐步過渡到用外國受眾聽得懂、樂于接受的方式去傳播；二是“入腦”，以《人民日報》官方Facebook賬號、CGTN賬號為例，發(fā)文內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率、留言數(shù)量均很高。我們的評論性內(nèi)容已經(jīng)能夠與海外社交媒體的終端受眾有比較良好的互動；三是“入心”，讓海外受眾真正接受我們的觀點很難，需要潤物細無聲。

抓住“一帶一路”機遇，掌握對外傳播主動權(quán)

習近平主席指出，當代中國形象應該是“文明大國形象”“東方大國形象”“負責任大國形象”“社會主義大國形象”。講好中國故事，必須塑造好中國的四個形象。當前最大的機遇就是在“一帶一路”倡議下，利用我國企業(yè)和機構(gòu)優(yōu)質(zhì)項目出海相關(guān)的素材，及時依托各個全媒體平臺推廣出去，讓海外受眾通過影響他們生活的項目，切身感受到中國發(fā)展給他們帶來的機遇。這是中國提升海外傳播質(zhì)量、掌握對外傳播主導權(quán)的抓手，可做之處還有很多。

2017年5月14日，“一帶一路”國際合作高峰論壇舉辦，出席民心相通主題會議的一位緬甸普通農(nóng)民吳通通引起了國內(nèi)外媒體的關(guān)注。吳通通講述了在緬甸萊比塘銅礦做項目專員后的心路歷程。緬甸萊比塘銅礦項目是“一帶一路”標志性示范項目之一，總投資超過10億美元、生產(chǎn)周期約30年。銅礦項目因涉及村民搬遷而屢經(jīng)波折。吳通通不僅因銅礦項目而遷入了新居，而且在中國援建的醫(yī)院中迎來了他的第二個孩子。后來，吳通通還組建了自己的運輸車隊，保有車輛達45輛，由村民轉(zhuǎn)變成了企業(yè)家，進而影響帶動了身邊許多人。吳通通的故事只是“一帶一路”上民心相通中的一個縮影，經(jīng)過媒體的廣泛傳播，這樣的一個個故事就在未來心與心相通的大道上不斷匯集成海，成為一股各國人民增進友好、拉近距離的暖流，達到入心的效果。

2017年年底，環(huán)球網(wǎng)帶領國內(nèi)網(wǎng)絡大V走訪俄羅斯和烏克蘭，把中國央企在這兩個國家的工程和突出進展，通過大V和優(yōu)秀記者的文字傳播出去，也是這方面的努力嘗試。

借助外腦外力，實現(xiàn)“對象感”傳播

要解決挨罵的問題，就要掌握對外傳播主動權(quán)，這就需要主動講好中國故事，展現(xiàn)真實立體全面的中國；更進一步，就是要爭奪國際輿論場的話語權(quán)，要逐漸和國際接軌，無論利用社交媒體、全媒體還是流行文化語境為傳播載體，塑造何種國家形象和媒體形象非常重要。國際傳播的關(guān)鍵是怎樣做好跨文化傳播。兩個獲獎案例非常突出：一是北京市旅游委員會的“皇城御史”，通過招募英國、法國等國家的人走京城，利用VR等技術(shù)拍攝的視頻傳播到海外社交媒體上；二是《中國日報》“變革中的中國”，通過西方人視角，把變革中的中國形象及各個方面的發(fā)展變化情況傳播出去。

下一步，除了機制體制的改變，思路上可以借助對華理性或友好的各方面專業(yè)人士，用好他們的視角、語言、影響力，做好有“對象感”的國際傳播。人民網(wǎng)有9個語種的外籍員工，比如葡文的康康，西文的湖長明、亞瑟夫，阿文的法伊薩等，他們不論在G20杭州峰會、“一帶一路”國際合作高峰論壇、廈門金磚會議、十九大等重要場景的報道中，還是在日常中國故事的講述中，均發(fā)揮了積極作用。

“一帶一路”的國際傳播應有三個著力點

《人民日報》副總編輯盧新寧在2016年中日韓媒體研討會上演講，提出了三條：一是以媒體理性推動國家理性，二是以媒體態(tài)度引領公眾態(tài)度，三是以媒體價值塑造區(qū)域價值。對外傳播媒體可以從這三條著力。

一是以媒體理性彰顯和推動國家理性。對外傳播不能回避問題，但也不能激化問題。比如，一帶一路建設是一個浩大的工程，各參與國家訴求不盡相同，而尚未明確態(tài)度的某些國家則各懷鬼胎。我們應該利用各種媒體各種渠道，講清“一帶一路”倡議的初衷，“一帶一路”建設給對象國帶來的機會和利益，以媒體的理性影響對象國的理性決策者，影響媒體人，進而影響對象國民眾，以期超越一時一地、一城一池的糾葛，以輿論的力量助推國家間超越分歧、求得共識。這是真正的入腦。

二是以媒體態(tài)度引領和轉(zhuǎn)化公眾態(tài)度。當今世界，民粹主義思潮泛濫、逆全球化危險與日俱增，可能成為一種妨礙各國攜手進行一帶一路建設的障礙性力量。我們的對外傳播應該以克制、客觀、冷靜和理性的視角去觀察與思考，用海外受眾喜聞樂見的語言和方式，以一個個動人心弦的故事，引領和轉(zhuǎn)化對象國公眾的態(tài)度，才能做到真正的“入心”。

三是以媒體價值弘揚和塑造人類文明價值。習近平主席倡議的“一帶一路”建設，正在推動全球化治理進入2.0時代；中國倡導的人類命運共同體，已經(jīng)寫入了聯(lián)合國文件，得到了諸多國家的積極響應。我們應該盡可能聯(lián)合各國媒體人，闡述清楚利益共同體、責任共同體和命運共同體的概念，也是21世紀人類文明價值之所在，人類未來命運之所依。“一帶一路”國際合作高峰論壇結(jié)束后，出現(xiàn)了許多好作品，如“參與一帶一路建設的都是贏家”“一帶一路花開全世界 福滿全人類”等，都受到好評和點贊。人類命運共同體，體現(xiàn)了中國文化和而不同，也與西方哲人的追求高度契合。這個理念的傳播，不僅要入腦入心，更是觸動對象國民眾情感、進而影響其價值觀的精神追求。

入耳入腦入心，我們?nèi)沃氐肋h。