文/林宜竹 徐福東浩

2016年，隨著騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播形式和應(yīng)用領(lǐng)域都得到了前所未有的豐富與拓展，其發(fā)展涉及娛樂、傳媒、游戲等諸多領(lǐng)域，正式迎來了“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。2016年平均每三日就會(huì)誕生一家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。另據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億，接近一半的網(wǎng)民都會(huì)接觸直播，直播已經(jīng)成為不可逆的潮流。

雖然網(wǎng)絡(luò)直播與各行各業(yè)的融合促進(jìn)了電商等行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的問題也日益暴露和凸顯，技術(shù)、市場(chǎng)和主播等維度的現(xiàn)實(shí)制約，嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。因此，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探討網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的價(jià)值訴求、現(xiàn)實(shí)困境和發(fā)展趨勢(shì)，以期為未來網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的革新轉(zhuǎn)型提供有益參考。

價(jià)值訴求：網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的成熟與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的崛起已經(jīng)成為時(shí)代必然，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，而這一切都得益于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的正面效用，或者可以說是價(jià)值訴求。

首先，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大影響范圍。網(wǎng)絡(luò)直播與社交媒體的整合，進(jìn)一步豐富了媒介形式，受眾可以在微博、QQ空間等平臺(tái)上與主播展開互動(dòng)，或發(fā)起個(gè)人直播。一方面，受眾可通過直播提高關(guān)注度，好友可進(jìn)行實(shí)時(shí)觀看，有效強(qiáng)化了社交功能；另一方面，在人際傳播過程中引發(fā)更廣泛的關(guān)注，有助于擴(kuò)大影響范圍。在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行直播，能夠有效完成全媒體時(shí)代社會(huì)內(nèi)容與社會(huì)關(guān)系的對(duì)接，從中篩選出優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)短視頻生態(tài)鏈的構(gòu)建與優(yōu)化。

其次，深化資源整合，提高社會(huì)影響。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的成熟與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的崛起已經(jīng)成為時(shí)代必然，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可。但不同于傳統(tǒng)直播模式，網(wǎng)絡(luò)直播在社會(huì)資源消費(fèi)上可以借助熱點(diǎn)話題展開議程設(shè)置，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論，且其能夠迅速實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源全面整合，有效提高社會(huì)影響力。如熱點(diǎn)影視劇討論、企業(yè)營(yíng)銷事件、明星八卦等，可以在消費(fèi)資源的過程中尋求新的傳播契機(jī)和突破。例如，宋仲基粉絲見面會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播，不僅能夠提高明星代言品牌的曝光率，而且能夠拓展品牌直播平臺(tái)的受眾規(guī)模，并隨著話題的發(fā)酵和事件的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷效果的最佳化。此外，許多大IP都有著較高的關(guān)注度和討論度，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的支持下，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的整合與變現(xiàn)，進(jìn)而拓展市場(chǎng)價(jià)值空間。

最后，豐富公益形式，整合公益力量。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)與公益行業(yè)的整合，能夠有效匯聚個(gè)人公益力量，以“直播+公益”的新形式更廣泛地傳遞公益理念，讓更多的人加入到公益事業(yè)中，有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理媒介功能價(jià)值的全面挖掘與利用。利用微博直播的方式邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖發(fā)起公益話題討論或參與公益活動(dòng)，能夠有效擴(kuò)大相關(guān)公益的社會(huì)影響范圍，如“愛心一碗飯”公益活動(dòng)的微博直播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)100多小時(shí)，瀏覽量近10億次，最后成功募捐善款100多萬元。同時(shí)，“直播+公益”有助于打破視頻秀場(chǎng)的思維框架，通過自媒體平臺(tái)的雙向互動(dòng)助推公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新突破。

現(xiàn)實(shí)困境：網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)

近年來，雖然網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了高潮期，但同時(shí)也暴露出了許多弊端和問題，面臨著諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。

首先，政策監(jiān)管的困境。2016年，盡管網(wǎng)絡(luò)直播也發(fā)生了一些被查封的現(xiàn)象，但整體監(jiān)管力度處于相對(duì)的寬松水平。但隨著法律規(guī)制力度的加大，行業(yè)自律體制的完善，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的政策監(jiān)管將越來越嚴(yán)格。尤其是2017年初就查處了紅杏直播、蜜桃秀等近20家平臺(tái)，如何順應(yīng)形勢(shì)，加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量管理，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的一大重點(diǎn)。

其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的困境。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的退潮，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的受眾吸引力正在逐步降低。而對(duì)于剛剛步入市場(chǎng)、還處于燒錢階段的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和融資困難將直接關(guān)系到平臺(tái)生死存亡，光圈直播的倒閉就是典型案例。但就現(xiàn)狀來講，上百家的直播平臺(tái)已經(jīng)超過了市場(chǎng)容量，行業(yè)格局的重新洗牌必然會(huì)到來。

再次，盈利模式的困境。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要通過流量廣告和虛擬物品等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，但這種商業(yè)盈利模式缺乏穩(wěn)定性，且無法支撐起后期的推廣、簽約、寬帶等支出。就現(xiàn)狀來講，除了少數(shù)幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，大部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都處于“半死不活”狀態(tài)，甚至無法解決最基本的生存問題。

最后，主播層面的困境。網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻和高收益，吸引了無數(shù)人的加入。一方面，草根直播傳播的內(nèi)容基本是日常事件，表達(dá)的思想觀點(diǎn)也非常個(gè)人化、空洞化，久而久之必然拉低整個(gè)直播平臺(tái)的可信度；另一方面，許多網(wǎng)絡(luò)主播為了追求利潤(rùn)最大化，故意傳播低俗、庸俗信息，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。因此，如何提高網(wǎng)絡(luò)主播的素養(yǎng)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

發(fā)展趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的突圍要點(diǎn)

面對(duì)現(xiàn)實(shí)困境，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)應(yīng)積極尋求突圍，不斷拓展生存與發(fā)展空間，以進(jìn)一步挖掘自身的市場(chǎng)效能，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)作用。

實(shí)施“去直播化”戰(zhàn)略，推動(dòng)“直播+”常態(tài)化。盡管網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展起步不久，但客觀來講，該行業(yè)已經(jīng)積累了足夠的受眾群體，且具備了基本的娛樂服務(wù)屬性與功能。但正如上文所述，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)構(gòu)成很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，這就要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在堅(jiān)守傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，積極拓展包括金融、短視頻、游戲等在內(nèi)的泛娛樂業(yè)務(wù)，全面實(shí)施“去直播化”戰(zhàn)略。這樣一來，不僅可以通過多元化業(yè)務(wù)構(gòu)建多元化盈利模式，拓展網(wǎng)絡(luò)直播盈利空間，而且可以降低對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴度，進(jìn)而有效緩沖政策監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的負(fù)面影響。

可以說，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播基本是以網(wǎng)紅直播為依托的泛娛樂直播，但其巨大的發(fā)展?jié)撃茉谟谄渑c社交媒體、電子商務(wù)、傳統(tǒng)行業(yè)整合后的應(yīng)用場(chǎng)景?！叭ブ辈セ睂?shí)際上就是將直播的個(gè)別或多元形態(tài)作為戰(zhàn)略手段全面融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“直播+”的常態(tài)化推進(jìn)，這是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。目前，已經(jīng)出現(xiàn)了許多“去直播化”的有益探索，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)直播整合形成“電商類直播”，如“淘寶直播”中的“邊看邊買”；旅游行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播整合形成“旅游直播”，如花椒與途牛的合作；還有在線教育與網(wǎng)絡(luò)直播整合形成的“教育直播”，如“有道直播”；金融與直播整合形成的“金融直播”，如贏在東方直播室，等等。“去直播化”戰(zhàn)略下的“直播+”業(yè)務(wù)拓展，不僅有效豐富了行業(yè)產(chǎn)品類型，強(qiáng)化了受眾體驗(yàn)，而且促進(jìn)了受眾由觀看行為向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，拓展了效益空間。

專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，完善直播節(jié)目生態(tài)。在2015年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，蜻蜓FM創(chuàng)始人趙捷忻首次提出“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的概念，簡(jiǎn)稱“PUGC”，而該理念并非是以往UGC和PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的簡(jiǎn)單疊加，而是兩者深度整合后形成的效應(yīng)力。所謂的UGC就是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，經(jīng)過平臺(tái)篩選后進(jìn)行推薦整合，最后產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，雖然具有內(nèi)容生產(chǎn)成本低和流量吸附力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但受眾需要花費(fèi)大量時(shí)間精力進(jìn)行有效信息提煉，造成了受眾體驗(yàn)的弱化。隨后引入的PGC模式，就是通過專業(yè)個(gè)人或組織進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，這種模式盡管具有內(nèi)容質(zhì)量高、受眾體驗(yàn)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但也存在產(chǎn)量小、成本高、版權(quán)糾紛等問題。但PUGC卻完全有別于兩者，其顯著特征就是對(duì)普通受眾創(chuàng)作方式進(jìn)行規(guī)模化包裝和平臺(tái)化加持，進(jìn)而產(chǎn)生出比以往UGC更加專業(yè)，可讀性更強(qiáng)的精品化直播內(nèi)容。具體來講，該內(nèi)容生產(chǎn)模式就是將直播主體由以往的個(gè)體塑造為團(tuán)體，通過傳統(tǒng)媒體專業(yè)人才的引入，以及微小直播成本的支撐，形成兼具UGC、PGC各自優(yōu)勢(shì)的“直播節(jié)目組”，打造個(gè)性化品牌體系，完善直播節(jié)目?jī)?nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

直播并不限定主體和場(chǎng)景，直播的關(guān)鍵在于將所看到的東西實(shí)時(shí)傳達(dá)給受眾，其最大的魅力在于交互性的信息呈現(xiàn)與傳達(dá)，而這也是未來網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的最終走向，包括社交平臺(tái)場(chǎng)景化、直播場(chǎng)域場(chǎng)景化、消費(fèi)環(huán)境場(chǎng)景化等，而這些場(chǎng)景能夠被廣泛應(yīng)用于旅游、裝修、美食制作等行業(yè)。當(dāng)然，若是利用網(wǎng)絡(luò)直播展開品牌營(yíng)銷，很容易制造出新的宣傳爆點(diǎn)，如保時(shí)捷兒童日的手機(jī)直播活動(dòng)，有效提高了品牌受眾的忠誠(chéng)度；萬達(dá)推出的網(wǎng)紅直播賣房，有效提高了樓盤曝光率；小米新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的網(wǎng)紅直播，有效增強(qiáng)了品牌黏性。在網(wǎng)紅直播團(tuán)隊(duì)的跨地區(qū)聯(lián)動(dòng)直播的加持下，不僅線上各大知名網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)同步發(fā)布，線下也邀請(qǐng)各路網(wǎng)紅進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)直播，場(chǎng)面可謂是異?；鸨?，取得了預(yù)期良好的營(yíng)銷效果。另外，杜蕾斯air的直播營(yíng)銷也是贏得了受眾的廣泛關(guān)注與認(rèn)可。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的主流方式，利用網(wǎng)絡(luò)直播，各種品牌營(yíng)銷不僅可以擴(kuò)大影響范圍，將品牌內(nèi)涵以最快速度傳達(dá)給受眾，而且能夠與受眾展開即時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)品牌黏性。

未來的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將由當(dāng)前的移動(dòng)化、泛娛樂化、垂直化，逐步過渡到跨媒介、去直播、無屏化，尤其是隨著VR技術(shù)的成熟發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將迎來新的發(fā)展紀(jì)元，屆時(shí)將擁有更為廣闊的發(fā)展空間。但在VR直播尚未實(shí)現(xiàn)之前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)依然將呈現(xiàn)“直播+”的發(fā)展新常態(tài)。