文/吳 劍

一個國家、城市或地區(qū)的公益廣告水平是衡量其社會道德水平、民眾文化的重要依據(jù)。其作為社會精神文明建設的一部分，對促進社會公共文化建設、提高民眾思想意識具有非常重要的意義。2017年是英國廣告從業(yè)者協(xié)會（IPA）組建100周年，這100年以來，英國誕生了許許多多優(yōu)秀的公益廣告。英國作為發(fā)達國家，早期的公益廣告由1946年成立的中央新聞署（COI）負責運作，由于政府縮減開支，自2012年起，這一工作由新的機構(gòu)政府傳播服務（GCS）負責運作。英國公益廣告運作機構(gòu)在漫長的時間中已經(jīng)形成完善的運作機制，筆者通過對其運作機制的研究，以期為我國公益廣告發(fā)展提供參考。

英國公益廣告運作機制之管理機制

運作主體。英國公益廣告運作主體包括政府、媒體、企業(yè)、個人以及其他組織，多元化力量的涌入促使其公益廣告的運作呈現(xiàn)多元化的傾向，而在這一系列力量當中，政府占據(jù)著絕對主導的地位，這與以企業(yè)為主導的日本存在著巨大的差異。

運作機構(gòu)。運作機構(gòu)是能夠保障運作主體專業(yè)化管理、組織及發(fā)布公益廣告的關鍵，英國由政府所組建的中央新聞署(COI)恰是實踐這一帶有強烈政府主導色彩的機構(gòu)。其接受政府部門的委托，通過嚴格的廣告公司招標、媒體選擇、形象設計與制作流程，最終確定廣告內(nèi)容并進行發(fā)布。這樣不僅有益于將政府部門的廣告需求進行集約化的處理，同時能將其與商業(yè)化進行適度結(jié)合、實現(xiàn)成本控制，最終達成對公益廣告質(zhì)量的提升，促使該事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

運作程序。與我國公益廣告自上而下的運作程序有所不同，英國的公益廣告運作程序則是采取雙向互動的形式。在英國，政府并不是公益廣告內(nèi)容和形式的唯一決策者，相反民眾的意見占據(jù)十分重要的地位。中央新聞署(COI)將會在每年定期向民眾征詢意見，并委托專業(yè)的機構(gòu)進行社會調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，然后面向社會發(fā)布公益廣告主題，并進行后續(xù)持久的效果評估工作?？梢哉f，這一運作程序既包括與民眾的互動溝通，又融入了專業(yè)機構(gòu)的積極配合，共同保障了公益廣告的生成、發(fā)布以及持續(xù)運作的可能性和有效性。

資金來源。英國公益廣告運作資金主要來源于政府撥款，以及各類服務收費，相對于我國政府撥款充滿隨機性的特點，英國政府公益廣告撥款更具有計劃性。由于中央新聞署(COI)主要負責有目的、有計劃、有步驟和集約化地信息采集和廣告制作，英國政府的公益廣告撥款是建立在已經(jīng)存在的對社會現(xiàn)狀的綜合考察與信息評估基礎之上，此外，COI自21世紀初開始，便已經(jīng)注重對“市場化”力量的汲取，除去政府的撥款外，國防部、就業(yè)部等公共部門提供廣告、策略制定及咨詢評估服務，為自身爭取到了更多的廣告經(jīng)費。

監(jiān)督措施。相對于商業(yè)廣告，公益廣告是社會發(fā)展程度較高、公益意識較強的背景下所生成的文化載體，對其規(guī)范化的監(jiān)督和運營更需要依靠組織機構(gòu)、廣大民眾自覺化和專業(yè)化的公益意識。目前，英國設有兩個公益廣告監(jiān)管機構(gòu)，分別是獨立于政府之外、不涉及廣告行業(yè)內(nèi)部利益，僅以“第三方”的身份對公益廣告與社會契合度進行評估，并對內(nèi)容具有裁決權(quán)的英國廣告標準局（簡稱ASA）；隸屬于英國電信管理機構(gòu)、負責英國整體電信實業(yè)（包括信息內(nèi)容及信息傳播領域）的英國通信管理局。兩大管理機構(gòu)內(nèi)部比較，后者較之前者監(jiān)管范圍更大，其監(jiān)管內(nèi)容包括對公益廣告規(guī)則的監(jiān)控和管理政策的制定。

激勵措施。與我國所采取的公益廣告激勵措施有所相似，英國也采取了評選優(yōu)秀公益廣告作品及廣告機構(gòu)的活動，作為一種直觀、有效地表彰形式，從側(cè)面促進了公益廣告直播水平的提升。在其表象化的優(yōu)勢之下，其還難以保證非官方、非營利性，以及規(guī)模較小的廣告機構(gòu)參與度的問題，所以在此基礎之上，英國還就獎勵方式進行了一定的創(chuàng)新，政府可以通過稅收優(yōu)惠來鼓勵廣告公司參與公益廣告的命題策劃和制作過程，甚至出臺專門的稅法，對參與公益廣告制作的公司予以一定的稅費減免。

英國公益廣告運作機制之傳播機制

主題。英國對于公益廣告主題的選擇較為系統(tǒng)和規(guī)范，中央新聞署(COI)接受政府的委托，通過廣泛的社會調(diào)研和民意調(diào)查生成公益廣告主題，并向社會進行發(fā)布，同時接受社會各界的評估，層層考核和評估后，方可確定新一輪的公益廣告主題；在主題內(nèi)容的選擇上，英國社會較為關注社會和民眾層面的問題，如交通安全、教育、民眾福利等，這些內(nèi)容不僅與人們的生存狀態(tài)和生活質(zhì)量息息相關，更重要的是，更容易被民眾所理解和接受，有助于推進英國公益事業(yè)的進一步發(fā)展。

媒體投放。英國的公益廣告投放以傳統(tǒng)媒體為主，如電視、廣播、紙媒等，但是近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公益廣告投入的比例也日趨增長，但相對而言，幾大主要投放群體當中，電視所占比重仍然不容忽視。而從投放形式來說，目前英國的公益廣告由免費播出和付費播出兩種形式，尤其是免費播出的公益廣告數(shù)量遠多于付費公益廣告，這從側(cè)面反映出英國的公益化程度較高，對此而言，中國則有漫長的道路要走。

效果評估。對公益廣告的效果進行評估，不僅有助于為后續(xù)的公益廣告運營積累經(jīng)驗，同時還能為相關廣告活動和機構(gòu)運營提供啟示和借鑒。在這方面，英國已經(jīng)形成了較為嚴格的規(guī)則體系，其能夠?qū)鎻V告的前期制作、中期投放以及后期輻射進行全面的跟蹤監(jiān)督，并形成流程化的評估策略。同時，COI在學術(shù)方面所能提供的支持，亦能對公益廣告的投放結(jié)果進行監(jiān)測、評估和反饋，進而避免不必要的成本浪費，促進公益廣告事業(yè)的良性發(fā)展。

英國公益廣告運作機制對我國的啟示

我國現(xiàn)有的公益廣告運作機制存在著諸如運作主體不清晰、商業(yè)化日益嚴重等問題，公益廣告的公益性和公信力正日益被削弱，建立完備、有效的公益廣告運作機制已經(jīng)成為推動我國公益事業(yè)發(fā)展所面臨的重大問題，英國公益廣告運作機制對我國公益廣告的發(fā)展提供了借鑒。

專業(yè)公益廣告機構(gòu)的建設?，F(xiàn)階段，我國尚未形成完備而專業(yè)的公益廣告機構(gòu)，這導致我國的公益廣告事業(yè)不僅得不到系統(tǒng)的管理，更制約著其長遠而穩(wěn)定的發(fā)展。結(jié)合英國的公益廣告的運作機制，筆者認為，我國的公益廣告機構(gòu)可以定位為非營利性、獨立的社會組織，以“聯(lián)動社會力量、推廣公益事業(yè)”為宗旨，該機構(gòu)的內(nèi)部職能結(jié)構(gòu)除基本的人力、財務、宣傳等部門外，還應包括以下職能部門：一是測評部門，對機構(gòu)的日常運作進行監(jiān)督、調(diào)控與評估，對公益廣告的投放效果進行智能監(jiān)控；二是秘書處，統(tǒng)籌機構(gòu)運作以及公益廣告相關活動的策劃和開展；三是委員代表大會，定期組織參與公益廣告制作的各類公司、機構(gòu)參與會議，共同協(xié)商制定機構(gòu)內(nèi)部無法裁決和單方面決定的重大事宜。

運作主體模式的生成。在中國，由于黨和政府的地位較為特殊，并且在公益廣告運作過程中擁有不容忽視的作用，所以在公益廣告運作機構(gòu)已經(jīng)生成的情況下，其亦然離不開黨和政府的支持與配合。但為了避免兩者的過度參與影響到公益廣告自主化運作模式的形成，筆者認為：首先，在我國公益廣告運作機構(gòu)建設的過程中，黨和政府要充分調(diào)度社會各方面力量協(xié)助建設；其次，黨和政府要格外注重機構(gòu)成立初期的政策扶持；最后，設立必要的資金參與制度，使其成為公益廣告運作的重要一環(huán)。

科學激勵機制的采納。公益廣告最大的特點在于公益性和非營利性，與商業(yè)廣告相比，其不存在可觀的利潤空間，但是沒有利潤就難以爭取更多的廣告公司參與廣告制作、投身其中，所以，就需要我國公益廣告運作機構(gòu)轉(zhuǎn)變思維、采取更為科學的獎勵機制。比如，面向社會發(fā)布公益廣告參與企業(yè)排名，提高參與企業(yè)的社會知名度和美譽度，間接達成為其宣傳的效果。又如，借鑒英國的稅費減免政策，鼓勵更多的企業(yè)參與到公益廣告事業(yè)中來，使其平衡自身“利益”和“公益”的關系，推進社會公益事業(yè)的發(fā)展。

對于處在快速發(fā)展時期的中國而言，制定完善而又穩(wěn)定的公益廣告運營機制，對促進社會精神文明建設、提高國民綜合素質(zhì)具有十分重要的意義。與以英國為代表的一大批發(fā)達國家相比，雖然國情、社會體制有著根本性的差別，但是其對于公益廣告管理和傳播確有很多值得我國借鑒之處，以此為重要的參考依據(jù)，構(gòu)建以機構(gòu)為基礎、模式為保障，有效監(jiān)管、評估和激勵措施為后盾的長效運營機制，將是我國公益廣告事業(yè)未來相當長一段時間的發(fā)展重心。