項目主體>GE醫(yī)療

項目執(zhí)行>奧美公關(guān)

項目背景：

2017年是GE醫(yī)療連續(xù)第12年開展“粉紅行動/粉紅十月”乳腺癌防治公益活動。去年，經(jīng)過廣泛深入的行業(yè)調(diào)查，GE獲得一項重要洞察：缺乏對品質(zhì)篩查的認(rèn)知和把控是我國乳腺癌早期發(fā)現(xiàn)比例遠(yuǎn)低于歐美國家的主要原因。因此將“粉紅行動”全面升級為“金質(zhì)關(guān)愛 粉紅行動”，呼吁社會各界關(guān)注品質(zhì)篩查。今年，更需要在聚焦品質(zhì)之上有所創(chuàng)新，擴(kuò)大傳播影響力，觸達(dá)更廣泛的受眾。

項目策劃：

傳播目標(biāo)：

·整合傳播渠道與媒介平臺，將品質(zhì)篩查理念精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)受眾。

·強(qiáng)化企業(yè)公益項目的持續(xù)性，打造極富責(zé)任感的企業(yè)公益形象。

·樹立品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，提升品牌知名度與偏好，實現(xiàn)品牌建設(shè)與銷售提升的雙贏。

目標(biāo)受眾：

·35歲及以上的城市白領(lǐng)女性

傳播策略：

·【廣造勢】借力移動社交平臺：在互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)下，借助目標(biāo)受眾常用的移動社交平臺，在十月的世界乳腺癌防治月里，發(fā)起具有一定持續(xù)性的線上活動，將核心信息通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳遞給目標(biāo)人群。

·【深詮釋】打造草根代言計劃：不同于以往的明星代言，塑造乳腺品質(zhì)健康的素人代言，以真實經(jīng)歷深刻詮釋核心信息，深度傳播品牌價值理念。

·【久發(fā)聲】全媒體社交化傳播：以極具傳播性的社交化內(nèi)容，通過全媒體矩陣布局，在傳播周期內(nèi)以不同的視角和觀點(diǎn)持續(xù)發(fā)聲，強(qiáng)化傳播效能，持久化傳播效果。

項目執(zhí)行：

·攜手“咕咚運(yùn)動”發(fā)起“粉有愛 益起跑”線上公益跑，言傳身教品質(zhì)篩查

諸多研究發(fā)現(xiàn)，適量運(yùn)動可有效防治乳腺癌。而跑步作為一項十分流行的運(yùn)動項目，對場地、設(shè)施無過多要求，可隨時隨地隨處進(jìn)行，廣受城市白領(lǐng)一族的歡迎。

2017年，GE醫(yī)療首次攜手國內(nèi)最大的運(yùn)動社交APP“咕咚運(yùn)動”共同發(fā)起“粉有愛 益起跑”線上公益跑賽事，以跑步的方式促進(jìn)乳腺健康行動，呼吁大家為關(guān)愛自己和身邊的人廣泛行動起來，像日常跑步運(yùn)動一樣，將定期的高品質(zhì)乳腺關(guān)愛融入日常生活，讓“早健康”的理念更加深入人心。

活動從報名至完賽持續(xù)20天，參與人數(shù)近22萬，掀起時尚和運(yùn)動圈關(guān)愛乳腺健康的“粉愛”熱潮，更有跑友以跑出的“粉愛”路線，支持GE醫(yī)療長期踐行的“粉紅行動”。

·聯(lián)合《時尚健康》打造品質(zhì)健康草根代言人，現(xiàn)身說法品質(zhì)篩查

對于健康品質(zhì)有所追求的人群，通常也相應(yīng)看重生活品質(zhì)與個人品味。基于對傳播媒介受眾的深刻考量，GE醫(yī)療聯(lián)手《時尚健康》從乳腺癌相關(guān)領(lǐng)域選拔品質(zhì)健康的草根代言，領(lǐng)跑粉紅公益跑，以親身經(jīng)歷深刻詮釋品質(zhì)健康與定期檢查的重要性，積極倡導(dǎo)將高品質(zhì)乳腺關(guān)愛融入日常生活。

·首創(chuàng)二次元動漫Ms.粉系列作品，身體力行品質(zhì)篩查

創(chuàng)立“粉紅行動”虛擬形象代言人Ms.粉及系列社交化作品，包括自創(chuàng)歌曲《我的粉style》和MV、九宮格拼圖、科普漫畫等，在社交平臺引起熱烈反響，更強(qiáng)勢登陸百度音樂、蝦米音樂等各大音樂平臺，以及騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等主流視頻平臺，廣泛宣傳高品質(zhì)乳腺健康的理念。

不僅如此，Ms.粉還通過參與“粉有愛 益起跑”線上跑，身體力行倡導(dǎo)高品質(zhì)、定期的乳腺癌篩查，并貫穿傳播項目始終，廣泛呼吁全社會對女性健康的關(guān)注。Ms.粉在設(shè)計之初，即代表每一位正在奮斗的中青年，不僅憑借可愛的動漫形象深入人心，更因具備目標(biāo)受眾的共同特征，引發(fā)了強(qiáng)烈而廣泛的共鳴。

·全方位推進(jìn)精準(zhǔn)有效的品質(zhì)篩查，以行動促行動

除此之外，2017年GE醫(yī)療“金質(zhì)關(guān)愛 粉紅行動”還包括乳腺檢查技術(shù)創(chuàng)新、與國家癌癥中心聯(lián)合舉辦學(xué)術(shù)論壇、持續(xù)開展全國性大規(guī)模乳腺癌品質(zhì)篩查，以及GE員工身體力行進(jìn)行乳腺早健康宣教等多種形式的行動，加速實現(xiàn)精準(zhǔn)、有效的乳腺癌早期篩查與診治，全方位提升公眾“早預(yù)防、早發(fā)現(xiàn)、早治療”的乳腺健康意識。

項目評估：

傳播整體效果：本次整合傳播不僅通過“咕咚運(yùn)動”平臺收獲了來自全國范圍內(nèi)大量跑友的積極參與，更通過項目本身及全媒體矩陣平臺，獲得了來自媒體、企業(yè)內(nèi)外部和公眾良好的輿論口碑，獲媒體報道數(shù)百篇，極大強(qiáng)化了GE醫(yī)療在乳腺癌防治領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位，顯著提升了品牌的知名度和聲譽(yù)。

·廣覆蓋：活動總曝光量近6000萬次，全國近22萬人參與，并輻射海外31個國家。

·準(zhǔn)觸達(dá)：活動整體的參與對象以都市白領(lǐng)為主，女性占比超過60%，年齡段在26-40歲的占比過半，與目標(biāo)受眾高度吻合。

·強(qiáng)整合：不僅精準(zhǔn)跨界“咕咚運(yùn)動”+《時尚健康》，更強(qiáng)效整合了平面、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等各大媒體渠道，以及各大社交平臺等資源。endprint