劉京寧

[摘要]中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來(lái)影城井噴式增長(zhǎng)，影片同質(zhì)化致使影城競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。文章以阜新CMC影城為例，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、策略實(shí)施保障措施三個(gè)方面，對(duì)新興影城營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略進(jìn)行研究，為影城價(jià)格、渠道等其他營(yíng)銷(xiāo)策略的制定奠定基礎(chǔ)，對(duì)同行營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展也具有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]新興影城；產(chǎn)品定位；產(chǎn)品策略；保障措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801086

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日新月異，帶來(lái)人們物質(zhì)生活的充裕富足、精神生活的豐富多彩，走進(jìn)影城感受一次即刻出發(fā)的心靈旅程，品一場(chǎng)光影斑斕、極具震撼的視聽(tīng)盛宴，已經(jīng)成為人們當(dāng)下最流行的休閑娛樂(lè)方式。

2016年，全國(guó)共有影院8011家，其中新增1612家，同比增長(zhǎng)3433%。觀影人次為1373億人次，增幅5年來(lái)首次放緩，為889%。[1]可見(jiàn)，影城興建速度遠(yuǎn)高于觀影人次增長(zhǎng)速度，一場(chǎng)影城間悄無(wú)聲息的競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)序幕。阜新CMC影城正是在這場(chǎng)初見(jiàn)端倪的競(jìng)爭(zhēng)下投入運(yùn)營(yíng)并迅速占領(lǐng)阜新市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)3個(gè)月票房排名阜新市第二位。文章以CMC影城為研究對(duì)象，重點(diǎn)分析影城營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略，探尋其成功之奧秘，助力新興影城做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

1明確影城產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位指借助廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段，結(jié)合產(chǎn)品的鮮明特色，塑造出一個(gè)清晰具體的產(chǎn)品形象，以迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇偏好。對(duì)于影城而言，產(chǎn)品定位為觀影者選擇影城提供了一個(gè)重要的考量依據(jù)。

CMC影城提供的產(chǎn)品是涵蓋工作人員理事的專(zhuān)業(yè)高效、服務(wù)的熱情周到、放映設(shè)備的高端先進(jìn)、配套設(shè)施的齊全完善等一系列呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的軟硬件配置。CMC影城以最大限度達(dá)成觀影者滿(mǎn)意為產(chǎn)品定位宗旨。致力打造出觀影者從下單、到入店消費(fèi)與等候、觀影、直至離場(chǎng)整個(gè)貫穿觀影前中后的完美體驗(yàn)感。

設(shè)計(jì)彰顯影城產(chǎn)品的最終定位?？紤]到CMC影城的業(yè)務(wù)由電影放映、食品飲料和電影衍生品售賣(mài)三部分構(gòu)成，圍繞三項(xiàng)業(yè)務(wù)影城會(huì)定期或不定期舉辦各類(lèi)精彩的活動(dòng)。加上CMC影城富有文藝氣息的裝修格調(diào)，舒適奢華的觀影配套設(shè)施、賓至如歸的服務(wù)理念，可以說(shuō)，CMC影城提供給消費(fèi)者的既是電影，也是休閑、娛樂(lè)、視野、藝術(shù)構(gòu)成的電影文化體驗(yàn)。因此，CMC影城將自己的產(chǎn)品定位為“極致觀影新體驗(yàn)”。

2設(shè)計(jì)影城產(chǎn)品策略

21市場(chǎng)化安排影片放映

電影作為影城的主打產(chǎn)品，是我國(guó)影城收入的主要來(lái)源。排片直接關(guān)系著一家影城的上座率和票房收益的最大化，是一門(mén)統(tǒng)籌兼顧的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。CMC影城以市場(chǎng)需求為風(fēng)向標(biāo)，遵循以下原則。

（1）大制作商業(yè)影片，黃金場(chǎng)次重點(diǎn)排映。大制作商業(yè)影片通常包含以下幾個(gè)特征：投資成本巨額、人員陣容強(qiáng)大、特效制作精憾、宣傳力度強(qiáng)勁、口碑出眾、上座率高等。黃金場(chǎng)次是影城觀影者最集中時(shí)間段，通常為周一至周五晚上6：00-8：30，周六日9：30-21：00。這類(lèi)大制作影片在上映前就已擁有足夠的關(guān)注度，影城不用過(guò)度宣傳，一旦上映，新興影城可利用多優(yōu)勢(shì)，在黃金時(shí)間增加排映場(chǎng)次，滿(mǎn)足觀眾到場(chǎng)隨時(shí)觀影、一睹為快的急迫需求就好。

（2）中小類(lèi)影片，依題材特定場(chǎng)次合理排映。影城上映的80%影片都是屬于愛(ài)情、喜劇、驚悚等題材類(lèi)的中小成本影片。這類(lèi)影片大多屬于波士頓矩陣中的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，該類(lèi)影片的上座率雖不及商業(yè)大片，但確是影城票房收入的關(guān)鍵，更是中國(guó)電影市場(chǎng)中堅(jiān)力量。兒童的動(dòng)畫(huà)類(lèi)影片雖為兒童打造，但普遍是家長(zhǎng)陪護(hù)孩子一同觀看，所以排片時(shí)應(yīng)考慮兒童和家長(zhǎng)的共同作息時(shí)間，應(yīng)安排在18：30前。驚悚類(lèi)題材的電影屬于小眾需求，安排在黃金場(chǎng)次之后，甚至可以根據(jù)需求增設(shè)午夜驚悚場(chǎng)，增加驚悚觀影的氣氛。

（3）根據(jù)票房上座率，及時(shí)調(diào)整排片。通常一部電影前5天的票房占全部票房收入的80%，影片的日票房隨著上映時(shí)間的推移呈先升后降之勢(shì)，在第5天達(dá)到波峰。因此，影城通常會(huì)提前給出7天的影片排映表。但有些影片映前宣傳強(qiáng)勁，預(yù)期樂(lè)觀，可上映后并不叫好叫座，兩三天之內(nèi)，就遭遇票房滑鐵盧。相反，有些影片熱映一星期后，日票房仍舊呈上升趨勢(shì)。影城在電影上映后，應(yīng)對(duì)影片票房進(jìn)行觀察分析并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和觀影者反應(yīng)，對(duì)于上座率低的影片及時(shí)減少或取消其排映場(chǎng)次，以高上座率的影片取而代之。影城在資源有限的條件下，要權(quán)衡利弊、合理取舍，最大限度滿(mǎn)足觀影者需求，實(shí)現(xiàn)影城利潤(rùn)最大化。

（4）同部影片錯(cuò)時(shí)排映，減少候場(chǎng)時(shí)間。快節(jié)奏的今天，消費(fèi)者厭煩等待，觀影者希望網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票能買(mǎi)到得閑時(shí)段的心儀電影，臨時(shí)起意也能隨到隨看。所以，新興影城要充分利用多廳優(yōu)勢(shì)，對(duì)同部影片，做到錯(cuò)時(shí)排映，每20～30分鐘都有場(chǎng)次放映，如遇《戰(zhàn)狼2》這樣一票難求的電影，可通過(guò)調(diào)整其他影片釋放影廳，進(jìn)一步縮小放映時(shí)差，避免觀眾流失到其他影城。

22建議性銷(xiāo)售食品飲料

眾所周知，可樂(lè)、爆米花是影城的標(biāo)配。看電影吃爆米花的習(xí)俗源于美國(guó)，1905年鎳幣影院興起時(shí)，爆米花在影院周邊販賣(mài)。20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，影院面對(duì)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)壓力，不得不開(kāi)源創(chuàng)收，出售糖果和爆米花。不料此舉深受觀眾喜愛(ài)，且利潤(rùn)頗高，于是被迅速推廣?！岸?zhàn)”期間，由于食糖管制，爆米花成了影院僅有的零食，以致40年代中期，爆米花產(chǎn)業(yè)攜手電影產(chǎn)業(yè)共達(dá)巔峰。據(jù)萬(wàn)達(dá)2016年銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，爆米花占萬(wàn)達(dá)影城賣(mài)品銷(xiāo)售收入的70%、占票房收入的11%。而對(duì)于上座率普遍低于萬(wàn)達(dá)的影城來(lái)說(shuō)，爆米花的收入可占票房總收入的10%～30%?？紤]到票房收入扣稅后還需同院線(xiàn)、制片方按比例分賬，所以，爆米花及其他食品飲料的利潤(rùn)率并不低于電影票房，甚至高于電影票房的利潤(rùn)率。因此，CMC影城對(duì)食品飲料的營(yíng)銷(xiāo)同樣給予高度重視。

（1）告知員工建議性銷(xiāo)售原因與意義。建議性銷(xiāo)售有助于激發(fā)觀影者的潛在需求，帶給顧客更多消費(fèi)滿(mǎn)足感，有利于提高影城食品售賣(mài)的服務(wù)速度，增加影城的營(yíng)業(yè)額，也有利于提高員工銷(xiāo)售能力，直接展現(xiàn)自身價(jià)值。影城要讓每一名賣(mài)品銷(xiāo)售人員知曉建議性銷(xiāo)售的原因和意義，促使他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的重視和熱愛(ài)。endprint

（2）制定建議性銷(xiāo)售原則。一推薦，銷(xiāo)售人員需積極向顧客推薦影城正在促銷(xiāo)的賣(mài)品組合或新產(chǎn)品，且新產(chǎn)品優(yōu)先問(wèn)詢(xún)；二提醒，銷(xiāo)售人員要及時(shí)提醒顧客可能遺忘的產(chǎn)品；三建議，銷(xiāo)售人員主動(dòng)建議顧客選擇季節(jié)性產(chǎn)品。

（3）規(guī)范建議性銷(xiāo)售步驟。第一步主動(dòng)介紹，常用話(huà)術(shù)為“您好，影城推出某某某新品，很受歡迎，是否來(lái)個(gè)？”“目前有優(yōu)惠套餐，您看喜歡哪款？”，如顧客表示不需要，建議季節(jié)性產(chǎn)品。寒冷的冬季詢(xún)問(wèn)是否需要奶茶、咖啡、大麥茶等熱飲；炎熱夏日主推冰可樂(lè)、冰鎮(zhèn)飲料、冰淇淋等冷飲。春秋兩季建議常溫飲品。第二步遺忘提醒，如顧客僅點(diǎn)了爆米花、風(fēng)干牛肉條等干性食品，銷(xiāo)售人員應(yīng)詢(xún)問(wèn)顧客，要不要加杯飲品，剛好是套餐，更劃算。第三步驚喜告知，若當(dāng)下影城有辦卡優(yōu)惠，滿(mǎn)額贈(zèng)送，要熱心主動(dòng)告知消費(fèi)者。如“您目前消費(fèi)為某元，只需再選擇兩根風(fēng)干牛肉條，即可享受滿(mǎn)額送豪禮，請(qǐng)問(wèn)是否需要？”。

（4）明確建議性銷(xiāo)售的注意事項(xiàng)。影城不要向父母陪同下的兒童進(jìn)行建議性銷(xiāo)售，以免引起父母不悅。當(dāng)顧客態(tài)度明確表示“就這些了”，立刻停止建議性銷(xiāo)售，迅速進(jìn)行賣(mài)品遞送，避免對(duì)顧客造成強(qiáng)迫促銷(xiāo)的反感。

23重視電影衍生品售賣(mài)

衍生品市場(chǎng)一直是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中的短板，近兩年才得到了制片方和互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)的青睞，如《狼圖騰》攜手中國(guó)郵政業(yè)共同開(kāi)發(fā)郵冊(cè)和明信片、《西游記之大圣歸來(lái)》不僅同大型手游研發(fā)公司聯(lián)合推出同名手游，實(shí)物衍生品更是銷(xiāo)售火爆，在阿里平臺(tái)銷(xiāo)售首日沖破1000萬(wàn)元，就連山寨版的在淘寶上也日銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)元。如此誘人的銷(xiāo)售額，影城卻很少分上一杯羹。主要原因在于，影城大多還停留在固有的“電影+可樂(lè)爆米花”營(yíng)利模式上。

新興影城應(yīng)首先打破傳統(tǒng)影城固有的“電影+可樂(lè)爆米花”產(chǎn)品模式，延長(zhǎng)影城產(chǎn)業(yè)鏈，在技術(shù)資金允許下可以參與到電影衍生品的開(kāi)發(fā)中，或者直接引進(jìn)同熱映電影相關(guān)的數(shù)碼產(chǎn)品、出版物、高端藏品、服飾、玩具等衍生品。CMC影城在候場(chǎng)大廳開(kāi)設(shè)一個(gè)電影衍生品展臺(tái)，一來(lái)可以打發(fā)觀影者候場(chǎng)時(shí)的無(wú)聊時(shí)光，激發(fā)觀眾對(duì)電影的期待；二來(lái)當(dāng)影片放映中，大屏幕多次出現(xiàn)觀眾剛剛看到或詢(xún)問(wèn)過(guò)的物品時(shí)，隨著劇情的深入，小小的衍生品更有了情感色彩。若之前觀眾僅僅是處于好奇，現(xiàn)在想必已有將其收入囊中的沖動(dòng)，而它就在場(chǎng)外靜靜等候。

影城開(kāi)發(fā)電影衍生品的售賣(mài)，既拓寬影城營(yíng)利渠道，又可最大化滿(mǎn)足顧客需求，增加影城顧客黏度。想想顧客在愉悅觀影后，不必上網(wǎng)搜索對(duì)比、不必?fù)?dān)心質(zhì)量問(wèn)題，免去包裹郵寄等待，即刻擁有喜愛(ài)的電影衍生品，將是一件多么開(kāi)心的事情。滿(mǎn)意且開(kāi)心的顧客將成為影城品牌最好的傳播者，同時(shí)降低了影城吸引新顧客的成本。

3制定產(chǎn)品策略實(shí)施保障措施

再好的營(yíng)銷(xiāo)策略都是紙上談兵，只有將其執(zhí)行到位、落到實(shí)處，才能發(fā)揮強(qiáng)大作用。為了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略能夠完美實(shí)施，影城需要制定相應(yīng)的保障措施。

（1）樹(shù)立影城全員營(yíng)銷(xiāo)的理念。影城的營(yíng)銷(xiāo)工作不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的孤軍奮戰(zhàn)，觀影者走進(jìn)影城，感官所及之處，皆是影城的形象展示，更是影城價(jià)值的傳遞。所以，CMC影城要求各個(gè)部門(mén)都要參與到創(chuàng)造消費(fèi)者愉悅這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，例如，場(chǎng)務(wù)部提供良好的禮賓服務(wù)增加客戶(hù)黏性、機(jī)電部確保放映設(shè)備正常運(yùn)行呈現(xiàn)完美流暢的試聽(tīng)盛宴、保潔部要營(yíng)造出清新干凈的觀影環(huán)境。

（2）完善影城員工培訓(xùn)成長(zhǎng)機(jī)制。培訓(xùn)作為人力資源工作的重要組成部分，是增加影城人力資本含金量，提升影城核心競(jìng)爭(zhēng)力最有效的途徑。CMC影城制定密切結(jié)合現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并對(duì)員工培訓(xùn)需求進(jìn)行調(diào)查，確定培訓(xùn)內(nèi)容，制訂培訓(xùn)計(jì)劃，提升員工綜合能力。

（3）創(chuàng)造影城優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化是興企之魂，可引領(lǐng)全體員工朝著企業(yè)發(fā)展目標(biāo)奮勇前進(jìn)。CMC影城的企業(yè)文化以人為本，將影城員工的利益同觀影者需求融合在一起，以員工創(chuàng)造的消費(fèi)者價(jià)值來(lái)體現(xiàn)自身價(jià)值，使影城每一名員工都有企業(yè)的使命感和價(jià)值感，讓員工因是CMC影城員工而感到自豪。

4結(jié)論

產(chǎn)品策略作為一切營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，對(duì)企業(yè)價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略的制定有著決定性的影響。新興影城若要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迅速贏得市場(chǎng)，必須要明確自身產(chǎn)品定位，制定出滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品策略，奏響影城營(yíng)銷(xiāo)前奏曲。

參考文獻(xiàn)：

中國(guó)電影家協(xié)會(huì)，中國(guó)文聯(lián)電影藝術(shù)中心2017中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[M].北京：中國(guó)電影出版社，2017：280endprint