周佩

全球產(chǎn)業(yè)競爭加劇以及國際貿(mào)易長期處于低迷狀態(tài)給我國外貿(mào)企業(yè)尤其是小微外貿(mào)企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，在此背景下，將國際營銷理論與外貿(mào)營銷實踐相結(jié)合，整合優(yōu)化和改進(jìn)創(chuàng)新小微外貿(mào)企業(yè)的國際營銷要素并針對國際市場進(jìn)行有效組合，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面來建立基于國際貿(mào)易成交環(huán)節(jié)和關(guān)鍵成功要素的小微外貿(mào)企業(yè)國際市場拓展策略體系，對于小微外貿(mào)企業(yè)在國際市場競爭格局中由被動適應(yīng)到掌握主動權(quán)，提升自己的競爭力和國際市場拓展能力，在國際市場上獲得更多的份額和利潤，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而讓市場競爭變成一種利己的競爭具有重大現(xiàn)實意義。

2008年金融危機(jī)后的兩年，新興市場國家曾引領(lǐng)全球貿(mào)易增長，但持久并穩(wěn)健的貿(mào)易反彈并未出現(xiàn)，自2012年以來，在全球經(jīng)濟(jì)增長形勢無顯著改善的情況下，國際貿(mào)易持續(xù)處于疲軟狀態(tài)，世界貿(mào)易的增長也連續(xù)5年低于世界生產(chǎn)的增長，并且這一情況仍可能在未來一段時間持續(xù)。我國外貿(mào)企業(yè)面臨的外部國際貿(mào)易形勢愈發(fā)嚴(yán)峻，對于小微外貿(mào)企業(yè)而言則是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

在此背景下，通過利用市場環(huán)境趨緊形成的倒逼機(jī)制，對國際營銷理念和市場拓展策略進(jìn)行科學(xué)研究，將成為小微外貿(mào)企業(yè)升級或轉(zhuǎn)型成功之路成敗的關(guān)鍵。首先，企業(yè)需要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向市場觀念，從銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到根據(jù)目標(biāo)市場客戶的需求來開發(fā)差異化產(chǎn)品。其次，企業(yè)需要由過于依賴廣交會等相對單一被動營銷方式轉(zhuǎn)為綜合利用交易會、網(wǎng)絡(luò)等手段的主動營銷方式，主動去開拓市場。新形勢下具體的市場營銷策略組合如下：

產(chǎn)品策略

企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵是及時有效地提供能夠滿足市場需求的產(chǎn)品，消費者的需求被滿足的程度高低直接決定了企業(yè)發(fā)展的成敗。因此圍繞市場需求來制定合適的產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動成功的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品改進(jìn)策略。企業(yè)可以通過與客戶的高效溝通及與工廠的高效合作，利用企業(yè)的操作專業(yè)化等資源優(yōu)勢，對產(chǎn)品組合進(jìn)行及時調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品系列管理，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計和品質(zhì)，在較短的時間內(nèi)開發(fā)出滿足不同客戶需求和使用場景的差異化產(chǎn)品。

產(chǎn)品市場生命周期策略。在新產(chǎn)品剛上市的時候，加大產(chǎn)品宣傳和推廣力度，縮短新產(chǎn)品的需求偏好發(fā)展過程。每年至少保證研發(fā)2～3個新產(chǎn)品，保持市場成長期、成熟期產(chǎn)品保有量至少在3個以上。對于進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，要通過制定優(yōu)惠政策來加強(qiáng)促銷力度，以延緩產(chǎn)品的市場偏好轉(zhuǎn)移速度。

產(chǎn)品品牌策略。由于反傾銷訴訟的威脅，外貿(mào)出口企業(yè)僅僅依靠低價開拓市場的做法越來越難以為繼，而要保持產(chǎn)品長期的出口優(yōu)勢，除了依靠產(chǎn)品創(chuàng)新外，還需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)。

價格策略

價格策略在具備靈活性的同時，也存在一定的風(fēng)險性，并不是越便宜越好，而是越合適越好。出口企業(yè)在價格策略的制定上，應(yīng)綜合考慮企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、實際經(jīng)營情況和競爭環(huán)境以及產(chǎn)品的市場需求趨勢和價格彈性等因素，基于高質(zhì)高價、低質(zhì)低價的基本策略，將成本定價法、競爭定價法和需求定價法相互結(jié)合并靈活應(yīng)用。具體策略包括如下四種：

滲透式價格策略。針對新上市產(chǎn)品或者新開發(fā)市場等價格需求彈性較大的區(qū)域，在本企業(yè)渠道不會因為商品流向而形成沖突的前提下，應(yīng)以短期內(nèi)提升市場占有率為目標(biāo)，通過較低的價格來吸引渠道商進(jìn)貨。

產(chǎn)品組合價格策略。在不影響企業(yè)綜合利潤的基礎(chǔ)上，為打通進(jìn)入競爭對手市場占有率高的銷售通路，可先以低于或接近成本的價格銷售產(chǎn)品，然后借此推進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品組合價格體系。

差別化價格策略。企業(yè)應(yīng)對不同的區(qū)域市場中的不同類別的客戶，根據(jù)客戶忠誠度以及市場競爭態(tài)勢等不同因素制定不同的價格，以期在獲利的基礎(chǔ)上穩(wěn)定客戶和拓展市場。

返利價格策略。根據(jù)企業(yè)的邊際成本大小，對于和競爭對手共有的大客戶，可以通過給客戶一定的采購量目標(biāo)，超過目標(biāo)部分給予更大的價格返還或價格折讓，以維持和獲取更多的份額。

渠道策略

作為整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，渠道策略對于企業(yè)降低成本和提高競爭能力具有重要意義。外銷企業(yè)制定渠道策略時，往往要根據(jù)兩個相關(guān)決策：如何使商品進(jìn)入一個國家；如何在一國國內(nèi)進(jìn)行分銷。

渠道選擇。目前許多企業(yè)出口營銷是采用直接出口產(chǎn)品給國外進(jìn)口商和分銷商的單一渠道策略。由于小微企業(yè)并沒有較高的品牌美譽(yù)度和非?？煽康目蛻糁艺\度，在競爭激烈、買家市場、各種貿(mào)易壁壘盛行的國際市場上，這種單渠道策略的市場滲透能力有些不足。因此，在單渠道策略基礎(chǔ)上，企業(yè)的渠道策略還應(yīng)包括渠道優(yōu)化策略和多渠道策略（間接出口）。

渠道優(yōu)化策略。由于營銷通路在面對不同區(qū)域的不同文化時具有一定的時效性，因此有必要根據(jù)通路設(shè)計目標(biāo)，在明確企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，結(jié)合內(nèi)外部因素，通過調(diào)整部分通路或渠道成員來進(jìn)行渠道優(yōu)化。

多渠道策略。通過與新的渠道成員的合作來共同開拓與維護(hù)終端市場的一種渠道模式，以更好的理解市場信息和更快地做出反應(yīng)。企業(yè)可以采用的多渠道策略是：第一，在海外設(shè)立辦事處，或派專人常駐海外開發(fā)市場。積極主動地直接面向當(dāng)?shù)氐腒A（Key Account）渠道、批發(fā)零售渠道、直營渠道等去推銷產(chǎn)品，提高市場需求反應(yīng)速度并且擴(kuò)大銷售。第二，與國外企業(yè)合作。為減輕銷售市場中來自越南、印尼等其他發(fā)展中國家的中低檔產(chǎn)品的強(qiáng)烈競爭壓力，企業(yè)可以將合作伙伴對國外營銷渠道比較熟悉的優(yōu)勢和自己的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢相結(jié)合來努力擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額。

促銷策略

外貿(mào)企業(yè)在拓展國際市場的時候，要注意符合當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)慣，不能保持一成不變的報價方式和推廣方式，這就需要更多地與海外代理商以及分銷商進(jìn)行合作，多花一些時間研究自己的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶。

個人銷售。業(yè)務(wù)人員通過電話或者電子郵件的方式向顧客推介自己的產(chǎn)品，除了完成一定的銷售量外，還需要及時的發(fā)現(xiàn)顧客的需求并開拓新的市場；另外，企業(yè)的個人推銷要采取立體化和多層次的方式，除了業(yè)務(wù)人員外，服務(wù)人員、甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等都要參與進(jìn)來，以滿足客戶多樣化的需求，這種需求往往和工業(yè)產(chǎn)品購買過程復(fù)雜有關(guān)。

營業(yè)推廣。企業(yè)可以采取多種營業(yè)推廣措施，以增加客戶短期內(nèi)的購買量。第一，免費提供樣品。通過國際快遞提供樣品供客戶評估和試用，由企業(yè)墊付郵資，如果客戶滿意產(chǎn)品品質(zhì)或者提出企業(yè)能滿足的合理的改進(jìn)建議，則雙方再建立業(yè)務(wù)關(guān)系，如果無法達(dá)成一致，則也無需退樣。第二，付款方式優(yōu)惠。企業(yè)根據(jù)進(jìn)口商的信譽(yù)、合作時間和采購量情況在預(yù)付款方面給予優(yōu)惠或者給予部分客戶一定的折扣，同時也可以根據(jù)客戶要求靈活采取D/P、D/A、信用證等付款方式。第三，渠道產(chǎn)品支持。對于優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)先供貨，以促進(jìn)其所在的分銷區(qū)域或細(xì)分市場的銷售。

廣告宣傳。廣告在國際營銷中是一個非常有效的促銷方式。考慮到成本因素，企業(yè)可以采取互聯(lián)網(wǎng)的廣告來進(jìn)行宣傳，這主要包括三個方面：一是通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、專業(yè)B2B網(wǎng)站等主流網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行宣傳推廣，如做搜索引擎優(yōu)化、投放搜索引擎廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等；二是利用非主流網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行宣傳推廣，如通過許可電子郵件營銷適時給用戶發(fā)一些促銷的信息，充分利用客戶資源，讓老客戶回訪網(wǎng)站，以促成老客戶產(chǎn)生新的購買行為，也可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟以及網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)盟等工具來進(jìn)行宣傳推廣；三是通過企業(yè)的官方網(wǎng)站進(jìn)行促銷推廣。

參加展會。由于國外的一些中小客戶一般只會參加本國或本地區(qū)的展覽會，因此除了中國本土舉行的廣交會外，企業(yè)還可以嘗試到海外參加展覽會，從而獲得接觸這些買家的機(jī)會。

終上所述，在外貿(mào)低速增長新常態(tài)下，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)需要合適的營銷策劃來支撐，作為營銷策劃的核心，營銷策略的實際性、有效性和前瞻性對于企業(yè)成功開拓國際市場至關(guān)重要，較早掌握并有效運用科學(xué)營銷策略組合的企業(yè)將會獲得新的競爭優(yōu)勢，跟風(fēng)的企業(yè)則會付出更大的成本，取得的成效也會下降。endprint