黃麒麟

本文以市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位的STP戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以永定河孔雀城唐頓公館項(xiàng)目為例，對(duì)STP理論進(jìn)行了應(yīng)用，制定了唐頓公館項(xiàng)目的STP戰(zhàn)略，為該項(xiàng)目營銷方案的制定提供了依據(jù)。

STP戰(zhàn)略是指選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位，通過此戰(zhàn)略可以幫助項(xiàng)目進(jìn)行有針對(duì)性營銷，提高營銷效率和經(jīng)營業(yè)績。

消費(fèi)者問卷統(tǒng)計(jì)分析

永定河孔雀城唐頓公館項(xiàng)目位于固安縣，是北京環(huán)京區(qū)域的最佳居住地。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位之前，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的分析，而研究資料需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查才能得知。對(duì)于固安縣區(qū)域房地產(chǎn)交易會(huì)上的來訪客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，根據(jù)問卷調(diào)查得知客戶的年齡、月收入、住房情況、購房心理以及意向房屋等方面進(jìn)行分析，得到如下統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如表1：

根據(jù)調(diào)查可知，來訪的客戶群體以30歲以上群體為主，有現(xiàn)有住房，以改善型需求購房為主，對(duì)于固安縣目前的房價(jià)水平大部分人可接受，對(duì)于別墅有意向的有10%的客戶，年收入在10-30萬居多，其中來訪客戶群體中北京客戶占65%。

市場(chǎng)細(xì)分

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分可以幫助永定河孔雀城唐頓公館項(xiàng)目選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位，對(duì)于固安縣目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)的顧客，進(jìn)行下列的市場(chǎng)細(xì)分，如表2所示：

目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)于永定河孔雀城唐頓公館項(xiàng)目來說，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，有特色的景觀規(guī)劃和物業(yè)服務(wù)如果配合高房價(jià)的話，并不能為固安區(qū)域普通的消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，但相對(duì)于北京房地產(chǎn)市場(chǎng)來說，固安相當(dāng)于“北京七環(huán)”的位置，對(duì)于無法承受北京高房價(jià)的消費(fèi)者來說，價(jià)格方面頗具吸引力，尤其是對(duì)于那些收入豐厚，想要改善住房條件，并且追求田園生活的消費(fèi)者來說，吸引力巨大。因此，對(duì)于永定河孔雀城唐頓公館項(xiàng)目來說，根據(jù)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)細(xì)分確定了目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位

固安縣孔雀城雖位于固安縣，但其位置從空間上劃分來看，介于固安工業(yè)園和北京南天門的中間位置。固安工業(yè)園內(nèi)大型企業(yè)很多，員工收入水平普遍較高。在工業(yè)園內(nèi)很多的企業(yè)來說，政府對(duì)于固安工業(yè)園的員工住房補(bǔ)貼和企業(yè)對(duì)員工的補(bǔ)貼讓工業(yè)園內(nèi)的員工對(duì)住房的需求較大，尤其是改善型住房需求，而北京的顧客需求量高達(dá)65%，對(duì)于北京的顧客更具有吸引力。但是目標(biāo)市場(chǎng)鎖定之后，進(jìn)行良好的市場(chǎng)定位才能進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略的開展。

固安房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)被劃分為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，而對(duì)于改善性需求的消費(fèi)者來說，永定河孔雀城唐頓公館被中高級(jí)需求的消費(fèi)者所選中，消費(fèi)者已經(jīng)全面的進(jìn)入了理性消費(fèi)的時(shí)代，對(duì)于品牌和舒適度等方面都有不同程度的要求，對(duì)于產(chǎn)品的增值和后續(xù)服務(wù)有著較高的要求?？兹赋亲鳛楸本┲康禺a(chǎn)項(xiàng)目，究其品牌價(jià)值來看，已經(jīng)代表著一種社會(huì)象征和生活態(tài)度，代表著消費(fèi)者本身的品味、經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位。

作為國外知名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的景觀工程的永定河孔雀城唐頓公館項(xiàng)目來說，打造高端景觀社區(qū)是永定河孔雀城唐頓公館的主題，在品質(zhì)和生活態(tài)度上力爭消費(fèi)者的信賴，從產(chǎn)品上來看，獨(dú)特的地理位置和戰(zhàn)略發(fā)展前景都讓產(chǎn)品頗具吸引力。售后服務(wù)方面，高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)公司致力于實(shí)現(xiàn)孔雀城“幸福城市”的生活態(tài)度，這樣和其他樓盤在區(qū)分上產(chǎn)生了較大的差別，在消費(fèi)者心中也會(huì)占據(jù)特殊的地位。

根據(jù)上述的分析，結(jié)合北京房地產(chǎn)市場(chǎng)和環(huán)境房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和固安目前的環(huán)境、孔雀城項(xiàng)目自身特點(diǎn)等，對(duì)于永定河孔雀城唐頓公館，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，需要對(duì)于項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位，讓消費(fèi)者能夠?qū)τ蓝ê涌兹赋翘祁D公館有一個(gè)更加清楚明了的認(rèn)識(shí)。具體定位如下：

項(xiàng)目品牌定位一幸福城市、幸福生活

項(xiàng)目市場(chǎng)定位——田園生活社區(qū)的主人

產(chǎn)品檔次定位——北京環(huán)京區(qū)域高品質(zhì)生活社區(qū)

物業(yè)服務(wù)定位——星級(jí)物業(yè)服務(wù)管理endprint