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      下沙寶龍屈臣氏銷售調(diào)查報告

      2018-01-23 19:29:28周嬡嬡
      環(huán)球市場信息導(dǎo)報 2017年14期
      關(guān)鍵詞:寶龍下沙屈臣氏

      周嬡嬡

      與下沙別的彩妝、護(hù)膚品店相比,下沙寶龍屈臣氏目前銷售中存在的優(yōu)勢與不足,由這個切入點展開了調(diào)查。調(diào)查過程中綜合采用了針對消費者的問卷調(diào)查與針對店內(nèi)人員的單獨采訪,經(jīng)過數(shù)據(jù)采集、加工和分析,得出了屈臣氏的競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品有正品保障,而相對的不足則在于產(chǎn)品定價稍高。

      屈臣氏集團(tuán)起源于1828年,時至今日,屈臣氏已成為國際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu),業(yè)務(wù)遍布全球25個市場。屈臣氏旗下經(jīng)營種類包括保健及美容產(chǎn)品、高級香水及化妝品、食品、電子、高級洋酒,及機(jī)場零售業(yè)務(wù)。

      屈臣氏的環(huán)球零售網(wǎng)絡(luò),正好結(jié)合了地方經(jīng)驗與國際專長,以最相宜的價格提供切合顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)。屈臣氏旗下的零售商店均以卓越品質(zhì)和殷憨服務(wù)見稱。此外,屈臣氏亦高度重視地區(qū)市場的特性,并因應(yīng)個別市場喜好和品味設(shè)計出各式各樣的商品組合。因此,屈臣氏在發(fā)展環(huán)球業(yè)務(wù)的同時,也能兼顧各地習(xí)俗和文化的獨特需要。屈臣氏產(chǎn)品在亞洲擁有多個著名品牌和零售連鎖店,包括屈臣氏個人護(hù)理商店、百佳超級市場、TASTE美食購物廣場、Great美食購物廣場等。

      國內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起,本土品牌迫切需要發(fā)展,洋品牌硬要進(jìn)來分一杯羹。零售業(yè)制勝的三大法寶是有效的采購,低成本物流和強(qiáng)勢終端。面對激烈的競爭,屈臣氏繞過價格戰(zhàn)的陷阱,根據(jù)對亞洲各國市場多年的觀察和分析,憑借百年行銷經(jīng)驗發(fā)現(xiàn):日前亞洲經(jīng)濟(jì)增長迅猛,人們對生活品質(zhì)的要求越來越高。從此觀察出發(fā),屈臣氏追求的是消費者通過對企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對品牌的忠誠。

      杭州下沙距杭州市中心15公里,搭乘地鐵到達(dá)市區(qū)也需要一小時左右,購買日常用品勢必需要下沙本地的商業(yè)服務(wù),下沙作為浙江最大的高教園區(qū)與經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū),人口眾多是其特點之一,因此下沙人對于日常生活用品的需求量巨大。而地處下沙最東邊的寶龍城市廣場,則為浙江工商大學(xué)、杭州師范大學(xué)、浙江財經(jīng)大學(xué)及其周邊上萬的常住人口帶來了全新的生活購物體驗。上萬人口中,女性占了絕大多數(shù),女性的日常生活又離不開護(hù)膚與化妝。

      針對“屈臣氏”調(diào)查問卷與快速采訪問題分析

      根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示,男性被調(diào)查者占25%,女性被調(diào)查者則占75%,以數(shù)據(jù)來講,寶龍附近人口中女性占絕大多數(shù),毋庸置疑,寶龍針對女性的產(chǎn)品銷售總量一定多于針對男性的。同樣由于地理位置的原因,91.7%的人處于18-23歲,這也剛好符合屈臣氏本身的目標(biāo)受眾年齡層。

      從不逛店的被調(diào)查者占13.9%,絕大多數(shù)被調(diào)查者每兩個月逛店1-5次,只有極少的人每兩個月逛店六次以上,還剩余極少的人逛店頻率為其他。由數(shù)據(jù)不難得出,75%的人每兩個月逛店頻率維持在1-5次,以每次購買一件商品計算,這些人是屈臣氏應(yīng)該把握的潛在消費者。

      在針對每月花費在護(hù)膚品或彩妝上的金額調(diào)查時,選擇199元以下、200-400元的人占了69.4%,這說明,大多數(shù)人每月在護(hù)膚或是彩妝商品上,有著固定消費支出。有12%的人無消費,這是不能忽略的少數(shù)人群。針對這類人群,我們應(yīng)該盡力改變其觀點,力圖使其開始消費。而選擇401-600元、601元及以上的人群更不能忽視,這些是固定高消費者,屈臣氏首先要做的是,將這部分人變?yōu)樽约旱闹覍嵪M者。

      對于是否需要商店導(dǎo)購時,絕大多數(shù)被調(diào)查者希望導(dǎo)購不要過分熱情,在消費者有需要時再出現(xiàn),因此,店家是否應(yīng)該考慮改變導(dǎo)購策略?

      屈臣氏目前銷售狀況、優(yōu)勢與不足

      從上面的數(shù)據(jù)分析可知,結(jié)合針對店員的訪問,可以得出一些結(jié)論。女性消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性消費者,但是男性消費者一旦形成購買習(xí)慣,很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客。在一周之中,周五、周六是消費高峰,因為寶龍屈臣氏主要消費群體為學(xué)生。熱銷產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)的不同而有變換,夏季以防曬產(chǎn)品為主,冬季則是保濕、潤膚乳之類。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示,屈臣氏目前領(lǐng)先其余同類商店的優(yōu)勢在于提供大量的正品,讓消費者安心選購,并且屈臣氏從門店整潔、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品豐富度等方面,竭力為消費者營造一個良好的購物環(huán)境。目前也存在一些行業(yè)通病,導(dǎo)購人員的過度熱情,常常讓消費者不知所措,甚至心生反感。

      屈臣氏的優(yōu)化與整改建議及未來的市場策略

      做好市場,可以用“開源節(jié)流”概括?!伴_源”即開拓新的市場。在目標(biāo)消費者的確定這一塊,屈臣氏從成立以來,逐漸將目標(biāo)受眾確定為20-45歲的女性。這一點確實沒錯,但是針對這一消費人群的競爭十分激烈,市場也已經(jīng)基本確定,要想開拓更廣的市場,只能將目標(biāo)消費者擴(kuò)大到男性。屈臣氏應(yīng)立即開始做推廣,引領(lǐng)大眾的理念,改變男性對于護(hù)理的觀念,首先開辟男性市場。

      “節(jié)流”意味著拉攏消費者,鞏固自己在消費者心中的地位。行業(yè)通病雖然痼疾難改,但是誰能領(lǐng)先行業(yè),市場就會給以其豐厚的回報,這一點是毋庸置疑的。為了未來的發(fā)展,現(xiàn)在應(yīng)該立刻進(jìn)行導(dǎo)購人員的培訓(xùn),除了專業(yè)知識的增長外,還要學(xué)習(xí)一些心理方面的知識,讓導(dǎo)購人員從消費者的眼睛里讀取一些信息,從而營造更好的購物氛圍。

      此外,要培養(yǎng)消費者對于屈臣氏的忠誠度,提高消費者改變選擇的成本。在無歧視的品牌記憶中,消費者首先想起的品牌,往往在消費者心目中占據(jù)著最重要的地位,在消費者有相關(guān)需求時,通常更傾向于這些品牌。這是每一個品牌都希望做到的,然而真正做到的卻不多。

      (作者單位:浙江財經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院)endprint

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