丁煜瑩 劉夢(mèng)婷 楊波

摘要：消費(fèi)者信任對(duì)跨境電商發(fā)展至關(guān)重要，而假貨、虛假?gòu)V告、隱私泄露等問(wèn)題相繼出現(xiàn)，影響著消費(fèi)者對(duì)跨境電商的信任及購(gòu)買(mǎi)意愿。本文主要研究的是跨境電商發(fā)展中消費(fèi)者信任建構(gòu)問(wèn)題，首先分析了跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，以及其對(duì)建構(gòu)消費(fèi)者信任提出的新挑戰(zhàn);接著具體探討了消費(fèi)者信任建構(gòu)的影響因素，包括商家因素、消費(fèi)者因素、網(wǎng)站因素、環(huán)境因素等;最后從初始信任、持續(xù)信任兩階段詳細(xì)分析了如何建構(gòu)消費(fèi)者信任問(wèn)題。

Abstract： The construction of consumer trust plays a key role in the development of cross-border e-commerce. With the emergence of fake goods， false advertisements， privacy leakage and other issues， consumers' trust and their willingness to buy at cross-border e-commerce platforms have been affected. Firstly， this paper analyzes the current development of cross-border e-commerce and the new challenges posed by cross-border e-commerce to the construction of consumer trust. Secondly， it explores the influence factors of consumer trust construction， including merchant factor， consumer factor， website factor， environment factor. Finally， according to different stages of trust （initial trust， continuous trust）， this paper analyzes how to construct consumer trust.

關(guān)鍵詞：跨境電商;消費(fèi)者信任;信任建構(gòu)

Key words： cross-border e-commerce;consumer trust;trust construction

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2018）34-0246-04

0? 引言

近年來(lái)，跨境電子商務(wù)異軍突起，憑借其便利、高效、國(guó)際化等優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，占總進(jìn)出口貿(mào)易總額的30%，消費(fèi)品種類(lèi)越來(lái)越豐富，逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。但是，跨境電商在高速發(fā)展中也面臨著各種各樣的問(wèn)題，如物流配送體系不完善，影響時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品的質(zhì)量、商家信譽(yù)等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是跨境電商發(fā)展的前提和基本條件，而消費(fèi)者信任是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，因此，消費(fèi)者信任問(wèn)題不容忽視。

對(duì)于消費(fèi)者信任方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)做了許多研究，并取得了一定的成果。有些學(xué)者在研究中指出，信任缺失已經(jīng)成為跨境電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)障礙（Marke kivijarvi，Tommi Laukknen，Pedro Cruz，2007）。陳曉亮（2006）宣稱(chēng)消費(fèi)者的不信任是導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸階段的原因，而初始信任的建立是信任建立最重要的階段，如何建立消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的初始信任是當(dāng)前必須要考慮的事。寧璐（2014）基于信任形成的不同機(jī)制詳細(xì)分析了消費(fèi)者持續(xù)信任的影響因素。羅漢洋等（2018）研究了消費(fèi)者信任的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程，指出消費(fèi)者信任建立是跨階段逐漸形成的。

與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，可以減少擬定合同的時(shí)間和成本，減少商家的搜索成本和宣傳成本，幫助商家占據(jù)市場(chǎng)份額。同時(shí)，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠(chéng)度，使其向親朋介紹，在口口相傳的過(guò)程中，會(huì)擴(kuò)大商家的知名度，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是提升效益的一種途徑，對(duì)我國(guó)跨境電子商務(wù)的良好發(fā)展，乃至對(duì)我國(guó)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有重要意義。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，基于我國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試著從不同角度進(jìn)行消費(fèi)者信任構(gòu)建。

1? 跨境電商給消費(fèi)者信任構(gòu)建帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

1.1 跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2017年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體呈平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，從國(guó)際環(huán)境來(lái)看，國(guó)際經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，美國(guó)、歐元區(qū)、日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，俄國(guó)經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)擺脫困境，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，供給側(cè)改革提高了我國(guó)企業(yè)供給水平，促進(jìn)了我國(guó)出口增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)外良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，為我國(guó)跨境電商的發(fā)展提供了便利的條件。在此情況下，我國(guó)跨境交易規(guī)?？焖贁U(kuò)大，交易量持續(xù)增加且呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，在進(jìn)出口貿(mào)易中占比高達(dá)30%;消費(fèi)品種類(lèi)逐漸豐富，呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，大多數(shù)消費(fèi)者的年齡在四十歲以下，消費(fèi)群體趨于年輕化。

雖然我國(guó)跨境電商發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但仍然存在很多問(wèn)題，其中，信譽(yù)問(wèn)題不容忽視，跨境電子商務(wù)交易中，產(chǎn)品與賣(mài)家描述嚴(yán)重不符和質(zhì)量差等問(wèn)題仍然存在，這會(huì)使消費(fèi)者不信任相關(guān)電商平臺(tái)，非常不利于電商平臺(tái)的發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)物流雖初具規(guī)模，但需求大于物流增速，物流體系不完善，且不具備多功能服務(wù)能力，而跨境電商平臺(tái)交易產(chǎn)品涉及國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，對(duì)物流需求迫切，要保證產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，需要完善的物流體系支撐。