張馨悅

(遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，遼寧 沈陽 110148)

習(xí)慣思維是人類的一種慣性思維方式，即墨守陳規(guī)、按部就班的遵循已有的方式處理問題、解決問題。而長期被這種思維所束縛，人們會變得呆板不前，甚至阻礙事物的新發(fā)展。創(chuàng)意思維則具有獨創(chuàng)性，更加順應(yīng)時代和社會的發(fā)展需求。在廣告與設(shè)計界創(chuàng)意思維尤顯重要。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟水平的不斷提高，人們文化生活需求同步增長，在進行廣告創(chuàng)意中，需要基于商品經(jīng)濟以及廣告文化進行不斷地創(chuàng)新與優(yōu)化。對于廣告主與設(shè)計師來說，如何獲取良好的創(chuàng)意，提高廣告效應(yīng)是進行廣告設(shè)計的重要目標(biāo)之一。基于此，需要我們對廣告創(chuàng)意的思維過程與訓(xùn)練方法進行研究。

一、廣告創(chuàng)意的思維過程

在廣告設(shè)計中，廣告創(chuàng)意并不是偶然的，而是整個廣告構(gòu)建過程中的必然結(jié)果。通過多維的資料分析，使廣告的定位更加明確，目標(biāo)更加集中，有助于設(shè)計者廣告靈感的形成。進行廣告創(chuàng)意思維過程要從以下三個方面著手：

第一，廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段。資料的收集與整理是廣告創(chuàng)意思維過程的第一個階段，包括廣告產(chǎn)品的特點、受眾的特點、競爭對手的特點以及媒體特點與希望廣告設(shè)計所達(dá)到的效果等等。通過深入到市場內(nèi)部，就產(chǎn)品所在行業(yè)現(xiàn)狀進行調(diào)查，收集行業(yè)相關(guān)原始資料，對品牌信息進一步的了解，從而為廣告創(chuàng)意活動的下一個階段做好充分的準(zhǔn)備。

第二，廣告的醞釀階段。通過對已經(jīng)收集的產(chǎn)品，客戶等相關(guān)資料進行分析與再加工，整合并精準(zhǔn)定位廣告設(shè)計的有效信息，對這些內(nèi)容進行轉(zhuǎn)換，從中提取創(chuàng)意的目標(biāo)，使廣告創(chuàng)意構(gòu)思得到初步形成。這一階段是廣告創(chuàng)意形成至關(guān)重要的階段，要注意合理的進行思維活動，以求定位準(zhǔn)確，目標(biāo)集中。

第三，廣告創(chuàng)意的形成與完善階段?；诘谝浑A段的可靠資料、信息的收集，第二階段的聯(lián)想、直覺、經(jīng)驗特征分析進行第三階段的工作設(shè)計，廣告創(chuàng)意從毫無思路，到目的明確，主題定位直至形成生動的視覺畫面。形成此階段性成果需要經(jīng)過足夠的前期積累，而這些信息的積累和整理就有可能形成好的創(chuàng)意。

二、廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練方法

(一)思維導(dǎo)圖訓(xùn)練

思維導(dǎo)圖也稱為大腦地圖，腦力激蕩圖。即根據(jù)前期的廣告調(diào)研分析、廣告主題特點、廣告調(diào)性等相關(guān)信息，找到關(guān)鍵性的因素，以輻射性的方式進行關(guān)鍵點的搭建。文字式、圖形式、圖文結(jié)合式是思維導(dǎo)圖搭建的三種表現(xiàn)形式。思維導(dǎo)圖可以開發(fā)出人類大腦的無限可能，特別是在廣告創(chuàng)意過程中能夠更加快速、高效地獲取重要的信息，找出極具價值的因素。通過在規(guī)定時間內(nèi)進行思維導(dǎo)圖訓(xùn)練，使設(shè)計者擺脫固有的邏輯思維，形成新的設(shè)計理念，培養(yǎng)全面的聯(lián)想思維習(xí)慣。對于廣告設(shè)計來者說，將達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

(二)思維聯(lián)想訓(xùn)練

在廣告創(chuàng)意思維過程中，聯(lián)想訓(xùn)練是一個發(fā)散性的思維活動過程，通過一個事物或者概念進行另一事物或者概念思考的心理活動。思維聯(lián)想是搭建大腦地圖的基礎(chǔ)，而大腦地圖是對思維聯(lián)想的直觀體現(xiàn)。思維聯(lián)想可分為形的聯(lián)想與意的聯(lián)想，聯(lián)想的側(cè)重點不同，但最終的目的是一致的，吸引觀者注意并獲得心理上的認(rèn)知，以達(dá)到最大化的廣告收益。

事物之間必然存在著一定的關(guān)系，形態(tài)上的表現(xiàn)則尤為突出。如一個三角形的積木可以使我們聯(lián)想到一切以三角形為基形的事物，一塊西瓜、金字塔或者是一塊蛋糕。意的聯(lián)想看似不如形的聯(lián)想容易，但實質(zhì)上只要對事物具備一定的認(rèn)知，對生活多一些觀察，意的聯(lián)想就在我們身邊。意的聯(lián)想更多的在于發(fā)掘事物之間的特點、屬性。如吉祥一詞，可以聯(lián)想到新年、如意、喜慶等。通過聯(lián)想思維的訓(xùn)練，可以使設(shè)計者的創(chuàng)意思路得以擴展，并激發(fā)設(shè)計者新的創(chuàng)意靈感。在進行聯(lián)想訓(xùn)練時，可以通過將新事物與新概念進行結(jié)合，通過圖形與圖形或者圖形與概念的方法結(jié)合，加大產(chǎn)品與廣告設(shè)計之間的關(guān)聯(lián)性。而在訓(xùn)練中，同樣需要強調(diào)感性與理性的結(jié)合，使廣告作品在無形中滿足消費者的感性與理性雙重訴求。在耐人尋味的廣告設(shè)計中，聯(lián)想訓(xùn)練還要基于目標(biāo)客戶的生活實際出發(fā)，基于不同目標(biāo)客戶群體進行想象的合成訓(xùn)練，使廣告設(shè)計更具針對性，創(chuàng)意思維更加豐富。

三、結(jié)語

簡言之，在廣告設(shè)計思維訓(xùn)練中，要基于商品特點，根據(jù)市場環(huán)境進行相應(yīng)的資料調(diào)查，同時通過運用聯(lián)想思維方式進行大腦地圖輻射，對調(diào)查內(nèi)容進行理性與感性的加工，通過設(shè)計者的積累與聯(lián)想，讓思維碰撞出更多的創(chuàng)意火花。除此之外，廣告設(shè)計工作者要不斷充實自身的知識結(jié)構(gòu)，提升自身的綜合素養(yǎng)，才能使廣告思維訓(xùn)練中的好點子得到落實，達(dá)到良好的廣告設(shè)計效果。

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