在線外賣時(shí)代已經(jīng)到來，整合與創(chuàng)新不斷在這個(gè)行業(yè)中發(fā)生，行業(yè)機(jī)會(huì)相伴而生。

外賣這一業(yè)態(tài)早已有之，早期集中于餐飲業(yè)的外賣服務(wù)主要通過電話訂餐等方式進(jìn)行，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，才真正改變了外賣的業(yè)態(tài)格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與外賣的結(jié)合將外賣業(yè)務(wù)規(guī)?；沟脗鹘y(tǒng)外賣從碎片化的業(yè)態(tài)中走出來，逐漸成為一個(gè)行業(yè)，并且擁有獨(dú)立的市場，整個(gè)外賣行業(yè)的形態(tài)和競爭格局也因此發(fā)生改變。

如今的外賣幾乎可與“在線外賣”劃上等號(hào)。從廣義上來說，一切賣家通過提供出外服務(wù)和商品的都可以被稱為外賣。行業(yè)的發(fā)展也印證了外賣已不再單純局限于送餐服務(wù)。正因如此，可供外送的商品都在本次研究范疇內(nèi)。

外賣從對(duì)店鋪運(yùn)營的補(bǔ)充逐漸發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)，并且受到資本市場的青睞。不管是外賣平臺(tái)的全品類布局還是商超巨頭入住外賣平臺(tái)，都顯示著在線外賣時(shí)代已經(jīng)到來。整合與創(chuàng)新不斷在這個(gè)行業(yè)中發(fā)生，行業(yè)機(jī)會(huì)相伴而生。

壹流研究將從平臺(tái)、商戶以及用戶等不同參與方的角度分析在線外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)關(guān)注目前在線外賣行業(yè)中的活躍玩家及其發(fā)展模式，并在此基礎(chǔ)上探討在線外賣未來的發(fā)展趨勢(shì)和方向。

行業(yè)發(fā)展綜述

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月底，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.95億人，較2016年底增加8678萬人，增長率達(dá)到41.6%，在線外賣市場增量可觀。

在線外賣由商戶、外賣平臺(tái)、配送系統(tǒng)三方共同完成，任何一方的變化都會(huì)影響整個(gè)在線外賣業(yè)態(tài)的走向。

在線外賣平臺(tái)：線上流量紅利枯竭，平臺(tái)進(jìn)入整合優(yōu)化期

1.競爭格局

在經(jīng)過多輪燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，在線外賣平臺(tái)的跑馬圈地競賽進(jìn)入尾聲，平臺(tái)競爭格局基本趨于明朗。2017年8月，餓了么正式宣布收購百度外賣，這也意味著第三方在線外賣平臺(tái)從三足鼎立的格局進(jìn)入到雙雄爭霸的時(shí)代。

此外，在線外賣平臺(tái)也有其他玩家。目前，在線外賣平臺(tái)領(lǐng)域的主要競爭者包括以美團(tuán)外賣、餓了么為代表的第三方在線外賣平臺(tái)，以及以肯德基的宅急送、吉野家的吉食送、麥當(dāng)勞的麥樂送為代表的企業(yè)自有在線外賣平臺(tái)。除了大平臺(tái)血拼在線外賣市場，傳統(tǒng)餐飲巨頭也在積極布局：百勝中國收購到家美食會(huì)，力圖通過布局外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)鞏固市場份額。目前，在線外賣市場的資本主要集中于美團(tuán)外賣與餓了么兩家。

2.基本打法

從在線外賣平臺(tái)模式來看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期進(jìn)入尾聲，也影響著在線外賣平臺(tái)流量紅利，單純依靠燒錢補(bǔ)貼的模式難以長存，在此基礎(chǔ)上拓展業(yè)務(wù)邊界，實(shí)現(xiàn)多時(shí)段、全品類覆蓋，已經(jīng)成為當(dāng)下美團(tuán)外賣與餓了么兩大外賣平臺(tái)的基本打法。在線外賣平臺(tái)從在線餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為全品類消費(fèi)平臺(tái)，切入本地生活服務(wù)，而餐飲外的其他品類也成為在線外賣市場的全新增量。

3.垂直細(xì)分平臺(tái)發(fā)展前景

外賣市場的細(xì)分化進(jìn)程正在加快，但不意味著垂直細(xì)分平臺(tái)有更大的機(jī)會(huì)。大平臺(tái)的整合和品類拓展也在擠壓著垂直細(xì)分平臺(tái)的市場空間，隨著大平臺(tái)的全品類覆蓋和對(duì)商戶的持續(xù)拓展，垂直細(xì)分平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)也將進(jìn)一步減少。

商戶端：外賣品牌崛起，頭部品牌加碼布局

在線外賣行業(yè)正處于外賣品牌構(gòu)建階段，外賣品牌的新勢(shì)力依然集中在餐飲行業(yè)。積極布局的傳統(tǒng)餐飲，謀求創(chuàng)新的外賣品牌，以及不斷入局的小業(yè)態(tài)餐飲，都在讓整個(gè)市場變得更加擁擠。

傳統(tǒng)餐飲品牌將外賣業(yè)務(wù)視為重要增長點(diǎn)，通過設(shè)立外賣子品牌、開發(fā)專屬外賣產(chǎn)品等方式拉動(dòng)外賣業(yè)務(wù)增長;小餐飲業(yè)態(tài)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和自身特色吸引用戶群體;外賣品牌則成為資本進(jìn)入在線外賣行業(yè)的新的入口。如何提高在線運(yùn)營能力，最大程度爭奪流量，是接下來每一個(gè)外賣商戶都需要關(guān)注的事情。

配送系統(tǒng)：配送效率成用戶痛點(diǎn)

1.主要外賣平臺(tái)配送模式

即時(shí)配送是外賣行業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施。配送效率問題始終是在線外賣配送過程中的一大痛點(diǎn)，用戶的效率體驗(yàn)與此關(guān)系密切。

外賣平臺(tái)配送模式的輕重之分已經(jīng)基本不明顯。目前餓了么與美團(tuán)外賣在配送模式上基本一致，均采用自營、加盟、眾包三者兼具的模式。在這種模式下，商家可自行挑選物流。當(dāng)然，外包物流存在一定的不可控性，可能會(huì)影響到配送效率。對(duì)于外賣平臺(tái)而言，在提升配送效率方面，更加可控的是調(diào)度能力與數(shù)據(jù)計(jì)算。當(dāng)前在線外賣平臺(tái)的配送調(diào)度主要采用“系統(tǒng)+人工”模式，建立在智能配送系統(tǒng)之上。從原始的人工調(diào)度向智能調(diào)度發(fā)展，是當(dāng)前在線外賣平臺(tái)物流配送系統(tǒng)的發(fā)展方向。

2.外賣帶動(dòng)新型物流形態(tài)

在線外賣和全品類配送也帶動(dòng)了即時(shí)配送這種新型物流形態(tài)的發(fā)展。即時(shí)配送打破了商圈限制，可為用戶提供多元化的服務(wù)。除了主要外賣平臺(tái)加入“跑腿”業(yè)務(wù)外，閃送等創(chuàng)業(yè)型公司、順豐等傳統(tǒng)物流平臺(tái)也在發(fā)展即時(shí)配送業(yè)務(wù)，為用戶提供“幫你買”“幫你送”“幫你取”等多元化服務(wù)，以解決用戶多樣化的需求，彌補(bǔ)當(dāng)前外賣市場上的一些供給空白。例如，對(duì)于不提供外送服務(wù)的一些網(wǎng)紅店，用戶就可通過即時(shí)配送訂購該店產(chǎn)品。

外賣用戶之變

外賣成為一種生活方式

經(jīng)過外賣平臺(tái)的幾輪補(bǔ)貼和市場培育后，當(dāng)前外賣用戶的消費(fèi)習(xí)慣已基本培育成熟。用戶逐漸習(xí)慣了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上享受短時(shí)間和短距離配送服務(wù)，外賣已經(jīng)成為當(dāng)前的常規(guī)消費(fèi)方式之一，成為年輕人的生活常態(tài)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加，以及在線支付方式的普及，都為在線外賣行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。endprint

公開數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)和學(xué)生已成為外賣市場最主要的消費(fèi)群體，青年群體中“懶人經(jīng)濟(jì)”與“宅”文化的盛行也使得他們對(duì)在線外賣的需求日益增長。此外，大城市中的“空巢青年”也將外賣視為日常生活必需品。外賣已經(jīng)與年輕人的生活方式密切聯(lián)系在了一起。

用戶需求進(jìn)一步細(xì)化

作為外賣消費(fèi)主力的年輕人，其外賣消費(fèi)場景和對(duì)于外賣的需求也不盡相同。堂食有多少種消費(fèi)場景，外賣就有多少種消費(fèi)場景。細(xì)分用戶往往會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)場景提出不同的外賣消費(fèi)需求：工作日與周末的場景不同，需求也就不同;一個(gè)人訂餐與一群人聚餐的場景不同，需求也不盡相同。這也就要求外賣商戶能夠針對(duì)用戶的不同消費(fèi)場景需求提供差異化的產(chǎn)品。

市場活躍玩家

在線外賣平臺(tái)的競爭格局已趨于穩(wěn)定，而商戶端的競爭卻依然充滿各種機(jī)會(huì)和不確定性。一方面有頭部品牌加碼布局外賣業(yè)務(wù)，另一方面是新興外賣品牌不斷入局，而餐飲以外的其他業(yè)態(tài)也在陸續(xù)進(jìn)入在線外賣行業(yè)。眾多玩家的競爭核心既有價(jià)格因素，也需要注重對(duì)自身特色的打造。

在一定的流量下，傳統(tǒng)品牌是否能將已經(jīng)形成的線下品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線上，線上品牌是否能通過強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)營銷獲取競爭份額，依然充滿未知。這也意味著，不管是“頭部”品牌還是小業(yè)態(tài)，在下一階段的競爭中都將擁有機(jī)會(huì)。

目前，在線外賣市場的活躍玩家主要集中于以下幾種模式：

實(shí)體餐飲外賣

實(shí)體餐飲外賣就是餐飲店在實(shí)體店基礎(chǔ)之上增加產(chǎn)品的線上銷售渠道。該模式下，外賣依托于線下實(shí)體店，外賣品類基本依據(jù)實(shí)體店已有品類設(shè)置，外賣與堂食共享廚房。商戶通常采用自建物流配送或者與第三方平臺(tái)合作進(jìn)行配送。

模式特點(diǎn)：

在已有銷售渠道上拓展線上銷售渠道，增加訂單量。

依托于線下實(shí)體店，與堂食共享廚房，能夠保證外賣和堂食有相同制作水準(zhǔn)。

外賣子品牌

在線外賣商戶端的競爭日益激烈，品牌餐飲也在加碼布局外賣業(yè)務(wù)，通過建立外賣子品牌拓展外賣業(yè)務(wù)，尋找新的外賣增長點(diǎn)。企業(yè)設(shè)立外賣子品牌，借助品牌已有影響力和知名度打造外賣品牌。該模式下，外賣子品牌獨(dú)立運(yùn)營，部分品牌獨(dú)立核算成本收益。

模式特點(diǎn)：

在已有品牌基礎(chǔ)上建立新品牌，線上、線下品牌有所區(qū)分。

外賣制作與堂食制作分離，外賣獨(dú)立運(yùn)營。

外賣產(chǎn)品不一定對(duì)標(biāo)實(shí)體店產(chǎn)品，子品牌根據(jù)外賣特性開發(fā)新產(chǎn)品。例如，呷哺呷哺推出冒菜外賣“呷煮呷燙”，切入比火鍋更具快餐屬性的冒菜品類，滿足工作餐消費(fèi)場景，解決白領(lǐng)午餐需求。

餐飲外賣品牌

外賣品牌是將主要業(yè)務(wù)集中于線上外賣，以外賣為主，以堂食為輔或者不提供堂食服務(wù)。品牌運(yùn)營能力成外賣品牌的競爭核心。目前，外賣品牌的一、二線城市市場已較為成熟，三、四、五線城市仍有較大滲透空間。

模式特點(diǎn)：

對(duì)地理位置要求不高，商鋪可設(shè)置在特定商圈非熱門地帶。

產(chǎn)品易于標(biāo)準(zhǔn)化，單店模式易于復(fù)制。餐品制作表現(xiàn)出“去廚師化”、工業(yè)化特點(diǎn)，制作效率較高。

部分外賣品牌設(shè)有中央廚房，實(shí)行統(tǒng)一原料采購、加工，有利于提高餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度，這要求外賣品牌能夠建立穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈。

根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整餐品，進(jìn)行餐品的研發(fā)升級(jí)和快速迭代。

餐飲成本重構(gòu)，實(shí)體店對(duì)地理位置要求不高，房租成本相對(duì)較低，此外，前廳管理和服務(wù)成本較低。

私廚外賣

共享經(jīng)濟(jì)在服務(wù)行業(yè)釋放的巨大市場潛力已經(jīng)在行業(yè)得到驗(yàn)證，在線外賣行業(yè)也從未忽視共享經(jīng)濟(jì)的熱潮。家庭廚房借助共享經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)入在線外賣行業(yè)，以“回家吃飯”為代表的私廚外賣平臺(tái)也在近幾年得到發(fā)展。

模式特點(diǎn)：

家庭廚房外賣，又稱私廚外賣，是一種新型餐飲模式，一般是指熱愛廚房、喜歡烹飪的人通過自家廚房為上班族提供線上訂餐，同時(shí)獲得收入的行為。私廚外賣平臺(tái)實(shí)際上是將家庭廚房這種小規(guī)模餐飲業(yè)態(tài)與用戶連接起來，主打“去餐館化”地讓用戶吃到有“家的味道”的美食。

零售外賣

隨著業(yè)務(wù)的下沉和擴(kuò)張，外賣的使用場景正在變得更加多樣化，圍繞生活服務(wù)的高頻場景也被引入在線外賣平臺(tái)，商超品類成為外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)增長的新引擎。外賣平臺(tái)開始不斷擴(kuò)充品類，從高頻品類逐漸擴(kuò)充到生活用品等相對(duì)低頻的品類，提供即時(shí)配送服務(wù)。

目前外賣平臺(tái)已與各大商超便利店展開合作：2016年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布獲得華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資，蘇果、大潤發(fā)紛紛與百度外賣達(dá)成合作;2017年初，餓了么與Today、上蔬永輝、屈臣氏、7-Eleven等4家便利店優(yōu)質(zhì)品牌達(dá)成合作，成立“新零售項(xiàng)目部”，專門對(duì)接線下門店。

模式特點(diǎn)：

擴(kuò)寬品類有利于平臺(tái)占領(lǐng)更多場景，提高訂單數(shù)量和品類，增加收入，降低每一單的成本。

商超品類需求分布更為平穩(wěn)，配送資源也能夠被有效利用。商超零售通過外賣平臺(tái)以及配送體系將自身單店覆蓋半徑擴(kuò)大，解決“最后一公里”配送痛點(diǎn)，讓用戶能享受到即時(shí)送達(dá)服務(wù)。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

在線外賣作為用戶的高頻需求依然被資本看好。未來，在線外賣市場將繼續(xù)向三線、四線城市下沉，外賣平臺(tái)的規(guī)模擴(kuò)張也不會(huì)停止，規(guī)模大意味著固定成本的攤薄，平臺(tái)對(duì)線下商戶的議價(jià)能力也會(huì)更強(qiáng)。

此外，在線外賣行業(yè)將進(jìn)入比拼品質(zhì)、服務(wù)的階段，資本的投入從市場占領(lǐng)逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)服務(wù)的較量，提升效率、優(yōu)化服務(wù)、深挖用戶需求成為下一階段市場增長的驅(qū)動(dòng)力。壹流研究認(rèn)為，未來在線外賣行業(yè)的競爭主要集中在供給側(cè)的創(chuàng)新。圍繞在線平臺(tái)、商戶端、物流配送等方面進(jìn)行供給側(cè)的創(chuàng)新，滿足用戶的不同需求，是行業(yè)玩家在下一階段的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵所在。endprint

“外賣+新零售”探索新盈利點(diǎn)

對(duì)“新零售”的定義雖然不盡相同，但線上與線下融合始終是新零售的發(fā)展核心。外賣與新零售的集合，是將外賣平臺(tái)的流量和對(duì)線上用戶的運(yùn)營和服務(wù)能力，與實(shí)體零售豐富的商品和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈結(jié)合起來，雙方實(shí)現(xiàn)共贏。對(duì)于外賣平臺(tái)而言，實(shí)體零售是拉動(dòng)其增長的動(dòng)力，對(duì)于實(shí)體來說，與外賣平臺(tái)的結(jié)合能夠拓展其線上銷售渠道，進(jìn)一步推進(jìn)線下與線上的融合。商超零售市場將是外賣平臺(tái)接下來的爭奪焦點(diǎn)，外賣平臺(tái)對(duì)實(shí)體零售資源的爭奪也將深入到上游供應(yīng)鏈。

在外賣平臺(tái)全品類布局的基礎(chǔ)之上，在線外賣與新零售的連接點(diǎn)在于即時(shí)配送，建立高效的即時(shí)配送系統(tǒng)是“外賣+新零售”模式未來的競爭焦點(diǎn)。

市場細(xì)分、呈現(xiàn)差異化、多元化趨勢(shì)

在線外賣市場的細(xì)分主要體現(xiàn)在提供品類的豐富細(xì)化和服務(wù)時(shí)段的細(xì)分兩個(gè)方面。對(duì)于餐飲外賣而言，外賣消費(fèi)已超出“吃飯”的范疇。早餐、宵夜、下午茶、生活用品等不同品類，滿足的是不同場景下用戶的消費(fèi)需求，而針對(duì)不同消費(fèi)場景有不同時(shí)段的產(chǎn)品供應(yīng)，全天候滿足用戶需求。

不同用戶對(duì)外賣服務(wù)的訴求也不盡相同。校園市場對(duì)價(jià)格表現(xiàn)出較高敏感度，中高端用戶則更加看重外賣的服務(wù)品質(zhì)。隨著生活理念和生活方式的轉(zhuǎn)變，后者也將是未來在線外賣行業(yè)需要深耕的主要客群。要想留住這一群體，要關(guān)注的是整個(gè)外賣流程，售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)都需要保證服務(wù)質(zhì)量。

聚焦單品的細(xì)分業(yè)態(tài)仍有發(fā)展空間。對(duì)于外賣商戶而言，不同商圈、不同位置會(huì)有不同的熱銷品類，不同的定價(jià)策略。針對(duì)細(xì)分市場，需要聚焦特色品類，尋求差異化競爭優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)主打產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營。

技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

1.生產(chǎn)環(huán)節(jié)技術(shù)優(yōu)化，推動(dòng)產(chǎn)品制作效率提升

外賣依然是一種時(shí)間經(jīng)濟(jì)，主打某些固定場景的外賣產(chǎn)品，在制作環(huán)節(jié)上走向標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化也是必然趨勢(shì)。通過對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、保溫設(shè)備的優(yōu)化，提高出餐速度，保證產(chǎn)品的溫度和口感，在提升效率的同時(shí)保證服務(wù)質(zhì)量，是品牌化、規(guī)模化外賣商戶未來提升競爭力的重要突破口。

2.物流技術(shù)創(chuàng)新解決外賣配送痛點(diǎn)

智能技術(shù)壁壘將成為在線外賣平臺(tái)的核心競爭力。通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行智能調(diào)度、派單，提升送餐人員的配送效率，建立高效即時(shí)的配送網(wǎng)絡(luò)，能夠保障企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量、提升用戶體驗(yàn)方面形成競爭優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)影響下，未來外賣物流配送時(shí)間還將進(jìn)一步縮短，用戶的效率體驗(yàn)也會(huì)獲得提升，外賣物流配送將呈現(xiàn)科技化、數(shù)字化趨勢(shì)。endprint