張勛

一、超越淺層次觀光游的西藏旅游

有一首歌這樣唱到“坐上了火車去拉薩，去看那神奇的布達拉，去看那最美的格?；ㄑ?，盛開在雪山下”。西藏作為雪域佛教圣地，一直是人們心中的香格里拉。

2017年6月份影片《岡仁波齊》的熱播，再次掀起西藏旅游的熱潮，這片地球上最后的神秘凈土，成為全世界人們的靈魂圣地。有人說，去一次西藏，你就會放下幻覺的煩惱，明白生命的無常，感受當(dāng)下的力量。西藏究竟有何魅力，吸引無數(shù)人們踏上朝圣之旅？

西藏位于青藏高原西南部，海拔7000米以上的山峰就有70余座，岡仁波齊被譽為神山之王、珠穆朗瑪峰以世界最高峰吸引全世界登山愛好者前往挑戰(zhàn)、雅魯藏布江及其支流拉薩河和年楚河孕育了藏族文明，還有以三大“圣湖”（瑪旁雍錯、羊卓雍錯、納木錯）為代表的大小1500多個湖泊。

雅魯藏布江

西藏宗教和民族文化資源富集，形成了獨具魅力的藏傳佛教文化，布達拉宮、大昭寺不僅是藏族的圣地，也是全世界人們心中的宗教殿堂，據(jù)統(tǒng)計，西藏共有1780余所藏傳寺廟，在全民信教的氣場下，藏傳佛教散發(fā)出神秘的感染力。

在漫長的歷史時期，生活在青藏高原的藏族同胞創(chuàng)造了極具神秘色彩的宗教藝術(shù)文化，格薩爾王、藏戲、羌姆、藏香、唐卡、藏毯等都是青藏高原所獨有的神秘藝術(shù)，與現(xiàn)代藝術(shù)形成強烈的視覺沖擊力。

在歷史上，由于青藏高原海拔較高，又為喜馬拉雅山、昆侖山、祁連山、阿爾金山所阻隔，和內(nèi)地僅為唐蕃古道和茶馬古道所聯(lián)系，交通的不便使得西藏不為外界所了解。1933年，英國作家詹姆斯·希爾頓在其長篇小說《失去的地平線》中，將西藏描繪成一個遠在東方群山峻嶺之中的永恒和平寧靜之地——“香格里拉”。

1959年西藏民主改革以后、青藏公路、川藏公路、滇藏公路、青藏鐵路相繼貫通，各市、地區(qū)機場相繼修建，香格里拉的大門終于打開，西藏成為全世界人們洗滌靈魂的圣地，2016年西藏接待游客超2300萬人次，2017年計劃突破2500萬人次。

自駕游、騎行、徒步進藏都成為一種生死的體驗，穿越318國道感受高山峽谷的絕美與“一江兩河”的衛(wèi)藏糧倉、在大昭寺叩拜釋迦牟尼十二歲等身像、在納木錯與牦牛對話、在拉薩河畔住一晚民宿、在珠峰大本營遙望冰川、在色拉寺聽一場辯經(jīng)、在岡仁波齊轉(zhuǎn)山，天上西藏，人與心靈和自我的對話，回答我們從何處來？要到何處去的永恒話題。

我們?yōu)槭裁匆ノ鞑?？因為在競爭激勵的社會中心靈無處安放，我們在宗教與凈土中尋找生命之經(jīng)義的答案，當(dāng)你在拉薩街頭看到朝圣的白發(fā)老人，突然間發(fā)現(xiàn)人生就是向前行走，沒有回頭之路。西藏旅游已經(jīng)超越了淺層次的觀光旅游，而是深層次的文化體驗。

朝圣的老人

二、藏族傳統(tǒng)文化依然開發(fā)不足

2016年，西藏自治區(qū)接待國內(nèi)外游客2300萬，收入330億元；陜西省全省接待境內(nèi)外游客44912.92萬人次，旅游總收入3813.43億元；云南接待海內(nèi)外游客4.31億人次，旅游總收入4726.25億元，由此可見，陜西省和云南省2016年接待境內(nèi)外人數(shù)幾乎是西藏自治區(qū)的20倍，旅游收入是西藏自治區(qū)10多倍，幾乎沒有可比性。

中國旅游研究院2016年10月份發(fā)布《中國區(qū)域旅游發(fā)展年度報告（2015-2016）》。從省際層面看，北京、上海、廣東、江蘇、浙江5省市排在客源地出游人次的前五名，旅游收入均超過4000億元。由此可見，西藏自治區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)只是盛名在外，接待人數(shù)和收入都說明西藏還不是一個旅游大省，也沒有成為區(qū)域經(jīng)濟增長的驅(qū)動力和增長極，原因何在？

目前進藏的鐵路只有青藏鐵路一條線，而且火車采用的是內(nèi)燃機，相對電力機車動力較小，造成運力不足，黃金時間即使從西寧和蘭州換乘也是一票難求。青藏公路路途遙遠還要穿越無人區(qū)，川藏公路和滇藏公路由于塌方、冰雪、崎嶇等原因路況較差，因此，當(dāng)前進藏之路依然充滿艱辛。

進藏后，拉薩市到各市、地區(qū)當(dāng)前均沒有高速，國道路況不好且限速，造成游客往返景點之間時間過長、疲于奔波、不堪困苦，拉薩到納木錯200余公里開車需要4個多小時，因此，西藏雖然景區(qū)眾多，但由于交通不便，影響了出行的效率。

近期一位游客反映，她喜歡西藏的人文環(huán)境，去過幾個寺廟和湖泊后發(fā)現(xiàn)基本類同，待在拉薩卻感覺無處可去。當(dāng)前的游客更關(guān)注對文化的深度體驗，喜歡融入當(dāng)?shù)氐纳罘绞?，而不是趕在路上。對民俗藝術(shù)挖倔不夠，藏族傳統(tǒng)文化開發(fā)不足，這是西藏旅游目前面對的最大問題。

拉薩雖然有眾多藏餐廳，但由于衛(wèi)生環(huán)境較差，游客進餐以陜西面館和川菜館為主；格薩爾王、藏戲、羌姆等當(dāng)?shù)厮囆g(shù)均無處可看；民宿也沒有藏族裝飾的風(fēng)格；道路施工和開發(fā)建設(shè)對環(huán)境破壞亦較大，造成游客只能快節(jié)奏看景，無法慢節(jié)奏融入當(dāng)?shù)厣睿绊懥送Ａ舻臅r間。

當(dāng)前的旅游趨勢是開放的、全域的感受，拉薩市尼木縣吞巴鄉(xiāng)是藏文創(chuàng)始人吞彌桑布扎的故鄉(xiāng)，其生產(chǎn)藏香技術(shù)就是由吞彌桑布扎于公元七世紀時所傳授，擁有1300多年歷史，但是現(xiàn)在生產(chǎn)藏香的吞達村在游客進入時收取100元的門票，進行設(shè)卡售票式管理。該村被譽為中國最美鄉(xiāng)村，但在村莊的對面卻是中國最差的廁所。

西藏其他神山、圣湖、寺廟也幾乎是一樣，以收取門票為盈利模式，只能滿足看景的需求，沒有配套的休閑度假項目，游客無法深度體驗多次消費，這亦是西藏旅游收入較少的重要原因。

三、從旅游體驗到旅游產(chǎn)業(yè)

西藏自治區(qū)2016年GDP1150.07億元，在工業(yè)蕭條、農(nóng)業(yè)疲軟的一、二產(chǎn)業(yè)形勢下，旅游業(yè)幾乎以每年20%的幅度增長。在我們看來，在當(dāng)前旅游業(yè)幾乎占西藏國民生產(chǎn)總值近30%的情況下，西藏自治區(qū)應(yīng)該將發(fā)展旅游業(yè)作為經(jīng)濟增長的支柱性產(chǎn)業(yè)，這亦是西藏經(jīng)濟改變輸血式扶貧的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要依托。

西藏旅游業(yè)如何發(fā)展？可以立足于區(qū)域旅游資源，放眼國際化視野，成為全域旅游的目的地和集散地，打造西藏自然文化旅游品牌。endprint

長期以來，游客的體驗式口碑相傳成就了西藏旅游業(yè)的發(fā)展，如能打造旅游文化符號，以新媒體形式進行傳播，將更有利于形成文化IP，比如：天上西藏、人間凈土；雪域高原、天籟梵音等都是可以使用的旅游文化符號。

此外，近年來《西藏秘密》、《岡仁波齊》等影視作品的巨大成功都是非常好的旅游宣傳媒介，應(yīng)該繼續(xù)借助影視作品、小說等形式對西藏的旅游資源進行宣傳推廣。

西藏旅游目前存在著旺季太短、淡季太長的問題，每年7、8月份布達拉宮一票難求，出租車拒載、酒店價格高漲，而冬季則非常冷清，這與西藏旅游的產(chǎn)品供給機構(gòu)和宣傳策略有密切關(guān)系。比如，冬天內(nèi)地很多城市重度霧霾，而拉薩確是艷陽高照。如果能運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，與途牛、攜程、去哪兒等網(wǎng)絡(luò)平臺進行旅游活動營銷，對藏歷新年、雪頓節(jié)、燃燈節(jié)登場傳統(tǒng)節(jié)日進行推廣，同時可以組織308國道徒步游、納木錯帳篷節(jié)、拉薩河畔民宿國際交流節(jié)等活動進行互聯(lián)網(wǎng)推廣，實現(xiàn)淡季不淡、旺季更旺的四季風(fēng)景。

布達拉宮

很多人認為西藏條件艱苦、懼怕高原反應(yīng)，其實來過的人都知道，高原反應(yīng)都存在，但絕大部分人完全可以克服，西藏的城市和道路都建在河谷地帶，“一江兩河”地帶在21世紀初期就實現(xiàn)了村村通公路。自然條件確實比內(nèi)地艱苦，但如果想象成呼吸困難、風(fēng)沙連天，這就是旅游資源宣傳不到位所造成的，在當(dāng)前完全可以借助微信推廣、開發(fā)微信公眾號等形式消除大家對西藏自然環(huán)境的誤解，了解西藏的文化、宗教和風(fēng)光。

在當(dāng)下，西藏旅游業(yè)另一個值得思考和踐行的邏輯是全域旅游，讓游客處處能感受到文化與民俗，處處有著美好體驗的地方。

西藏做好全域旅游有以下幾個路徑：

一是解決游客吃和住的問題，鼓勵民間資本投資藏族文化餐飲和民宿，可以在核心景區(qū)附近通過建設(shè)藏餐和民宿一條街的形式讓游客進行深度體驗，同時，已有的藏族餐飲店和郊區(qū)村莊可通過提升和改良環(huán)境的方式增加游客的消費舒適度，如山南市“西藏民主改革第一村”可通過原有的品牌效應(yīng)發(fā)展餐飲和民宿服務(wù)。

二是建立非遺街區(qū)，西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，建議景區(qū)都可以免票，通過發(fā)展格薩爾、藏戲、羌姆、藏香、藏毯等表演街區(qū)和加工作坊的形式，邀請民間藝人進行表演和產(chǎn)品銷售，使得游客深度體驗藏文化的神秘之美，既保護了文化、又可增加旅游收入。

三是發(fā)展特色小鎮(zhèn)，目前的拉薩民族特色文化展示還是不夠，除了寺廟游客幾乎無處可去，如能建設(shè)藏裝小鎮(zhèn)、藏餐小鎮(zhèn)、佛學(xué)小鎮(zhèn)、唐卡小鎮(zhèn)等產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，當(dāng)是旅游經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級最佳選擇。在城市郊區(qū)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，如尼木縣吞達村可建立開放式景區(qū)，通過游客體驗藏香制作的形式，發(fā)展餐飲、民宿和藏香銷售，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)精準扶貧。

四是要有大香格里拉共同體意識，大香格里拉包括西藏、青海、云南和四川，隨著川藏鐵路、滇藏鐵路的修建，可可西里申遺成功，西藏可以通過與周邊地區(qū)進行旅游資源整合的形式，成為游客出行的目的地和集散地。同時，唐蕃古道和茶馬古道將是承載大香格里拉共同體的文化路徑。

五是旅游資源的市場化，建立資本運營的平臺，明晰產(chǎn)權(quán)，發(fā)展文旅，引入專業(yè)化團隊進行運作，政府只進行宏觀調(diào)控，實現(xiàn)資源、市場、資本的充分結(jié)合，這將是西藏旅游業(yè)發(fā)展的改革之路。

在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級上，拉薩近年來提出發(fā)展凈土產(chǎn)業(yè)，以“凈水、凈土、凈空、靜心”的理念發(fā)展特色農(nóng)牧業(yè)，如能將特色農(nóng)牧業(yè)與旅游相融合，將是一、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展的重要突破。如拉薩曲水縣才納鄉(xiāng)15000余畝的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，目前種植了瑪咖、雪菊、黨參四十余種農(nóng)作物，引入游客進行旅游觀光，形成產(chǎn)、加、銷、購、娛為一體的3A景區(qū)，帶動當(dāng)?shù)?800多人脫貧。

與此同時，拉薩市經(jīng)開區(qū)、高新區(qū)、達孜工業(yè)園、曲水工業(yè)園的企業(yè)絕大多數(shù)是以農(nóng)副產(chǎn)品加工為主，也可引入旅游業(yè)思維，讓游客看到凈土產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)鏈，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以工業(yè)為轉(zhuǎn)型，以旅游業(yè)為引領(lǐng)，當(dāng)是西藏經(jīng)濟發(fā)展當(dāng)前最重要的戰(zhàn)略思維。

摘自《方塘智庫》endprint