金 樂

市場營銷策劃主要是考驗(yàn)工作者的策劃能力，而對于學(xué)校的學(xué)生來說，是考驗(yàn)其是否能夠獨(dú)立完成一份合格的策劃案。這要求學(xué)生不僅要掌握策劃的基本理論知識，也能夠熟練運(yùn)用所學(xué)知識。在高校課程教學(xué)改革中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的自主創(chuàng)新實(shí)踐能力，而學(xué)科競賽平臺是教學(xué)改革的重點(diǎn)，可調(diào)動學(xué)生的積極性，引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)理論知識運(yùn)用到實(shí)踐中，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題并尋找解決問題的方法，以達(dá)到推動學(xué)校教學(xué)改革，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的市場營銷人才的目的。

1 搭建學(xué)科競賽平臺的意義

1.1 培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)的市場營銷課程都是通過試卷來考核學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，這種考核方式只能考核學(xué)生對理論知識的掌握情況，不能夠考核學(xué)生的實(shí)際策劃能力。而搭建學(xué)科競賽平臺則會為學(xué)生提供一種特殊的考核方式，通過學(xué)科競賽既能考核學(xué)生的理論知識，又能考核學(xué)生運(yùn)用知識的能力以及對市場情況的了解程度。教師在設(shè)計(jì)競賽題目時(shí)，不會參雜較多的課本知識，更多是考查學(xué)生對書本之外的市場情況的掌握程度，考查學(xué)生處理實(shí)際問題的辦法是否具有創(chuàng)新性。這一考核的目的是督促學(xué)生學(xué)習(xí)書本內(nèi)和書本外的知識，引導(dǎo)學(xué)生能夠獨(dú)立完成一份優(yōu)秀的市場策劃方案。

1.2 促進(jìn)學(xué)校課程改革

在課程教學(xué)改革中，搭建學(xué)科競賽平臺要求學(xué)校進(jìn)行相應(yīng)的政策改革和資源分配制度改革，并且要制定一套完整的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)方案。市場營銷專業(yè)的創(chuàng)新，不僅是思維上的創(chuàng)新，也是實(shí)際操作技能的創(chuàng)新。通過教學(xué)改革創(chuàng)新市場營銷課程體系、教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、學(xué)生培養(yǎng)方案，促使每個(gè)學(xué)生能夠在學(xué)科競賽中完成一份優(yōu)秀的作品。

2 市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 市場營銷實(shí)訓(xùn)課程少

市場營銷專業(yè)是非理論型專業(yè)，重視學(xué)生的實(shí)操能力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在高校的實(shí)踐環(huán)節(jié)主要是在課堂上進(jìn)行模擬訓(xùn)練和社會實(shí)踐兩個(gè)部分。當(dāng)代應(yīng)用型人才培養(yǎng)主要通過實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行，故市場營銷課程改革提倡增加實(shí)訓(xùn)課程課時(shí)量，提高學(xué)生動手能力。但是現(xiàn)在專門設(shè)置實(shí)訓(xùn)課程的學(xué)校較少，一方面是因?yàn)閷W(xué)校安排課程緊湊，過于重視理論知識；另一方面是因?yàn)閷W(xué)?，F(xiàn)有資源條件有限，無法專門設(shè)置實(shí)訓(xùn)場地，因此使得實(shí)訓(xùn)課程流于形式，成效不大。

2.2 實(shí)訓(xùn)課程安排不合理，缺乏系統(tǒng)性

現(xiàn)在市場營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)大部分是由幾個(gè)單項(xiàng)訓(xùn)練模塊組成，其中主要包括談判技能、推銷技能、市場調(diào)查技能等。高校安排實(shí)訓(xùn)課程往往在理論課程之后，每完成一個(gè)模塊的理論課程教學(xué)后，會安排相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程訓(xùn)練。但是各個(gè)理論模塊的教學(xué)時(shí)間持續(xù)較長，使得學(xué)生只能夠在實(shí)訓(xùn)室完成各個(gè)單項(xiàng)訓(xùn)練。各個(gè)單項(xiàng)訓(xùn)練之間相隔時(shí)間也長，長時(shí)間不進(jìn)行訓(xùn)練會使學(xué)生忘記各個(gè)訓(xùn)練項(xiàng)目的內(nèi)容，造成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性，實(shí)訓(xùn)的技能要求相互脫節(jié)，最終實(shí)訓(xùn)效果不佳。

2.3 實(shí)訓(xùn)教學(xué)案例與社會實(shí)際情況脫節(jié)

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在高校市場營銷實(shí)訓(xùn)課程中的教學(xué)案例均仿照社會案例，但是案例細(xì)節(jié)上無法做到與真實(shí)案例一致，而且仿照的案例都過于老舊，學(xué)生在實(shí)際操作中無法得知企業(yè)背后實(shí)際情況。同時(shí)受到實(shí)訓(xùn)環(huán)境限制，學(xué)生無法真正了解市場營銷方案中對學(xué)生技能的要求，基本上是在老師主導(dǎo)的現(xiàn)成案例環(huán)境中，靜態(tài)地走馬觀花式完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，因此在實(shí)訓(xùn)操作中的模擬效果不明顯。

3 市場營銷課程學(xué)科競賽現(xiàn)狀

學(xué)科競賽一方面能調(diào)動學(xué)生的積極性，更主要的是能夠檢驗(yàn)學(xué)生對所學(xué)知識的掌握程度以及對知識的運(yùn)用能力，競賽結(jié)果能夠充分體現(xiàn)學(xué)生的身體素質(zhì)、心理素質(zhì)和與人協(xié)作等課程教學(xué)中不能檢測出來的三大方面問題?，F(xiàn)在我國部分高校已經(jīng)開始建設(shè)學(xué)科競賽平臺，但是還存在以下四方面的問題。

3.1 競賽門類多樣化，但是深度不夠

現(xiàn)在高等院校建設(shè)營銷專業(yè)學(xué)科競賽平臺，自開始建設(shè)以來也采取多種措施鼓勵(lì)老師和學(xué)生積極參加各種學(xué)科競賽，學(xué)生對營銷學(xué)科競賽極有熱情，現(xiàn)有的學(xué)科競賽平臺中的競賽項(xiàng)目包括創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、綜合模擬大賽、市場分析大賽等，這些比賽項(xiàng)目每年都有很多學(xué)生積極參與，每個(gè)比賽項(xiàng)目的側(cè)重點(diǎn)不同，但是學(xué)?？紤]參賽者是大學(xué)生，并且要激發(fā)大學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，因此參賽項(xiàng)目都較為簡單，評判標(biāo)準(zhǔn)較松，所以競賽項(xiàng)目設(shè)計(jì)的深度不夠，大部分競賽都是考查學(xué)生營銷中的某一技能，不具有綜合性，營銷策劃學(xué)科競賽平臺應(yīng)該充分考慮競賽項(xiàng)目參與者的實(shí)際能力，合理安排競賽項(xiàng)目，盡可能全面考察學(xué)生的綜合能力，這樣才能夠有助于提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和綜合實(shí)踐能力。

3.2 競賽活動的成功率低

雖然現(xiàn)在營銷學(xué)科競賽有一半是全國性的競賽，全國性的競賽首先會在學(xué)校進(jìn)行初選，學(xué)校通過一些競賽項(xiàng)目選拔出綜合素質(zhì)高的學(xué)生晉級，參與的人數(shù)很多，并且參與者不僅是營銷專業(yè)的學(xué)生，還有很多的其他專業(yè)的學(xué)生，例如廣告專業(yè)、國際商務(wù)專業(yè)等，各個(gè)專業(yè)學(xué)生組隊(duì)參與競賽，但是成功晉級的隊(duì)伍很少，有的學(xué)校甚至沒有晉級隊(duì)伍，主要是學(xué)生的創(chuàng)新性不夠，營銷策劃案的風(fēng)格老舊，與現(xiàn)在的社會需求不符，造成這一現(xiàn)象的原因主要是學(xué)校與社會脫節(jié)，而改變這一現(xiàn)狀已成為營銷策劃學(xué)科改革過程中亟待解決的問題。

3.3 學(xué)校改革側(cè)重點(diǎn)不同

現(xiàn)在部分學(xué)校在老師的宣傳下學(xué)生參與學(xué)科競賽的熱情很高，老師在教學(xué)中因?yàn)楦傎愴?xiàng)目會側(cè)重于傳授相應(yīng)的知識模塊，對其他的營銷策劃的知識模塊重視度不夠，極易造成學(xué)生“偏科”現(xiàn)象。

3.4 科學(xué)競賽平臺還不完善

我國營銷策劃學(xué)科實(shí)行教育改革實(shí)踐較短，在搭建競賽平臺上還存在諸多不足的地方，例如師資力量不夠、沒有實(shí)訓(xùn)場地、評價(jià)體系不健全等。改革是一個(gè)長期的過程，但在改革過程中應(yīng)該優(yōu)先解決這些主要問題，才能加快改革速度。

4 搭建學(xué)科競賽平臺的具體措施

4.1 以學(xué)生為主導(dǎo)，提升基本素質(zhì)

現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，市場經(jīng)濟(jì)對人才的專業(yè)性要求越來越高。市場營銷方案制定要求學(xué)生具備扎實(shí)的理論知識和專業(yè)技能，甚至一些公司要求就業(yè)者具有一定的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。搭建學(xué)科競賽平臺不僅能夠讓學(xué)生鞏固已經(jīng)掌握的理論知識，提高操作能力，也能夠讓學(xué)生了解到自己的短板，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)課本之外的知識。學(xué)生在學(xué)科競賽之前，需要到市場上做調(diào)研，分析社會熱點(diǎn)問題背后的深層含義。在學(xué)科競賽中，結(jié)合自己調(diào)查到的實(shí)際情況制定一份科學(xué)完整的策劃方案，凸顯學(xué)生的個(gè)性和策劃方案的實(shí)用性。所以在搭建學(xué)科競賽平臺時(shí)，一定要圍繞提高學(xué)生綜合能力的核心思想進(jìn)行。

4.2 理論與實(shí)踐相結(jié)合，校內(nèi)校外雙向互動

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校教師一部分是從學(xué)校結(jié)束學(xué)業(yè)后直接被引進(jìn)到高校任教，沒有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)；另一部分是學(xué)校從企業(yè)中引進(jìn)優(yōu)秀的工作者到學(xué)校任教，但所占比例較低，并且脫離企業(yè)時(shí)間較長，本身的實(shí)踐操作能力較低。這些教師在教學(xué)過程中只能為學(xué)生講解書本上的理論知識和書本上現(xiàn)有的營銷策劃案例，整個(gè)教學(xué)過程枯燥無味，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。學(xué)生在實(shí)際方案策劃中只會運(yùn)用書本上固有的知識，整個(gè)策劃方案的創(chuàng)新性不夠。對此，學(xué)校在進(jìn)行課程設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該將理論課程與實(shí)踐課程分開，教師專門講述理論知識，而實(shí)踐部分學(xué)校與校外企業(yè)合作，一方面為學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)機(jī)會，學(xué)生通過實(shí)際參與銷售方案制定學(xué)習(xí)細(xì)節(jié)知識；另一方面為老師提供外出學(xué)習(xí)交流機(jī)會，引進(jìn)市場和企業(yè)最新動態(tài)，改變現(xiàn)在學(xué)校與市場脫節(jié)的現(xiàn)狀，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

4.3 構(gòu)建科學(xué)完善的營銷課程體系

新課程改革要求學(xué)校培養(yǎng)具有專業(yè)知識素養(yǎng)、卓越能力和高素質(zhì)的人才，學(xué)生不僅要掌握基本的市場營銷策劃知識，還要利用課外時(shí)間閱讀市場中最新的營銷策劃書，深入剖析策劃者的策劃精髓，分析策劃者的營銷手段，認(rèn)識到策劃者應(yīng)該將客戶的使用感受考慮在內(nèi)，堅(jiān)持“客戶至上”的原則[2]。此外，制定科學(xué)完善、有個(gè)性的策劃方案還需要策劃者有較強(qiáng)的資料整理、資料搜集和策劃書寫的能力，這些不需要專門開設(shè)課程進(jìn)行訓(xùn)練，只需要教師定期布置一個(gè)項(xiàng)目讓學(xué)生制定策劃方案，根據(jù)學(xué)生制定的策劃方案考察學(xué)生的綜合能力，調(diào)整學(xué)生培養(yǎng)計(jì)劃，重點(diǎn)提升學(xué)生的業(yè)務(wù)素質(zhì)，將理論知識和實(shí)踐能力結(jié)合起來，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識、禮儀素質(zhì)和創(chuàng)新意識。因此，要構(gòu)建科學(xué)完善的營銷策劃課程體系，以此為基礎(chǔ)搭建學(xué)科競賽平臺。

4.4 細(xì)化課程教學(xué)模塊

市場營銷課程的教學(xué)改革要統(tǒng)籌市場、教師、學(xué)生的各方利益，改革方向與社會經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展方向一致，培養(yǎng)出符合社會需求的高素質(zhì)人才。市場營銷課程改革的產(chǎn)物——學(xué)科競賽平臺，能促進(jìn)教師隊(duì)伍的建設(shè)、教材的完善、實(shí)習(xí)基地建設(shè)、信息的管理和評價(jià)系統(tǒng)建設(shè)，加快教育改革目標(biāo)的完成[3]。

對于高素質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)，一方面應(yīng)該糾正教師的思想，讓教師明白其在教學(xué)過程中雖然占據(jù)主導(dǎo)地位，但更重要的是起到為學(xué)生指引學(xué)習(xí)方向的作用。實(shí)時(shí)跟蹤學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，糾正學(xué)生在學(xué)習(xí)中的不良習(xí)慣和錯(cuò)誤思想，對學(xué)生的問題及時(shí)解答；另一方面教師團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具有較強(qiáng)的市場營銷策劃能力，最好能在社會上占據(jù)一定地位，教師不局限于在學(xué)校授課，也可以與校外企業(yè)合作制定科學(xué)完善的營銷策劃方案，為學(xué)生提供更加優(yōu)質(zhì)的訓(xùn)練資源。對于教材編制的內(nèi)容，應(yīng)該精益求精，在語言措辭中用簡單的語言傳達(dá)深層次的理論知識，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)是為學(xué)生傳輸制定策劃方案的理念，教材中的策劃方案應(yīng)實(shí)時(shí)更新，選用當(dāng)前市場發(fā)展中最新的優(yōu)秀策劃方案，在教材中傳達(dá)當(dāng)前社會市場營銷策劃方案中的最新思想。對于實(shí)習(xí)基地建設(shè)，學(xué)校可以與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)溝通，爭取資金建設(shè)校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地，實(shí)習(xí)基地中設(shè)備齊全，有專門的策劃實(shí)驗(yàn)室和專業(yè)的策劃軟件。實(shí)習(xí)基地對學(xué)生開放，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)入實(shí)習(xí)基地鍛煉自己的策劃能力。并且學(xué)校與企業(yè)之間可以達(dá)成長期合作關(guān)系，企業(yè)為學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)機(jī)會，學(xué)校教師可以進(jìn)入企業(yè)兼職，為企業(yè)輸送優(yōu)秀的人才，通過"工學(xué)結(jié)合"提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。對于教學(xué)評價(jià)體系建設(shè)，評價(jià)對象應(yīng)包括學(xué)生和教師，教師的評價(jià)重點(diǎn)在于約束和規(guī)范教師的教學(xué)行為，監(jiān)督教師提升自身的營銷策劃方案能力；學(xué)生的評價(jià)重點(diǎn)在于學(xué)習(xí)情況，一方面可通過試卷考核學(xué)生對理論知識的掌握情況，另一方面通過學(xué)科競賽的作品以及在競賽過程中的表現(xiàn)考核學(xué)生的策劃能力和動手能力，重點(diǎn)評價(jià)學(xué)生的資料搜索能力以及策劃方案的創(chuàng)新性。對以上四方面進(jìn)行細(xì)化和升級，既能夠達(dá)到培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才的目的，也能夠推動教育改革完成。

5 結(jié) 語

綜上所述，對市場營銷實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行改革是現(xiàn)代教育發(fā)展的必然趨勢，而建設(shè)學(xué)科競賽平臺對于培養(yǎng)創(chuàng)新型人才和課程教學(xué)改革有重要意義。本文分析了市場營銷實(shí)訓(xùn)課程的教學(xué)現(xiàn)狀以及搭建學(xué)科競賽平臺的意義，并提出幾條搭建學(xué)科競賽平臺的具體措施建議，以期為市場營銷課程改革提供有益的參考。