劉迪 中國傳媒大學

截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中手機網(wǎng)民占97.5%，即7.53億人。移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達246億GB，比上年增長162.7%[1]。龐大的網(wǎng)民規(guī)模與日增的互聯(lián)網(wǎng)普及率，塑造了中國龐大的網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)化文化消費方式。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費變革

（一）數(shù)字化消費方式

首先，消費對象的數(shù)字化使內(nèi)容消費成為主流。信息消費代替貨品消費，成為數(shù)字化消費的主要特征。信息內(nèi)容的趣味性，知識性，體驗性，可靠性，是促成消費行為的重要因素。其次，消費主體的虛擬化使消費個性得以彰顯?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字化虛擬化的特征，幫助人們實現(xiàn)身份重塑。而消費則成為個性表達與身份塑造的重要手段。再次，消費過程的大數(shù)據(jù)化進一步提升消費體驗。人工智能對海量消費數(shù)據(jù)的分析及系統(tǒng)的投放，使極為細分的個性消費成為可能。同時，由第三方支付，金融，服務(wù)平臺帶來的數(shù)字化信用服務(wù)，一方面創(chuàng)造了現(xiàn)在中國新發(fā)明，即在線支付，另一方面激活了以信用為基礎(chǔ)的共享消費模式，引導產(chǎn)生眾多理性消費形態(tài)。[2]

（二）社交性消費訴求

消費本身是人與人建立關(guān)系的過程，是滿足人社交需求的重要方式。首先，社交化使消費者與商家之間締結(jié)伙伴關(guān)系。商家與消費者的粉絲互動，即為最好的印證。其次，社交化增加消費者與其他消費者之間的關(guān)系層。如連接社群，口碑，消費的社交電商商業(yè)邏輯的背后，是順應(yīng)消費者社交化的消費需求。再次，社交化消費是聯(lián)通線上線下人際關(guān)系的紐帶。造節(jié)運動掀起的消費狂歡，使得線下社交愈加成為消費目的，消費成為聯(lián)系人，物，場的紐帶，也成為人際關(guān)系建立的基礎(chǔ)。

（三）服務(wù)性消費理念

服務(wù)性消費理念的最重要表現(xiàn)是快樂，健康的樂活型消費增長趨勢愈發(fā)明顯。從文化娛樂消費來看，短視頻內(nèi)容消費以“淺顯，快速，頻繁”適應(yīng)了年輕人碎片化的閱覽習慣，以注意力經(jīng)濟獲得消費追捧。服務(wù)性消費理念的另一個重要表現(xiàn)是共享消費的發(fā)酵。共享消費是使人走出私有生活的領(lǐng)域，以理性消費與人性服務(wù)作為消費出發(fā)點。同時，服務(wù)性消費理念也同樣影響著供給端。以聯(lián)通線上線下的全渠道消費體驗為特點的新零售，通過線下場景體驗與線上數(shù)據(jù)挖掘完美融合。

二、互聯(lián)網(wǎng)對文化消費的影響

（一）重塑消費習慣與消費方式

首先，數(shù)字文化消費成為文化消費的主流。以數(shù)字化內(nèi)容制作方式與傳播手段為核心的電競游戲，網(wǎng)絡(luò)文學，數(shù)字圖書，網(wǎng)絡(luò)綜藝呈現(xiàn)井噴式消費增長。其次，數(shù)字文化消費滿足并激發(fā)了更多個性化訴求。數(shù)字文化消費不僅在體量上實現(xiàn)井噴式增加，更在內(nèi)容方面獲得了個性化的釋放。再次，數(shù)字化終端載體豐富與創(chuàng)新了消費渠道。消費者可以通過手機APP、公眾號等多種渠道購買圖書、電影票、演出票等，而企業(yè)則可以通過大數(shù)據(jù)和云計算對消費者需求進行精準定位，文化消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出極強的“互聯(lián)網(wǎng)+”趨向。

（二）創(chuàng)新消費熱點與消費文化

互聯(lián)網(wǎng)背景下，社交既是文化消費的誘因，也是文化消費的方向。由此催生了眾多文化消費現(xiàn)象與消費熱點，一是眾多亞文化消費的極致狂歡。互聯(lián)網(wǎng)影響下生活方式的改變，成為“宅文化”“喪文化”誕生的搖籃，也成就了“跳一跳”“旅行青蛙”等小游戲的發(fā)展，其熱潮背后的原因，在于隱藏其后的亞文化社交渴望。二是傳統(tǒng)文化消費的華麗回歸。如果說亞文化消費是階段性現(xiàn)象級表征，那么傳統(tǒng)文化的相關(guān)消費在互聯(lián)網(wǎng)影響下的華麗回歸，傳統(tǒng)文化消費的華麗回歸，是國人文化自信的直接體現(xiàn)。由此引發(fā)的傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化生產(chǎn)，也將成為傳承中華文化最有力的方式。

（三）改變消費心理和消費觀念

互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了信息與知識獲得的成本，同時也造成了信息與知識的泛濫。隨著消費者的逐步升級，人們對享受型與發(fā)展型消費的趨優(yōu)需求越來越強，逐步改變了傳統(tǒng)的免費消費心理與實用消費觀念，形成了付費求質(zhì)與體驗消費的理念。共享經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟成為內(nèi)容付費的有力推手。體驗型，場景式文化消費越來與普遍。利用AR、VR技術(shù)的活態(tài)博物館奇妙之旅，沉浸式流動觀影的文化實景演藝等這樣由用戶體驗帶來的文化消費觀念的改變，不得不說是互聯(lián)網(wǎng)思維的有力實踐[3]。

結(jié)語：可以說，互聯(lián)網(wǎng)是人類文明迄今為止所見證的發(fā)展最快，競爭最激烈，創(chuàng)新最活躍，參與最普遍，滲透最廣泛，影響最深遠的技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)重塑了文化消費內(nèi)容與方式，創(chuàng)新了消費載體與渠道，并更新和深化了著消費者的文化觀念，也是推動中國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。