柳泓羽 長沙市稻田中學(xué)

一、現(xiàn)狀

在“七杯茶”“地下鐵”等奶茶店以食品添加劑勾兌的行為為人所鄙夷之時，一大批較為優(yōu)質(zhì)的飲品店迅速占據(jù)這個廣闊的市場，例如喜茶、COCO、一點(diǎn)點(diǎn)。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合口碑發(fā)布《2017國民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告》中顯示：按照城市對比，餐飲消費(fèi)力指數(shù)排名前15名的城市分別是：除上海北京等一線城市外，長沙也赫然在列。整體上，南方城市對休閑飲品偏好度比較高，尤其是廈門對咖啡的喜愛非常明顯，而上海、長沙對奶茶也是愛得“深沉”。①以長沙的茶顏悅色飲品店為例，成立于2013年，坐標(biāo)湖南長沙，以打造“中茶西做”“獨(dú)特精致”的奶茶飲品獲得了廣大消費(fèi)者的追捧。第一家店開業(yè)時間為2013年12月，到2016年22家直營門店，到2018年截至已上升至56家直營門店，在長沙河?xùn)|、河西、星沙地區(qū)均有分布。主要分布在人流量大的商圈內(nèi)部，成為長沙休閑旅游打卡的必去之地，為廣大消費(fèi)者群體提供了另一種消費(fèi)體驗(yàn)。

二、茶顏悅色奶茶店營銷策略

（一）產(chǎn)品創(chuàng)意

第一，在產(chǎn)品定位上，茶顏悅色能夠在競爭中異軍突起，離不開它的產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品文化。每萬人奶茶店擁有量中，長沙為76家，高于一線城市北京的34、上海的51，僅次于深圳的124，以及廣州的93；其次，在二線的省會城市中，長沙高居榜首，高于成都的66、武漢的68，以及南京的75。②首先，茶顏悅色融合了中國的茶文化, 打造了大陸首家以中國風(fēng)為主題的奶茶店。以茶為主要概念，由“奶飲品”轉(zhuǎn)化為“茶飲品”，帶有了在香醇的同時予以清香，并由此形成獨(dú)特風(fēng)味的系列專利茶飲品。其中茶顏悅色飲品的取名很值得考究，作為代表的產(chǎn)品名有：聲聲烏龍、桂花弄、箏箏紙鳶、鳳棲綠抹茶菩提等，這些都為廣大消費(fèi)者營造了安逸享受的品茗氛圍，讓人看到這些賞心悅目的名字時，自然而然的對茶顏悅色飲品店提高了認(rèn)可度。茶顏悅色還推出了獨(dú)特的“鐵罐茶”，可作為禮品贈送或獨(dú)自收藏品味，與中國人的“思鄉(xiāng)情結(jié)”與“友誼之邦”相契合，自然而然的對自身產(chǎn)品進(jìn)行了二度推銷。

其次，茶顏悅色產(chǎn)品包裝極具中國特色文化。杯子畫風(fēng)上、海報宣傳、室外設(shè)計、室內(nèi)擺設(shè)等等已經(jīng)形成了獨(dú)特的中式傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，儒雅之氣播散開來。單在外部杯紙上，企業(yè)使用高價對畫作版權(quán)進(jìn)行了購買，有如郎世寧《海棠玉蘭圖》、任仁發(fā)《山圉圖》、惲壽平《百花圖卷》、佚名《執(zhí)瓶仕女圖》等便出現(xiàn)在了消費(fèi)者的手中，使消費(fèi)者有了味蕾和視覺的雙重享受。并對這些圖畫進(jìn)行二次編輯與宣傳，讓消費(fèi)者在品嘗的同時感受來自中華民族悠久而醇厚的歷史文化。

第三，品牌特色上的大智慧。由于茶顏悅色為只在長沙地區(qū)進(jìn)行銷售的直營性飲品店，這種方式將“茶顏悅色”與“長沙”相捆綁，成為了長沙繼臭豆腐、糖油粑粑后的第三個標(biāo)志性美食，打響了品牌，不禁讓消費(fèi)者都想前往滿足涉獵心理，這種方式也讓茶顏悅色在無形之中得到了推廣，“沒喝過茶顏悅色，你就沒來過長沙!”這已經(jīng)成為大多背包客和旅行者的口頭禪。

（二）服務(wù)模式

商家對消費(fèi)者的明確的定位有利于商家的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展，而茶顏悅色作為長沙地標(biāo)，對受眾的需求與關(guān)注點(diǎn)十分敏感，精準(zhǔn)的抓住了消費(fèi)者的訴求。

第一，在對消費(fèi)者的定位上，大致為15-35歲的女性，該階段的女性對飲品的需求度高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，并樂意嘗試形象并具特色的飲品。茶顏悅色在對自己產(chǎn)品不斷革新推出新品的同時，為留住大量消費(fèi)者，打造特色了“積分卡”活動。而與傳統(tǒng)飲品店不同的是，可兌換的積分不僅可以換取飲品，還可兌換他們獨(dú)特的周邊產(chǎn)品：鐵罐茶、馬克杯、保溫杯、紙膠帶、果蜜、貴胄馬克杯......將一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為多次消費(fèi)，并將消費(fèi)進(jìn)行升級，養(yǎng)成了固定的客群。

第二，在服務(wù)內(nèi)容上。茶顏悅色為開放式的服務(wù)場所，消費(fèi)者可詳細(xì)清楚看到飲品制作的流程；自由茶顏悅色點(diǎn)單臺上，看清楚的看到飲品的分類與推薦種類，除了溫度和甜度之外，還要提供更為貼心的食用方法。作為一個飲品銷售點(diǎn)，為消費(fèi)者貼心準(zhǔn)備了應(yīng)急藥物創(chuàng)可貼、花露水、風(fēng)油精等，同時，針對茶顏悅色的主流消費(fèi)群體，點(diǎn)鐘還用心的準(zhǔn)備了紅糖。在服務(wù)細(xì)節(jié)上傾注了大量心思，茶顏悅色獲得了一大批忠實(shí)客戶，更擴(kuò)寬了傳播的效應(yīng)。

第三，從人員質(zhì)量的角度來看，茶顏悅色服務(wù)人員服裝統(tǒng)一，給人專業(yè)與干練的印象；同時會定期宣讀企業(yè)口號與文化，在服務(wù)過程中不斷強(qiáng)化對公司的文化認(rèn)同。該公司員工晉升渠道順暢，從實(shí)習(xí)期到轉(zhuǎn)正再到督導(dǎo)，不同的崗位對應(yīng)不同的崗位工資，讓員工在工作中更有激情與活力；除提供較高水平工資之外，還提供買房津貼與帶薪休假旅游等福利，工作氛圍活潑，員工管理很人性化，少有員工流失。同時公司招聘的工種，涉及培訓(xùn)師、倉儲專員、店鋪設(shè)計主管、店鋪設(shè)計助理等，強(qiáng)烈歡迎以服務(wù)優(yōu)秀著稱的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的同行，③整體員工能力與素質(zhì)偏高，為公司的促銷和服務(wù)都提供了堅實(shí)的后盾。

（三）銷售模式

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的形勢下，茶顏悅色也推出了自己的公眾號，在公眾號中發(fā)布優(yōu)惠信息，銷售渠道由線下單向變成線上線下相結(jié)合，借助了互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢，使得品牌影響力迅速得到提升。同時，茶顏悅色也通過公眾號、微博隨著時令變化推出自己的新品、創(chuàng)意品。茶顏悅色成為了一個“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅奶茶店”的代言詞，切實(shí)的把握到了消費(fèi)者的心理與消費(fèi)觀念。每月在公眾號上推出了食品安全自檢報告，讓消費(fèi)者感受到了茶顏悅色的誠信形象。

以茶顏悅色官方公眾號為渠道，以黃興路步行街為中心，茶顏悅色一共開辦了00家，并且在節(jié)假日時間，能做到家家爆滿的程度。首先，值得一提的是茶顏悅色獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)化流程。從原料上，茶顏悅色的產(chǎn)品原料來自全國進(jìn)口，原料使用的是高質(zhì)量茶水、新鮮新西蘭牛奶和優(yōu)質(zhì)堅果，從品質(zhì)源頭上得到了保障。從運(yùn)輸?shù)厣?，茶顏悅色只做長沙地區(qū)直銷，拒絕在其他城市的加盟，并且為了保障產(chǎn)品品質(zhì)，茶顏悅色不借助網(wǎng)絡(luò)外賣進(jìn)行銷售。推出姊妹店知乎茶也，為消費(fèi)者提供外賣服務(wù)，從銷售點(diǎn)上，茶顏悅色多選址于人群集聚地區(qū)，減少了應(yīng)選址失誤而造成的管理問題與營銷問題。

三、茶顏悅色給行業(yè)的啟示

（一）提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品保障體系

茶顏悅色十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量，為保證產(chǎn)品的使用效果和質(zhì)量，不大范圍的使用外賣途徑進(jìn)行銷售的。其次，茶顏悅色的商家通過采用“只直營”的形式，降級產(chǎn)品的破損可能性。企業(yè)在參與市場競爭的過程中，生產(chǎn)和銷售出具備創(chuàng)新性商品和高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更能獲得消費(fèi)者的歡迎與喜歡。企業(yè)管理者應(yīng)該對自身產(chǎn)品進(jìn)行合理充分的了解，采取適當(dāng)?shù)匿N售形勢，將設(shè)計、生產(chǎn)、銷售與產(chǎn)品質(zhì)量緊密聯(lián)系。另一方面，商家可以通過加大對產(chǎn)品的科研程度，建立完善自己的研究團(tuán)隊，起到既符合時代發(fā)展潮流又保證自身產(chǎn)品在大潮中顛簸不倒的作用。

為了防止“山寨盜版”企業(yè)的出現(xiàn)，可像茶顏悅色學(xué)習(xí)，通過法律途徑與道德手段對其起到制裁；其次，企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒傳播速度快、波及范圍廣的效益，調(diào)動全民的對不良企業(yè)進(jìn)行舉報，發(fā)揮大眾的監(jiān)督作用，對不良企業(yè)寄遞律師函；再者，企業(yè)還可以通過微信公眾號、微博等相關(guān)APP對自身所有商家門店進(jìn)行公示，給予旗下門店律師事務(wù)所“見證證書”以便消費(fèi)者的判別。

（二）制定戰(zhàn)略，穩(wěn)中求進(jìn)

面對當(dāng)代奶茶行業(yè)各企業(yè)紛紛推出外賣平臺、加盟以擴(kuò)大效益的趨勢，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用長遠(yuǎn)的眼光，推進(jìn)質(zhì)變的過程。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)情，制定切實(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，要完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷對市場發(fā)展有及時的把控，在上游，可以在自身發(fā)展壯大時基于自身產(chǎn)品打造原料生產(chǎn)地，中游加大管理、科技等生產(chǎn)要素的投入，下游不斷調(diào)研，擴(kuò)大品牌知名度，及時推出新興優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；第二，企業(yè)應(yīng)該對自身產(chǎn)品制作在提供透明度的同時，對部分關(guān)鍵有技術(shù)含量的環(huán)節(jié)進(jìn)行保護(hù)一方盜取剽竊，企業(yè)應(yīng)積極面對行業(yè)帶來的各項挑戰(zhàn)，把控掌握好自身的核心技術(shù)，打造品牌，穩(wěn)中求進(jìn)。第三，加強(qiáng)自身企業(yè)自律，應(yīng)該對自身企業(yè)各分店的衛(wèi)生情況進(jìn)行自我調(diào)查，每月推出食品安全檢查報告，提升公眾對品牌的信任度，保持或加大對產(chǎn)品的需求。

（三）創(chuàng)新立業(yè)，追求品質(zhì)

首先，對產(chǎn)品入手，不斷與時俱進(jìn)，在產(chǎn)品的本身、外包裝、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品上助力，為自身品牌長久發(fā)展打造精品；其次，在服務(wù)方式上創(chuàng)新。針對自身企業(yè)的消費(fèi)主體，從細(xì)節(jié)入手，在消費(fèi)過程中給予顧客完美的體驗(yàn)。例如對自身員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)，打造優(yōu)勢的產(chǎn)品體驗(yàn)館以視聽與味蕾的雙重享受等；再者，創(chuàng)新方式回籠消費(fèi)者。企業(yè)可向因打造品牌相關(guān)的非主產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)周邊，如創(chuàng)意馬克杯、創(chuàng)意布包、創(chuàng)意鑰匙扣等，利用聯(lián)網(wǎng)等媒體傳播，推出產(chǎn)品相關(guān)視頻與照片，發(fā)揮員工多元化優(yōu)勢，利用消費(fèi)者心理不斷的消費(fèi)者進(jìn)行暗示，使自身品牌具有源源不斷地客源，打造長久品牌企業(yè)。

注釋：

①中國網(wǎng).CBNData聯(lián)合口碑發(fā)布《2017國民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告》.[EB/OL].http∶//life.china.com.cn/2017-06/28/content_3267.html.

②36氪.奈雪來了，茶顏悅色、1點(diǎn)點(diǎn)、coco在長沙遭遇，情形會怎樣？.[EB/OL].http∶//36kr.com/p/5144941.html.

③搜狐網(wǎng).茶顏悅色即將走向全國？渴望海底撈、西貝人才加入.[EB/OL].http∶//www.sohu.com/a/221765321_158874.