徐小雯

摘 要：本文通過分析各大醫(yī)院的醫(yī)師節(jié)宣傳作品，結(jié)合醫(yī)院實際與全媒體時代背景，探討如何做好醫(yī)院策劃宣傳，塑造品牌形象，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。

關(guān)鍵詞：醫(yī)師節(jié)；策劃；創(chuàng)意宣傳；全媒體

2018年8月19日，是中國的首個醫(yī)師節(jié)，醫(yī)師節(jié)也成為繼教師節(jié)、記者節(jié)、護士節(jié)之后，我國設(shè)立的第四個行業(yè)性節(jié)日。中國醫(yī)師節(jié)的設(shè)立不僅是對一個節(jié)日的慶賀，更是借此在全社會營造尊醫(yī)重衛(wèi)的良好氛圍，體現(xiàn)國家和社會對醫(yī)生這個職業(yè)以及醫(yī)療行業(yè)的關(guān)注和重視。

1 類型分析

筆者關(guān)注并分析了醫(yī)師節(jié)前后各大醫(yī)院微信公眾號的相關(guān)推送，這些既有創(chuàng)意又有內(nèi)容的醫(yī)師節(jié)策劃宣傳大致可分為五類：

1）歌曲MV。基本都是由醫(yī)護人員參與演唱，或翻唱歌曲，或重新填詞改編，或完全原創(chuàng)。南方醫(yī)科大學(xué)順德醫(yī)院的原創(chuàng)作品《綻放》，就是由醫(yī)護人員親自演唱并演繹MV，穿插醫(yī)院環(huán)境、日常工作、錄音棚醫(yī)護錄歌風(fēng)采、重大新聞事件照片等內(nèi)容，從歌曲到畫面都制作精良，在致敬醫(yī)師節(jié)和醫(yī)生同行的同時，更可以視作一部很好的醫(yī)院宣傳片，既展現(xiàn)了醫(yī)護多才多藝的形象，更展示了醫(yī)院的新氣象、新常態(tài)、新作風(fēng)。

2）紀(jì)錄片。大都以第三者的身份旁觀式記錄醫(yī)生的工作場景，呈現(xiàn)了很多不為人知的背后故事。比如廣州醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院于醫(yī)患角色互換體驗營志愿者活動開展期間，用攝像機鏡頭全程跟拍記錄，22名來自各行各業(yè)的志愿者深入臨床一線，從醫(yī)護角度真實感受醫(yī)務(wù)人員工作。因為了解，所以理解，這些代表普通老百姓的志愿者的反饋，讓觀者能感同身受地更加理解醫(yī)護人員。

3）組圖。選取醫(yī)院的一些重大事件或者醫(yī)患感人瞬間的照片，輔以簡單的文字，圖文并茂。上海市長寧區(qū)婦幼保健院另辟蹊徑，一改醫(yī)護往常給人的嚴(yán)肅形象，用活潑的方式表現(xiàn)他們可愛的一面，照片構(gòu)圖精心設(shè)計，使得這一組工作及合影照生動有趣，從醫(yī)護們自信的笑臉中，更傳遞了醫(yī)院積極向上的精神風(fēng)貌。

4）樹典型。樹典型、立榜樣，既能鼓勵更多的醫(yī)生奮發(fā)向上，還能打造明星醫(yī)生的形象，更能塑造名科名醫(yī)品牌。浙江省人民醫(yī)院以非常詳盡的圖文展現(xiàn)了一位具有代表性的年輕醫(yī)生的一天，查房、門診、手術(shù)、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)等等。該文最特別的一點在于，照片和文字都像是在說身邊人的小故事，小編抓住了很多生活化的細(xì)節(jié)：醫(yī)生本人最愛的提神三寶、午休時互開玩笑的溫馨插曲、會主動幫病人整理衣衫的小動作等等，真實的小事更易打動人。

5）讓醫(yī)患發(fā)聲。增進醫(yī)患了解的一個很重要的辦法就是讓醫(yī)患都發(fā)聲，只有溝通才能了解。所以，很多醫(yī)院的宣傳部門都選擇了這個角度，或讓醫(yī)生說說心里話，如佛山市第一人民醫(yī)院走近白衣天使，聆聽醫(yī)生的心聲，守護健康是他們生命中最有意義的事情，沒有怨言，只有對生命的敬畏和對職業(yè)的榮譽感；或讓病人真情大告白，如西安交大二附院讓患者親自講述自己和醫(yī)護、科室、醫(yī)院間的故事，他們的真情實感、他們的每一句感謝和祝福，都是對醫(yī)護人員最好的獎勵和證明。

2 策劃宣傳有規(guī)可循

作為醫(yī)院宣傳工作者，通過多看、多聽、多學(xué)習(xí)其他醫(yī)院的優(yōu)秀宣傳作品和先進宣傳經(jīng)驗，能幫助我們打開思路，解放思想，放大格局，以全新的視角和新穎的方式開展醫(yī)院宣傳工作。在認(rèn)真分析各大醫(yī)院的醫(yī)師節(jié)宣傳作品的創(chuàng)意切入點后，筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的醫(yī)院策劃宣傳是有規(guī)可循的，主要把握以下三點：

1）提前策劃活動和主題日。除了醫(yī)師節(jié)、護士節(jié)，每年還有各種衛(wèi)生日、周年紀(jì)念、重大事件等，結(jié)合醫(yī)院實際，突出自身優(yōu)勢，從中心工作入手，變被動為主動，選擇并確定重要宣傳節(jié)點，做到提前介入、完整梳理、方案策劃、按部實施，形成系統(tǒng)、長期的宣傳策劃體系，強化宣傳效果。有計劃性地提前準(zhǔn)備，讓宣傳創(chuàng)意有了無限可能，我們就能在形式上做更多的文章。

2）抓住新媒體特點并放大。信息化飛速發(fā)展，新媒體隨之崛起，可以說處處是挑戰(zhàn)，也處處是機遇。以微信、微博、網(wǎng)站、APP等為代表的新媒體，在醫(yī)院宣傳中被廣泛應(yīng)用，視頻、音頻、圖文等豐富的表現(xiàn)形式有其獨特的優(yōu)越性，使得宣傳更具可讀（看）性、趣味性和互動性。堅持“內(nèi)容為王”的同時，圖文并茂已不能滿足需求，短視頻、直播等形式更受歡迎，除了要有新聞捕捉能力，攝影修圖、排版剪輯等，宣傳工作者樣樣都得精通。[1]我們的宣傳必須迎合喜好，讓群眾感興趣，讓群眾能看懂，讓群眾信得過。

新媒體實現(xiàn)了及時、無限制的溝通對話，我們的宣傳要給醫(yī)患提供交流的平臺，重視雙向互動，積極回應(yīng)來自患者的點贊、疑問甚至是投訴，只有及時得到反饋，明確患者的需求和期望，才能第一時間改善相應(yīng)問題，促進醫(yī)院健康發(fā)展。武漢兒童醫(yī)院選擇多位醫(yī)生代表，講述發(fā)生在他們身上的溫情醫(yī)患故事，小編在文尾引導(dǎo)讀者給自己喜愛的醫(yī)生留言。于是，很多患者和家屬在精選留言區(qū)表達(dá)感激，并自發(fā)寫下屬于自己的小故事。留言引導(dǎo)讓更多的人參與互動，也讓這次宣傳實現(xiàn)了“1+1>2”的效果。[2]

3）讓傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)力。雖然新媒體優(yōu)勢明顯，但它在中青年人中更具影響力，老年群體依然更推崇和相信報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，比如我們有很多老年患者依然是通過報紙了解到義診的相關(guān)信息。[3]在不斷嘗試、拓展新媒體領(lǐng)域的同時，醫(yī)院宣傳不能放棄、淡化傳統(tǒng)媒體，必須放大傳統(tǒng)媒體權(quán)威且專業(yè)的特點，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機結(jié)合，積極打造立體、多元的全媒體宣傳平臺，優(yōu)勢互補，共同發(fā)力。媒介只是手段，加速信息傳播，擴大信息覆蓋面，最后的目的都是為了全方位、多角度展示醫(yī)院的文化形象，將醫(yī)院的品牌效應(yīng)最大化。

3 思考與實踐

作為醫(yī)院宣傳工作者，想要做好、做活、做強宣傳，除了多思考，還需要多實踐。醫(yī)院宣傳對內(nèi)要傳遞核心價值，對外需塑造品牌形象。優(yōu)秀的宣傳作品不僅能給醫(yī)護人員帶來正能量，更能為患者送去希望，讓人想看、愛看，產(chǎn)生共鳴。

筆者所在的醫(yī)院也在策劃宣傳上做了一些嘗試，比如主動從醫(yī)院的微信群、員工的朋友圈中發(fā)現(xiàn)宣傳亮點，不再被動地等待投稿，主動聯(lián)系當(dāng)事人或科室，進一步挖掘素材并展開宣傳。就在前不久，醫(yī)院的一名護士街頭救人不留名，該事件起初就是通過微信朋友圈的不斷轉(zhuǎn)發(fā)擴大了影響，隨后引起報社、電視臺等相關(guān)媒體的關(guān)注，作為宣傳部門，我們把握住了熱點，積極配合各方媒體采訪該事件，除本院微信、網(wǎng)站、院報上及時大力宣傳外，本地的晚報、電視社會新聞、政府網(wǎng)站等相繼報道，一時間“最美護士”被廣為關(guān)注，科室和醫(yī)院的美譽度也隨之提升。

我們還結(jié)合醫(yī)院的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)年”活動，策劃開展了一次手機微視頻大賽，參賽的十個作品全部由一線醫(yī)護人員手機拍攝剪輯完成，清晰鮮活地展現(xiàn)了醫(yī)務(wù)人員在日常工作中的服務(wù)奉獻形象?；顒映掷m(xù)了近5個月的時間，最終通過微信投票決出優(yōu)勝作品。該活動因緊扣當(dāng)年醫(yī)院重點工作，活動形式新穎，獲得院內(nèi)外的一致好評，并利用微信投票的形式為醫(yī)院的微信公眾號完成了一次大規(guī)模的吸粉，活動取得雙贏。

隨著全媒體時代對醫(yī)療行業(yè)的影響日漸深遠(yuǎn)，醫(yī)院宣傳以及宣傳工作者必須與時俱進，主動學(xué)習(xí)，不斷適應(yīng)外界變化，在醫(yī)院文化傳播和品牌形象塑造上積極引入立體化的全媒體宣傳方式，創(chuàng)新工作思維和手段，探索出一條群眾喜聞樂見、適合醫(yī)院發(fā)展的宣傳路徑，為創(chuàng)建更和諧的醫(yī)患關(guān)系添磚加瓦。

參考文獻

[1]章琛.大型公立醫(yī)院宣傳工作的若干實踐與探索[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2018（4）.

[2]葉小魚，勾俊偉.新媒體文案創(chuàng)作與傳播[M].人民郵電出版社，2017.

[3]閆劍坤，蔣曉東.探討全媒體時代下醫(yī)院品牌形象推廣的有效途徑[J].信息記錄材料，2018（1）.