我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌供給不足的內(nèi)因分析

于永娟，李 彬

(長(zhǎng)江師范學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，重慶 408100)

農(nóng)產(chǎn)品品牌是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然要求，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，沒有強(qiáng)大而廣泛的農(nóng)產(chǎn)品品牌，就沒有強(qiáng)大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，而農(nóng)業(yè)品牌的供給需要發(fā)揮內(nèi)部機(jī)制。2017年中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》中提出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。同時(shí)，農(nóng)業(yè)部將2017年確認(rèn)為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，從完善頂層設(shè)計(jì)到加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌培訓(xùn)與宣傳成為2017年的重要任務(wù)。而目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌較為薄弱，供需矛盾突出。

1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌供需矛盾突出現(xiàn)狀

近年來，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和健康意識(shí)的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求越來越大，消費(fèi)者在具備足夠消費(fèi)能力的條件下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，更多消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。品牌作為產(chǎn)品的靈魂，是產(chǎn)品發(fā)出的強(qiáng)有力的“符號(hào)”，是產(chǎn)品信用的集中體現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品自然也應(yīng)該代表著食品安全和高品質(zhì)，代表著信賴和放心。但食品安全事故頻發(fā)，我國(guó)目前農(nóng)業(yè)品的品牌嚴(yán)重缺失，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品處于無品牌階段，部分有品牌的農(nóng)產(chǎn)品則是“有名無實(shí)”。農(nóng)產(chǎn)品品牌的巨大市場(chǎng)需求得不到滿足，供需矛盾突出。在“吃什么”成了越來越多消費(fèi)者的難題的今天，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求空前旺盛，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的黃金時(shí)代已經(jīng)來臨，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建無疑是絕佳時(shí)機(jī)。但現(xiàn)狀是從糧、油、米、面到蔬菜水果，從牛、羊、雞、鴨到魚、蝦、河蚌，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上完全值得消費(fèi)者信賴、經(jīng)得起市場(chǎng)洗禮的品牌農(nóng)產(chǎn)品幾乎是空白。

筆者于2017年5—8月對(duì)濟(jì)南、成都、重慶20家大型超市的294名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任程度和支付意愿展開。綜合調(diào)查結(jié)果顯示，95.6%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品建立品牌是必要的，但是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任程度卻不理想，非常相信的消費(fèi)者只占了0.9%；83.2%的消費(fèi)者表示農(nóng)產(chǎn)品品牌的可信度為“難以信任”；而對(duì)工業(yè)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度則相對(duì)較高，36.2%的消費(fèi)者認(rèn)為工業(yè)品牌“可以信任”；82.7%的消費(fèi)者愿意為信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。

綜合調(diào)查結(jié)果和農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，可總結(jié)出農(nóng)業(yè)發(fā)展中的新舊矛盾。首先，質(zhì)量安全問題已引起社會(huì)廣泛關(guān)注，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求極高，但是目前建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)淡薄，農(nóng)民群眾以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者普遍缺乏品牌意識(shí)，只重視抓產(chǎn)量、抓利潤(rùn)等短期利益。其次，各級(jí)政府沒有像重視工商業(yè)品牌那樣重視農(nóng)業(yè)品牌的培育、支持和保護(hù)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)缺乏大企業(yè)支撐和大品牌帶動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的“培育”需要加強(qiáng)。再次，農(nóng)業(yè)自主創(chuàng)新能力薄弱，能夠直接提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、增加農(nóng)業(yè)效益的適用性技術(shù)供給不足，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展中面臨的技術(shù)瓶頸缺乏系統(tǒng)性研究，農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率不高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延伸和提升、精深加工和高端食品研發(fā)關(guān)注不夠、投入不足、力度不大，農(nóng)產(chǎn)品多層次加工增值和高品質(zhì)食品、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)未得到充分挖掘。

2 我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌供給不足的內(nèi)因分析

品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在通過滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和情感需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌是生產(chǎn)者無形的生產(chǎn)力和資產(chǎn)[1]，是降低選擇成本提高選擇效率的信號(hào)，是產(chǎn)品的靈魂，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段必然會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的追求[2]。品牌會(huì)帶來消費(fèi)者和生產(chǎn)者的雙贏，消費(fèi)者獲得物質(zhì)和情感的滿足，生產(chǎn)者獲得價(jià)值創(chuàng)造和產(chǎn)品增值。但在今天的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上卻出現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的需求得不到滿足的情況，其背后的原因亟需待深入研究，筆者著重從農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)部原因展開分析。

2.1從農(nóng)民收入剖析農(nóng)產(chǎn)品品牌的供應(yīng)不足由表1可知，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民的家庭經(jīng)營(yíng)性收入呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，而家庭經(jīng)營(yíng)性收入包含了農(nóng)民經(jīng)營(yíng)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的收入，如果扣除經(jīng)營(yíng)第二、三產(chǎn)業(yè)的收入部分，則農(nóng)村居民直接從農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)中獲得的收入下降趨勢(shì)更為明顯。再考慮到人力成本的提高和生產(chǎn)資料等的價(jià)格上漲，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)性收入占比會(huì)下降得更多。農(nóng)業(yè)收入占比的遞減直接影響了農(nóng)民種田的積極性，并且會(huì)形成惡性循環(huán)——土地留不住人才，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)人力資源嚴(yán)重不足。農(nóng)村人才、勞動(dòng)力流失和人口老齡化、村莊空心化問題越來越突出[3]，新生代農(nóng)民普遍不愿在農(nóng)村務(wù)農(nóng)，家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社等新型經(jīng)營(yíng)主體還沒有充分發(fā)育，農(nóng)業(yè)發(fā)展的人才和勞動(dòng)力供給出現(xiàn)斷層。從另一個(gè)角度也可以分析出農(nóng)村居民自身經(jīng)營(yíng)能力有限，靠農(nóng)民自身是無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的高收益和現(xiàn)代化發(fā)展的，農(nóng)產(chǎn)品的品牌供給很難滿足市場(chǎng)需求。

表1 1991—2015年農(nóng)民4種來源收入占總收入之比

注：數(shù)據(jù)來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站電子數(shù)據(jù)庫

Note：Data come from the National Bureau of Statistics website electronic database

在調(diào)研過程中再次發(fā)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)民很多還處在“靠天吃飯”的階段，幾乎沒有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，抗風(fēng)險(xiǎn)手段也極少，大部分農(nóng)民沒有參加農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的意識(shí)，即使部分農(nóng)民有參保的意識(shí)，但基于小農(nóng)戶“分而散”的種植模式和農(nóng)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)使得農(nóng)民投保的意愿和保險(xiǎn)公司承保的意愿都極低，這樣就會(huì)導(dǎo)致農(nóng)民承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較高。遇到不好的年景收成不佳，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的收入沒有保障；遇到好的年景，又會(huì)面臨銷售和價(jià)格的難題，“谷賤傷農(nóng)”，這些都是農(nóng)民抗御不了的風(fēng)險(xiǎn)。并且大部分農(nóng)民尚未掌握科學(xué)種植技術(shù)，缺乏對(duì)土地的科學(xué)了解，對(duì)農(nóng)資的統(tǒng)籌和調(diào)配也不盡合理。在這種情況下，有機(jī)肥料的使用、土地休耕等意味著更高的成本，難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)民生產(chǎn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的難度比想象中要大得多。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的變化趨勢(shì)使得農(nóng)村居民自身缺少建立品牌的源動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。由表2可知，近年來我國(guó)農(nóng)村居民的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)純利潤(rùn)為負(fù)，且虧損額逐年增大。

表2 農(nóng)村居民人均收入、支出與經(jīng)營(yíng)純利潤(rùn)

注：數(shù)據(jù)來源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》

Note：Data come fromChinaStatisticalYearbook

2.2農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)使得農(nóng)產(chǎn)品形成品牌的難度較大首先是農(nóng)產(chǎn)品之間差異化程度低，品牌的功能之一便是區(qū)別產(chǎn)品，將產(chǎn)品“品類”的信號(hào)發(fā)出并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌的價(jià)值才能得以體現(xiàn)[4]。而同種農(nóng)產(chǎn)品之間的同質(zhì)化使得建立品牌的必要性減弱，如A農(nóng)戶的土豆和B農(nóng)戶的土豆“品類”相同，這與不同廠商工業(yè)品之間的差別無法相提并論。但與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品種植過程受到天氣等特別多的內(nèi)、外部因素的影響，種植出來的農(nóng)產(chǎn)品很難保證每季每收的品質(zhì)一致，運(yùn)用現(xiàn)代化種植技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品是可以做到品質(zhì)始終如一的，但種植成本會(huì)大量增加，這就導(dǎo)致農(nóng)業(yè)公司不愿干，農(nóng)戶們無力干，而品牌產(chǎn)品是要求產(chǎn)品具有穩(wěn)定性、一致性或符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的。另外，農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、市場(chǎng)需求變化快、附加值低且保質(zhì)期較短，這些特點(diǎn)都不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立。

3 結(jié)論與政策建議

農(nóng)產(chǎn)品品牌供需之間存在突出矛盾，既有數(shù)量方面的矛盾，也有質(zhì)量方面的矛盾。通過對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌供給不足內(nèi)部原因的分析，可看出農(nóng)產(chǎn)品品牌的供給僅靠農(nóng)民自身力量難以實(shí)現(xiàn)，必須在外部力量的推動(dòng)下才能形成。農(nóng)產(chǎn)品品牌必然要走“培育”之路，所以培育農(nóng)產(chǎn)品品牌成為當(dāng)務(wù)之急[5]。因此，順應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)消費(fèi)需求，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育農(nóng)業(yè)品牌，是擺在相關(guān)人員面前重大而迫切的任務(wù)。一是農(nóng)業(yè)品牌的培育需激活農(nóng)產(chǎn)品品牌

發(fā)展動(dòng)力，要培育合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、家庭農(nóng)場(chǎng)等規(guī)?；?jīng)營(yíng)主體，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地，為培育農(nóng)業(yè)發(fā)展新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)探索出一條新路徑。引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體與農(nóng)戶建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶的有效融入，走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展之路。二是農(nóng)業(yè)品牌的培育除重視內(nèi)因的根據(jù)外，還應(yīng)發(fā)揮外因的作用[6]。政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的農(nóng)業(yè)品牌培育規(guī)劃，營(yíng)造農(nóng)業(yè)品牌的良好氛圍，引導(dǎo)、支持、扶持品牌建設(shè)。但要注意的是，政府只能創(chuàng)造良好的外部條件，不能包辦代替。三是結(jié)合農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的供給有“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變過程正是農(nóng)業(yè)品牌的打造和培養(yǎng)過程，應(yīng)抓住這一機(jī)遇，發(fā)揮品牌形成的內(nèi)在機(jī)理，培養(yǎng)新的農(nóng)業(yè)品牌。四是農(nóng)業(yè)品牌形成與發(fā)展有其內(nèi)在特性和發(fā)展規(guī)律性，忽視農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特性，將會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的扭曲，忽視品牌發(fā)展的規(guī)律性，將會(huì)導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，“欲速則不達(dá)”，是為道理所在。

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[4] ANHOLT S.The Anholt-GMI city brand index:How the world sees the world’s cities[J].Place branding，2006,2(1)：18-31.

[5] 大力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略[N].人民政協(xié)報(bào)，2016-01-21(07).

[6] 王麗麗，嚴(yán)春曉，趙幫宏.國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌培育經(jīng)驗(yàn)借鑒[J].世界農(nóng)業(yè)，2017(9)：21-27.