玩馬旅行：定義新社交旅行

陳秋英

玩馬旅行團(tuán)隊在國內(nèi)外超過150個熱門目的地發(fā)展了自由行服務(wù)供應(yīng)商，為用戶提供線路設(shè)計及自由行產(chǎn)品采購的服務(wù)，同時，玩馬旅行在全國12個城市建立自己的城市社群，為社群用戶設(shè)計自由行線路，提供自由行線路招募活動，為年輕用戶在旅行中建立社交場景。

在傳統(tǒng)旅行社上做升級，重新定義旅行線路的生產(chǎn)和收客模式，并建立目標(biāo)社群進(jìn)行多樣化的社群營銷，玩馬旅行不斷在做用戶和收益的積累。

“創(chuàng)業(yè)真是條不歸路，喜悅和焦慮每天交替上演。”WellMet 玩馬旅行CEO鄭蓓蕓在微信朋友圈感慨。原定的采訪時間因種種事宜改了幾次，這期間鄭蓓蕓完成了北京分公司的“落子”，也陸續(xù)見了對玩馬旅行感興趣的投資機(jī)構(gòu)，確定了Pre-A輪融資的基本意向。

在境內(nèi)外旅游市場中，無論是跟團(tuán)還是自由行，對目的地資源的爭奪和整合，行業(yè)已日趨白熱化。除了OTA、傳統(tǒng)旅行社，還不乏提供工具、預(yù)訂、點(diǎn)評或解決方案等領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，產(chǎn)品類更是覆蓋酒店、大小交通、景點(diǎn)、餐飲、游購等各個環(huán)節(jié)。但流量之重依然是橫亙在各類創(chuàng)業(yè)公司面前無法回避的挑戰(zhàn)，面對越來越標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，目的地市場的生意究竟還可以怎么做？

定位為自由行一站式服務(wù)商，玩馬旅行在傳統(tǒng)旅行社的模式上進(jìn)行了消費(fèi)升級，重新定義了旅行線路的生產(chǎn)模式和收客模式。

定制旅行線路

玩馬旅行團(tuán)隊在國內(nèi)外超過150個熱門目的地發(fā)展了自由行服務(wù)供應(yīng)商，為用戶提供線路設(shè)計及自由行產(chǎn)品采購的服務(wù)，同時，玩馬旅行在全國12個城市建立自己的城市社群，為社群用戶設(shè)計自由行線路，提供自由行線路招募活動，為年輕用戶在旅行中建立社交場景。

最初選擇創(chuàng)業(yè)方向時，鄭蓓蕓和創(chuàng)始人吳秋坪并不是瞄向旅游，而是社交，但經(jīng)過一番實際的市場調(diào)研和商業(yè)模式的探索之后，她們發(fā)現(xiàn)年輕一代的消費(fèi)群體更愛旅游，在旅游的方式上也從跟團(tuán)游轉(zhuǎn)變成自由行，旅游的需求也從觀光轉(zhuǎn)變成了度假，而傳統(tǒng)旅行社從產(chǎn)品到服務(wù)均無法滿足用戶的需求，玩馬旅行項目由此而生。

不含往返大交通，不拘泥于統(tǒng)一的出發(fā)地，沒有行中購物環(huán)節(jié)，張揚(yáng)有個性的線路設(shè)計，炫酷的產(chǎn)品頁面呈現(xiàn)，更符合年輕人的新鮮玩法……這些不一樣，讓這家專注年輕群體的創(chuàng)業(yè)公司擁有屬于自己的調(diào)性。

與傳統(tǒng)旅行社的收客模式及產(chǎn)品形態(tài)不同，玩馬旅行提供達(dá)人定制和主題線路的旅行招募，包括但不局限于音樂、攝影、時尚、游學(xué)、創(chuàng)業(yè)、體育和美食等各類主題活動，用戶可以自主完成目的地的集結(jié)，線路服務(wù)中除了住宿，還提供接送機(jī)、中文私導(dǎo)包車服務(wù)等。

區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社，玩馬旅行用多種“炫酷”的社群化營銷方式吸引了年輕群體，建立城市社群，并在社群中進(jìn)行全國的招募和收客?！斑_(dá)人設(shè)計線路+城市營地”是玩馬旅行構(gòu)想的一種商業(yè)模式。

在玩馬旅行的產(chǎn)品形態(tài)中，達(dá)人的線路設(shè)計是其中一個賣點(diǎn)。他們招募了一批在境內(nèi)外學(xué)習(xí)或生活的熱愛旅行的達(dá)人為自由行用戶設(shè)計旅行線路。

這些達(dá)人深諳不同的玩耍方式，有自己的旅行資源和人脈關(guān)系，有一定的標(biāo)簽，比如內(nèi)心有一張最地道的日本食譜，嘗遍過300多家拉面館以及最正宗的日本海產(chǎn)的美食達(dá)人，或是資深攝影發(fā)燒友等等。

“達(dá)人目前只是線路設(shè)計師的角色，不承擔(dān)其他落地服務(wù)，所有的服務(wù)都是境外專業(yè)、正規(guī)的自由行服務(wù)商在做?！编嵼硎|表示。

玩馬旅行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在完成由出發(fā)地的招募到目的地的集結(jié)之后，不會配備相應(yīng)的領(lǐng)隊或?qū)в?，而是由他們合作的?dāng)?shù)氐亟由鐏矸?wù)游客。

最初，玩馬旅行的達(dá)人也承接地陪的服務(wù)，但他們發(fā)現(xiàn)達(dá)人服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化非常難做，還涉及到法律和安全的問題，所以后來把達(dá)人直接服務(wù)的端口去掉了，與達(dá)人的合作方式也改成分成模式，按需求和按單結(jié)算，人數(shù)也從最初的近1000名縮減到現(xiàn)在的200名左右。

對達(dá)人以及承擔(dān)落地服務(wù)的供應(yīng)商，玩馬旅行會進(jìn)行相應(yīng)的資質(zhì)審核和運(yùn)營監(jiān)督，并考核他們對服務(wù)理念、旅行線路設(shè)計以及把控的能力。

鄭蓓蕓透露，在海外供應(yīng)商方面，玩馬旅行有超過500家海外目的地供應(yīng)商提供自由行服務(wù)，其中直接資源的占比較大。她表示，自主去開發(fā)這些供應(yīng)商是為更好地把控產(chǎn)品，如對資源匹配度、服務(wù)主動性以及價格去中間化的把控。正因如此，玩馬旅行得到崇尚自由和個性的年輕用戶群體的認(rèn)可。

此外，更為重要的是對路線的把控。鄭蓓蕓表示，他們在售的路線產(chǎn)品都是自主設(shè)計和挖掘的，并且會將開發(fā)成熟的目的地根據(jù)時令和節(jié)點(diǎn)做出來賣，標(biāo)準(zhǔn)化的線路設(shè)計主要以年輕人喜歡的基調(diào)為主，目前也有成熟的產(chǎn)品。

從玩馬旅行此前發(fā)起的旅行招募可以看到，他們對路線產(chǎn)品的包裝可謂比較花心思，每一條線路產(chǎn)品他們都賦予了符合目標(biāo)客群的意義。無論是畢業(yè)旅行線路“年少輕狂在首爾”，還是品牌招募如日本線的“直擊日本Summersonic”、泰國普吉島的“人字拖行動”、臺灣的“行樂之旅：Coldplay演唱會”和美國的“美西自駕探索生活之旅”等，從宣傳風(fēng)格到路線”內(nèi)核”都添加了目標(biāo)客群喜愛的元素。

為避免踩到法律的“地雷”，玩馬旅行與廈門國際觀光旅行社達(dá)成合作，并取得出入境服務(wù)的合法資質(zhì)。

借力打力引流

鄭蓓蕓透露一組數(shù)據(jù)，今年3?6月，玩馬旅行總營收接近150萬元，其中，來自社群消費(fèi)的轉(zhuǎn)換占67.18%，復(fù)購率是28.05%，毛利率為18.47%。

在玩馬旅行的架構(gòu)里，城市營地既是用戶流量最初沉淀下來的地方，也是其銷售渠道之一。

所謂城市營地，就是在各個城市建立年輕人聚集的同城社群，通過展開各種主題活動、短途旅行來挖掘用戶需求、增強(qiáng)品牌粘性，并承載著自由行出發(fā)地集結(jié)的作用。

目前，玩馬旅行已建立了包括北上廣深廈昆等12個同城社群，此外還有8個城市在覆蓋中。社群的運(yùn)營，由城市運(yùn)營官擔(dān)任，他們承擔(dān)著訂單轉(zhuǎn)化以及新用戶的開拓和活躍度的提升的職能。endprint

事實上，做用戶的增量并非易事，流量成本之高是創(chuàng)業(yè)公司所不能承受之重。

鄭蓓蕓介紹到，一方面，旅行是消費(fèi)頻次低，且客單價高的產(chǎn)品，用戶很難與品牌產(chǎn)生持續(xù)的互動；另一方面，玩馬旅行雖有不少提升目標(biāo)社群活躍度的活動，但是規(guī)模相對比較小，要做用戶增量并非易事。

“如果你問我流量怎么獲取，我就告訴你，借力打力?！编嵼硎|如是說。

鄭蓓蕓表示，當(dāng)你還沒有強(qiáng)大到能與合作者“公平對話”時，就用借力打力的方式，通過巧妙的營銷構(gòu)思，爭取和更多的合作方合作。玩馬旅行自創(chuàng)立以來，與不同的品牌方合作，用很低的成本進(jìn)行多渠道的品牌營銷和推廣。

去年年終，玩馬旅行和資訊平臺數(shù)字尾巴一起策劃一場“普吉情報局”的年終旅行，今年分別和美團(tuán)旅行、優(yōu)梵藝術(shù)、北辰青年、咿啦看書、in、一起等品牌項目做了不同主題的旅行活動，這類型活動受到年輕用戶的青睞，也成為玩馬旅行新用戶增長以及與老用戶互動的固定形式的活動。鄭蓓蕓表示，這類型的活動每次至少能帶來四至五位數(shù)的用戶增長。

玩馬旅行未來將會拓展、細(xì)化用戶及旅游主題的標(biāo)簽，如音樂、運(yùn)動、美食、攝影、時尚、藝術(shù)等。同時也會去聯(lián)合與這些標(biāo)簽相關(guān)的社群或品牌自媒體來發(fā)起主題旅游及線下活動，形成有旅游需求的用戶群的聯(lián)動，進(jìn)一步實現(xiàn)用戶的增量。

此外，玩馬旅行也在嘗試多渠道地拓展用戶及增加收入來源，其中新近開設(shè)的電商直播業(yè)務(wù)就是其中一種。

直播業(yè)務(wù)源于玩馬旅行在社群運(yùn)營中對用戶需求的觀察。業(yè)務(wù)還在開展中，通過淘寶等渠道進(jìn)行。“我們的直播不僅僅是賣貨，而是有內(nèi)容的策劃，是能與旅行契合起來的?！逼毓?、拉新、賣貨（進(jìn)口零食、化妝品）都是他們未來打算做的，用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語來說，就是他們想通過這種直播的方式給用戶“種草”。

入駐各大OTA

OTA們不斷延伸其“非標(biāo)產(chǎn)品”，加大了對目的地服務(wù)的布局，包括對碎片化產(chǎn)品的整合以及個性化旅行需求的拓展，這給創(chuàng)業(yè)公司帶來了競爭，但某種程度上也帶來了一定的合作契機(jī)。

對于玩馬旅行來說，他們有一手的供應(yīng)商資源以及目的地線路設(shè)計的能力，開拓自身產(chǎn)品價值，向外延伸更多機(jī)會，他們還在努力。而入駐各大OTA，成為他們的自由行供應(yīng)商是玩馬旅行目前正在做的。

成為OTA的供應(yīng)商，是基于怎樣的契機(jī)？鄭蓓蕓表示，與OTA的合作，其實是方便了OTA平臺實現(xiàn)資質(zhì)的審核，同時幫助他們更輕松地獲取資源。OTA之于玩馬旅行，她認(rèn)為，并不會構(gòu)成直接的競爭，OTA是玩馬旅行流量獲取的入口之一，入駐就是希望能通過他們獲取更多、更直接的流量。

鄭蓓蕓強(qiáng)調(diào)，玩馬旅行不是單獨(dú)做定制的，也不是做去中間化的平臺的。換句話說，玩馬旅行不會把自己發(fā)展成平臺，去做去中間化的服務(wù)。她表示，其實平臺的服務(wù)的質(zhì)量是很難把控的，供應(yīng)商量少了難以滿足用戶，量大了不可控，他們還是希望自己去開發(fā)核心資源，潛心做用戶體驗的。

玩馬旅行透露，他們主要的收入構(gòu)成包括了旅游（定制和產(chǎn)品招募）、品牌端營銷以及新增的直播業(yè)務(wù)等，目前，社群板塊的營收占比較大。

社群是玩馬旅行的用戶流量池，它一定程度上承載著用戶的吸納和訂單的轉(zhuǎn)化，對于社群的維護(hù)，玩馬旅行有著自己的套路。海外學(xué)習(xí)以及在品牌營銷公司工作的經(jīng)驗也讓鄭蓓蕓對營銷策略和社群的維護(hù)有更深的理解。

流量之于創(chuàng)業(yè)公司，借流量平臺完成用戶的吸納是趨勢使然。玩馬旅行與品牌商合力推出主題旅行活動以及開設(shè)直播業(yè)務(wù)，是營銷造勢，也是實現(xiàn)用戶增量的一種。無論是社群的維護(hù)還是品牌拓展的持續(xù)開拓，都有賴于自身品牌包括美譽(yù)度和用戶量的價值。

在社交渠道做用戶的增量，到底會經(jīng)歷一個瓶頸期。一方面，社群圈子的效應(yīng)有著一定的保鮮期，想要有更高的覆購率，想要離交易更近一些，對社群的培育和消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，玩馬旅行都還需要繼續(xù)添加一些“催化劑”，而他們也在為此努力著。

在玩馬旅行的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，鄭蓓蕓透露，境外目的地的客單價在8000元左右（不含機(jī)票）、境內(nèi)的在3200元左右（不含機(jī)票），這一價格并不算低。

要做出自己的優(yōu)勢，玩馬旅行的玩法，除了在線路生產(chǎn)方式和收客模式上做升級，在社群營銷上有更多的嘗試，未來還要繼續(xù)在產(chǎn)品差異化方面探索更多的可能，把供應(yīng)鏈做精做深做專。

目前，玩馬旅行已經(jīng)覆蓋了日本、美國、泰國等50多個熱門目的地，據(jù)觀察，就目的地產(chǎn)品數(shù)量的覆蓋方面，玩馬旅行還有挖掘的空間。想要做到更大的規(guī)模，無論是對供應(yīng)鏈資源的把控、產(chǎn)品的呈現(xiàn)，還是預(yù)訂以及與用戶溝通的流程，同樣還有優(yōu)化的空間。

隨著OTA巨頭對目的地資源的持續(xù)覆蓋和整合，創(chuàng)業(yè)公司的盈利空間難免受到程度不一的擠壓。如果沒有穩(wěn)定的、可靠的核心資源握在手上，沒有對用戶長久的、持續(xù)的吸引力，是很難把命運(yùn)真正把控在自己手上的。

就如此前，攜程度假事業(yè)部COO兼攻略社區(qū)事業(yè)部CEO喻曉江談及境外P2P達(dá)人平臺時提到，對于沒有流量優(yōu)勢的平臺來說，可行的出路應(yīng)該是成為一家對某個目的地或某個場景具有深度開發(fā)能力專業(yè)公司。如何持續(xù)輸出符合市場走向的價值，這是大部分創(chuàng)業(yè)公司包括玩馬旅行值得思考的。endprint