陸佳怡+董穎慧+張子晗
一般而言,公共外交是指一個(gè)國際行為主體通過與他國公眾互動(dòng),進(jìn)而影響國際環(huán)境的活動(dòng)。①與主權(quán)國家之間的傳統(tǒng)外交相比,一國的公共外交活動(dòng)所針對的是他國公眾,通常以教育、文化、信息交流等形式,與他國公眾形成互動(dòng),影響他國公眾對本國的認(rèn)知、態(tài)度與行為,最終影響他國的對外政策。近幾年,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的迅速發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)背景下”“新媒體語境下”的公共外交研究日益增多。究其本質(zhì),公共外交所強(qiáng)調(diào)的與他國公眾之間的互動(dòng)、影響在互聯(lián)網(wǎng)語境下獲得了新的實(shí)踐形式,國家政府等行為主體獲得了與他國公眾直接溝通與對話的新路徑,豐富了公共外交實(shí)踐與研究的層次。
根據(jù)筆者的文獻(xiàn)回顧,在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)背景下的公共外交研究中,在研究對象方面,針對外國駐華使館利用博客、微博等新媒體技術(shù)對中國公眾開展公共外交的研究比較多,如鐘新、陸佳怡以美國駐華使館微博博客為例,分析了Web 2.0技術(shù)對公共外交傳受主體和傳播模式的影響②;趙鴻燕、何苗則重點(diǎn)分析了外國駐華使館的微博外交對中國公共外交的啟示③。相較而言,對中國外交部駐外機(jī)構(gòu)使用新媒體技術(shù)對他國公眾開展公共外交的研究比較少④。在研究內(nèi)容方面,大部分研究主要關(guān)注國家政府等行為主體如何利用新媒體技術(shù)進(jìn)行公共外交實(shí)踐⑤,以及利用新媒體技術(shù)傳遞了哪些公共外交信息⑥,而對其效果的研究較少。
鑒于新媒體技術(shù)賦予公共外交實(shí)踐創(chuàng)新的重要性,以及現(xiàn)有研究的不足,本文主要分析與評估中國外交部駐外機(jī)構(gòu)在國外主要社交媒體上開展的公共外交活動(dòng)。具體而言,第一,勾勒出中國外交部駐外機(jī)構(gòu)利用國外社交媒體開展公共外交的概貌;第二,以利用國外社交媒體最廣泛、最活躍的中國駐歐盟使團(tuán)為例,分析其呈現(xiàn)內(nèi)容,評估其效果。
一、中國外交部駐外機(jī)構(gòu)利用國外社交媒體概況
為了勾勒出中國外交部駐外機(jī)構(gòu)利用國外社交媒體的概貌,筆者根據(jù)中華人民共和國外交部官方網(wǎng)站的“駐外機(jī)構(gòu)”名錄⑦,對名錄中的166個(gè)“駐外使館”、93個(gè)“駐外總領(lǐng)館”和13個(gè)“駐外團(tuán)、處”,共計(jì)272個(gè)駐外機(jī)構(gòu)利用國外主要社交媒體,即Twitter、Facebook、YouTube、Google+和Flickr的情況進(jìn)行了調(diào)查⑧。中國駐歐盟使團(tuán)在以上五個(gè)平臺都開設(shè)了主頁。中國駐加拿大大使館和中國常駐聯(lián)合國代表團(tuán)在Twitter上開設(shè)了主頁,中國駐舊金山總領(lǐng)事館在Facebook上開設(shè)了主頁。由此可見,在271個(gè)調(diào)查單位中,中國駐歐盟使團(tuán)運(yùn)用國外社交媒體最積極、最廣泛,它在五個(gè)社交媒體上開設(shè)的主頁都使用了相同的徽標(biāo)設(shè)計(jì),以中國紅為底色,映襯“中歐”兩個(gè)白字。
二、中國駐歐盟使團(tuán)在國外社交媒體上的內(nèi)容呈現(xiàn)
為了挖掘并分析中國駐歐盟使團(tuán)通過這些新平臺傳遞了哪些信息,筆者抓取了2015年1月1日至2016年12月31日兩年間,中國駐歐盟使團(tuán)在Twitter、Facebook、YouTube和Flickr上發(fā)布的所有文本、視頻和圖片信息,并利用線上詞頻統(tǒng)計(jì)軟件(http://www.writewords.org. uk)對Twitter和Facebook的文本信息進(jìn)行了詞頻分析。
(一)Twitter:發(fā)布中國官方信息的渠道
在Twitter平臺上,“中歐關(guān)系”(27.93%)、中國“國內(nèi)新聞”(26.60%)、“國際新聞”(15.55%)和中國駐歐盟使團(tuán)的“使團(tuán)活動(dòng)”(13.90%)構(gòu)成了中國駐歐盟使團(tuán)推送的主要話題。其中,“中歐關(guān)系”話題包括中國與歐盟、中國與歐洲各國之間在政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化、科教等領(lǐng)域的合作信息,還包括了中國、歐盟和歐洲各國的政府部門或領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布的關(guān)于中歐關(guān)系的文件和講話?!皣H新聞”聚焦于重要的國際會(huì)議。會(huì)議期間,中國駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁會(huì)持續(xù)跟進(jìn)和發(fā)布會(huì)議的重要議程,特別是連續(xù)報(bào)道中國領(lǐng)導(dǎo)人講話、中國提出的議案等內(nèi)容。
在“國內(nèi)新聞”中,國內(nèi)的熱點(diǎn)政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)議題占據(jù)了核心地位,比如,十三五規(guī)劃(Chinas 13th FiveYear Plan)、兩會(huì)(NPC&#CPPCC)、一帶一路(Belt and Road)、環(huán)保節(jié)能(Green Energy&Environment)等議題頻繁出現(xiàn)。值得注意的是,在2016年的推文中,針對女性的暴力(Violence Against Women)與人權(quán)(Human Rights)兩個(gè)議題反復(fù)出現(xiàn)。一方面,這與中國國內(nèi)的政策導(dǎo)向密不可分。2016年3月1日起,中國正式實(shí)施《中華人民共和國反家庭暴力法》,將婦女權(quán)益提升到了一個(gè)新高度。2016年9月,由國務(wù)院新聞辦和外交部牽頭編制的《國家人權(quán)行動(dòng)計(jì)劃(2016-2020年)》發(fā)布,確定了2016-2020年尊重、保護(hù)和促進(jìn)人權(quán)的目標(biāo)與任務(wù)。另一方面,在中國和歐盟的雙邊關(guān)系中,人權(quán)議題一直是個(gè)敏感話題,更是歐盟對華戰(zhàn)略與政策的重要內(nèi)容之一。中國駐歐盟使團(tuán)利用社交媒體及時(shí)、主動(dòng)談及人權(quán)并權(quán)威發(fā)布中國的人權(quán)理念和行動(dòng)計(jì)劃,既體現(xiàn)了一種開放、自信的姿態(tài),也表明在人權(quán)問題上與歐盟乃至世界各國進(jìn)行平等交流和對話的意愿。
詞頻分析可以發(fā)現(xiàn),作為名詞的“中國”(China)出現(xiàn)頻率最高,其次是“歐盟”(EU)、“歐中關(guān)系/中歐關(guān)系”(EU-China/China-EU)和作為定語的“中國的”(Chinas)。如果與“經(jīng)濟(jì)/經(jīng)濟(jì)的”(economy/ economic)、“貿(mào)易”(trade)和“投資”(investment)等高頻詞匯相聯(lián)系,“中國的經(jīng)濟(jì)政策與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果”、“中歐經(jīng)貿(mào)往來與合作”話題頻繁出現(xiàn),這證明了作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作是我國對外政策的重要內(nèi)容,在作為傳統(tǒng)外交補(bǔ)充的公共外交實(shí)踐中也不例外。與此同時(shí),“習(xí)主席”(President Xi)、“李總理”(Premier Li)和時(shí)任中國駐歐盟使團(tuán)團(tuán)長“楊燕怡”(Yang)也頻繁作為外交活動(dòng)的主要參與者出現(xiàn)在推文中。endprint
(二)Facebook:中國視角下的中國與世界的聯(lián)系在Facebook主頁上,中國“國內(nèi)新聞”(41.85%)、“國際新聞”(18.15%)和中國駐歐盟使團(tuán)的“使團(tuán)活動(dòng)”(15.56%)是其主要話題。與Twitter主頁類似,在“國內(nèi)新聞”與“國際新聞”中,F(xiàn)acebook主頁上發(fā)布的內(nèi)容緊跟國內(nèi)與國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題,兩個(gè)平臺在主題上多有重合。但是,有別于受字?jǐn)?shù)限制的Twitter發(fā)布,F(xiàn)acebook主頁上發(fā)布的內(nèi)容更詳實(shí),而且發(fā)布文字也更為活潑和多樣化,經(jīng)常使用疑問句和感嘆句,引入主題。比如,在對使團(tuán)舉行的“中國時(shí)尚之夜”(China Fashion Night)活動(dòng)進(jìn)行推介時(shí),寫道:“錯(cuò)失了看T臺的機(jī)會(huì)?那就看視頻吧!”(Missed the catwalk? Watch the video?。?。當(dāng)然,這類文字的使用與Facebook作為基于熟人或輕熟人關(guān)系而建立的具有更強(qiáng)互動(dòng)性的社交網(wǎng)絡(luò)平臺直接相關(guān)。
與Twitter主頁偏重時(shí)政話題不同的是,F(xiàn)acebook主頁更傾向于發(fā)布文化、科技、教育和娛樂方面的內(nèi)容,比如,中國的世界文化遺產(chǎn)、中國大學(xué)排名與教育事業(yè)的發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”新舉措、科技創(chuàng)新成果和大熊貓保護(hù)。
從詞頻分析來看,作為名詞的“中國”(China)出現(xiàn)頻次最高,其次是作為形容詞的“中國的”(Chinese)和作為名詞的“世界”(World),而作為中國駐歐盟使團(tuán)的直接目標(biāo)對象“歐盟”(EU)和“歐洲的”(European),出現(xiàn)頻次較低??梢钥闯?,中國駐歐盟使團(tuán)的Facebook主頁主要是從中國視角出發(fā),關(guān)注中國與世界的聯(lián)系。
(三)YouTube:調(diào)動(dòng)視聽感官的參與式內(nèi)容呈現(xiàn)
在視頻分享網(wǎng)站YouTube主頁上,有關(guān)“使團(tuán)活動(dòng)”(34.48%)的視頻資料最多,其次為“中歐關(guān)系”(31.03%)和“中國文化”(27.59%)。在“使團(tuán)活動(dòng)”話題下,2015年中歐建交40周年慶祝活動(dòng)期間舉辦的“中國精彩無限”(China Unlimited)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)構(gòu)成了主要內(nèi)容⑩。該活動(dòng)以“我眼中的中國和中歐關(guān)系”為主題,面向歐盟所有成員國公民征集文章、照片、繪畫和視頻作品,并將作品發(fā)布于網(wǎng)站,讓全世界公眾以網(wǎng)絡(luò)投票等方式參與互動(dòng)。
相較于Twitter和Facebook主頁上以文字為主的內(nèi)容,中國駐歐盟使團(tuán)的YouTube主頁以視頻為主,既可以調(diào)動(dòng)公眾的視聽感官,又以參與內(nèi)容制作等方式與歐盟公眾進(jìn)行互動(dòng),增強(qiáng)吸引力和感染力。
(四)Flickr:圖片展示中歐關(guān)系
同YouTube主頁類似,中國駐歐盟使團(tuán)的Flickr主頁內(nèi)容涵蓋了“中國文化”“中歐關(guān)系”與“使團(tuán)活動(dòng)”三個(gè)話題,其中很多圖片與YouTube主頁內(nèi)容重合?!笆箞F(tuán)活動(dòng)”展示了關(guān)于“中國精彩無限”系列活動(dòng)、使團(tuán)開放日、中歐友誼乒乓錦標(biāo)賽等活動(dòng)的圖片;“中國文化”體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、國慶節(jié)和端午節(jié)期間舉辦的一系列集會(huì)與活動(dòng)的場景;“中歐關(guān)系”則展示了中歐投資與合作論壇、中歐中心論壇、中歐高級別人文交流對話機(jī)制第三次會(huì)議等會(huì)議的圖片。
基于以上分析可以發(fā)現(xiàn),中國駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁更多地充當(dāng)了官方信息的權(quán)威發(fā)布渠道,承擔(dān)了權(quán)威發(fā)布、告知等功能。Facebook主頁文字更加活潑且多樣化,展現(xiàn)了中國視角下的中國與世界的關(guān)系。YouTube主頁視聽因素疊加,邀請歐盟公眾參與內(nèi)容生產(chǎn)。Flickr主頁通過圖片展示中歐關(guān)系。但是,無論是文字還是視覺表達(dá),詞頻分析可以發(fā)現(xiàn),中國駐歐盟使團(tuán)在這些社交媒體上主要還是立足中國視角對中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多信息的自我呈現(xiàn)。
三、認(rèn)知、態(tài)度與行為:中國駐歐盟使團(tuán)的社交媒體公共外交效果初析
正如前文所述,公共外交活動(dòng)所面對的是他國公眾,因此,針對他國公眾的效果評估是判斷公共外交活動(dòng)是否有效,是否有益于對外政策施行的關(guān)鍵步驟。但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下,鑒于公共外交活動(dòng)所面對的是數(shù)量龐大且構(gòu)成復(fù)雜的他國公眾,效果評估向來是公共外交研究的難點(diǎn)。在以往的公共外交研究中,效果評估往往借用數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的二手?jǐn)?shù)據(jù),比如皮尤研究中心(Pew Research Center)的“全球態(tài)度與趨勢”調(diào)查數(shù)據(jù)(Global Attitudes and Trends)11、BBC全球調(diào)查(BBC World Service Global Poll)的數(shù)據(jù)12,以及美國芝加哥全球事務(wù)委員會(huì)(The Chicago Council on Global Affairs)的輿論調(diào)查數(shù)據(jù)13。自2012年起,中國外文局對外傳播研究中心也開始連續(xù)發(fā)布《中國國家形象調(diào)查報(bào)告》14。這些二手?jǐn)?shù)據(jù)都出自知名、權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu),評估的是國際公眾對一國的整體認(rèn)知與態(tài)度,而導(dǎo)致這種整體認(rèn)知和態(tài)度的因素是多元化的,涵蓋了一國的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、對外政策等諸多方面。公共外交屬于對外政策的一部分,是影響這種整體認(rèn)知和態(tài)度的因素之一而非唯一因素。因此,這些二手?jǐn)?shù)據(jù)并不能成為準(zhǔn)確評估公共外交活動(dòng)效果的證明。
擁有在場、互動(dòng)、分享等特點(diǎn)的社交媒體不僅賦予了國家政府等行為主體探索公共外交實(shí)踐創(chuàng)新的平臺,也為公共外交研究難點(diǎn)的效果評估提供了新的嘗試空間。筆者依據(jù)王秀麗等歸納的社交媒體效果測量指標(biāo)體系15,從認(rèn)知、態(tài)度與行為(線上)三個(gè)層面建立社交媒體公共外交效果評估指標(biāo),并對中國駐歐盟使團(tuán)在四個(gè)國外社交媒體上開展的公共外交活動(dòng)進(jìn)行分析。
在認(rèn)知層面,中國駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁的粉絲數(shù)量最多,在開設(shè)不到四年時(shí)間內(nèi),粉絲量達(dá)4484名,其次是Facebook主頁,粉絲數(shù)達(dá)3112名。相較而言,YouTube主頁(78名)和Flickr主頁(5名)的認(rèn)知程度不如前面兩個(gè)平臺。endprint
在態(tài)度層面,Twitter主頁最受“喜歡”的話題是“國內(nèi)新聞”(463次)、“中歐關(guān)系”(321次)與“國際新聞”(214次)?!耙粠б宦贰薄⒅袣W峰會(huì)、G20峰會(huì)和聯(lián)合國氣候變化大會(huì)成為獲點(diǎn)贊最多的話題。
Facebook主頁最受歡迎的主題依次是“國內(nèi)新聞”(421次)、“使團(tuán)活動(dòng)”(289次)、“中歐關(guān)系”(190次)、“國際新聞”(184次)和“中國文化”(151次)。介紹中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)成果、科技進(jìn)步和環(huán)保舉措的內(nèi)容最受追捧,中國駐歐盟使團(tuán)所開展的活動(dòng)與中歐建交40周年系列官方活動(dòng)也備受推崇。
在YouTube主頁,“中國精彩無限”活動(dòng)獲勝作品展示最受歡迎(7次“頂一下”)。在Flickr主頁,在25個(gè)相簿的381張分享照片中,獲得“大愛”的照片僅有20張,其中19張展現(xiàn)了布魯塞爾街頭中國新年游行和使團(tuán)舉行的慶祝活動(dòng)。
在行為層面,Twitter主頁、YouTube主頁和Flickr主頁上的“轉(zhuǎn)推”“觀看”和“檢視”排序與態(tài)度層面的話題排序基本一致,這一定程度上證明了這些主頁使用者的態(tài)度影響了其在線行為。不同的是,F(xiàn)acebook主頁上除了被分享次數(shù)最多的“國內(nèi)新聞”與態(tài)度層面一致外,其他話題在態(tài)度與行為層面的排序并不一致。
根據(jù)最新的全球社交媒體活躍用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),F(xiàn)acebook和YouTube依次排在前兩位,Twitter位列第十,目標(biāo)受眾更為小眾化的Flickr排名更靠后。18這說明基于一般的效果評估,F(xiàn)acebook和YouTube的認(rèn)知程度高于Twitter。但是,從以上的分析可以看出,中國駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁認(rèn)知程度最高,其次是Facebook主頁,主要原因在于Twitter主頁的開設(shè)時(shí)間早于其他平臺,因此贏得了更多粉絲。值得注意的是,盡管中國駐歐盟使團(tuán)在四個(gè)平臺的內(nèi)容呈現(xiàn)各有側(cè)重,但從社交媒體使用者的態(tài)度和行為分析來看,在Twitter和Facebook主頁,“國內(nèi)新聞”最受喜愛,用戶轉(zhuǎn)推和分享的行為也最為活躍;在YouTube和Flickr主頁,涵蓋文化、體育等公共外交活動(dòng)的“使團(tuán)活動(dòng)”最受追捧。
四、討論與結(jié)論
從對中國駐歐盟使團(tuán)的Twitter、Facebook、YouTube和Flickr主頁的內(nèi)容呈現(xiàn)與效果分析來看,內(nèi)容層面主要還是立足中國視角的自我呈現(xiàn)。效果層面,這些主頁的認(rèn)知度還有待提升,內(nèi)容輸出一定程度上影響了社交媒體使用者的態(tài)度和在線行為,但是,這些使用者尚處于了解中國的階段,希望通過參與內(nèi)容生產(chǎn)、線下活動(dòng)等方式增強(qiáng)互動(dòng),被廣泛追捧的由歐盟公眾參與的“中國精彩無限”活動(dòng)證明了這一點(diǎn)。
基于以上分析還可以發(fā)現(xiàn),利用國外社交媒體開展公共外交實(shí)踐時(shí)需注意:
首先,社交媒體本身有著不同的定位,比如,Twitter、 YouTube和Flickr主要是基于內(nèi)容的信息分享網(wǎng)絡(luò),其中,Twitter以文字信息為主,YouTube和Flickr分別以視頻和圖片信息為主,而Facebook則是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此,公共外交行為主體在內(nèi)容輸出時(shí)需要針對不同平臺特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化和層次化。
其次,要深入激活社交媒體的對話與互動(dòng)功能,特別是利用Facebook構(gòu)建與維系人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特征。從以上分析可以看出,中國駐歐盟使團(tuán)Facebook主頁內(nèi)容與其Twitter主頁差異性不大,盡管在話題上更偏重文化、科技、教育和娛樂內(nèi)容,但主要還是國家層面的單向輸出,呈現(xiàn)了“中國與世界的聯(lián)系”圖景,這與普通公眾的生活相距較遠(yuǎn),難以形成對話與互動(dòng)。
(本文受中國傳媒大學(xué)“網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)科建設(shè)經(jīng)費(fèi)”資助)
「注釋」
①Cull, N. J. Public diplomacy: Lessons from the past. LA: Figueroa Press, 2009.
②鐘新、陸佳怡:《公共外交2.0:美國駐華使館微博博客研究》,《國際新聞界》2011年第12期。
③趙鴻燕、何苗:《外國駐華使館“微博外交”及其啟示》,《現(xiàn)代國際關(guān)系》2013年第8期。
④宋黎磊、卞清:《新媒體時(shí)代公共外交的特征與實(shí)踐——基于外交部歐洲司官方微博的案例分析》,《歐洲研究》2014年第4期。該文以中文微博為例,一般而言,中文微博所面對的主要還是國內(nèi)公眾而不是公共外交所面向的他國公眾。
⑤趙可金:《網(wǎng)絡(luò)外交的興起:機(jī)制與趨勢》,《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2011年第5期。
⑥趙鴻燕、侯玉琨:《韓國對華“新公共外交”框架》,《國際新聞界》2014年第10期。
⑦h(yuǎn)ttp://www.fmprc.gov.cn/web/zwjg_674741/zwsg_674743/yz_674745/.
⑧需要說明的是,中國外交部駐外機(jī)構(gòu)在國外社交媒體上開設(shè)的主頁均以“官方認(rèn)證”為標(biāo)準(zhǔn),時(shí)間截至2017年8月1日。
⑨中國駐歐盟使團(tuán)的Google+主頁沒有發(fā)布任何內(nèi)容,因此,以下的分析都不包含其在內(nèi)。
⑩http://chinaunlimited.eu/.
11http://www.pewglobal.org/.
12http://worldpublicopinion.net/sharp-drop-in-world-views-of-us-uk-global-poll/.
13https://www.thechicagocouncil.org/issue/public-opinion.
14http://www.chinacics.org/achievement/.
15王秀麗、趙雯雯、袁天添:《社會(huì)化媒體效果測量與評估指標(biāo)研究綜述》,《國際新聞界》2017年第4期。
16對于Twitter和Facebook而言,粉絲數(shù)量是針對整個(gè)賬戶而言的,而YouTube和Flickr賬戶的總瀏覽量是單條信息瀏覽量的總和。為了統(tǒng)一評估標(biāo)準(zhǔn),本文將“認(rèn)知”指標(biāo)全部界定為針對賬戶而言的粉絲數(shù)量或訂閱者。
17各個(gè)平臺都以主題為統(tǒng)計(jì)單位,“內(nèi)容呈現(xiàn)”按主題出現(xiàn)頻率大小依次排列;“態(tài)度”按主題喜歡次數(shù)多少依次排列;“行為”按主題被轉(zhuǎn)推、分享、觀看或檢視次數(shù)多少依次排列。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段與內(nèi)容呈現(xiàn)部分一致,即2015年1月1日至2016年12月31日。
18https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-bynumber-of-users/.endprint