新媒體時(shí)代科普傳播特點(diǎn)分析
——以果殼網(wǎng)為例

李 濤，李 晶

（西安石油大學(xué) 人文學(xué)院，陜西 西安 710065）

自 20世紀(jì)下半葉以來，科技的傳播與普及隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人類的需求成為一個(gè)活躍的實(shí)踐領(lǐng)域?？萍紓鞑タ梢苑譃椤皬V義的科普傳播”與“狹義的科普傳播”，后者被界定為“在傳統(tǒng)科普的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)科學(xué)與公眾之間的‘平等’與‘互動(dòng)’的民主時(shí)代理論與實(shí)踐”[1]。這種推進(jìn)科學(xué)普及、培育公眾素養(yǎng)、重視互動(dòng)效果、強(qiáng)調(diào)實(shí)踐效應(yīng)的科普傳播理念在新媒體時(shí)代得以實(shí)現(xiàn)與發(fā)展。

一、新媒體技術(shù)推進(jìn)科普傳播發(fā)展

新媒體時(shí)代的到來為科普傳播提供了新的方式與途徑，以交互性與碎片化為主要特征的新媒體是指通過手機(jī)、電腦、數(shù)字化電視等終端工具，使用計(jì)算機(jī)處理技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、無線技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等的傳播模式和媒體形式向受眾提供訊息和娛樂。新媒體與傳統(tǒng)媒體報(bào)刊、廣播、電視等相比，更具有革新的特質(zhì)，這種革新不僅表現(xiàn)在技術(shù)上的革新，也表現(xiàn)在在新媒體環(huán)境下人們生活理念與模式上。

新媒體是科學(xué)的產(chǎn)物，“以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，建構(gòu)各種類型的科普網(wǎng)站，生產(chǎn)與傳播科學(xué)知識，已成為我國科普工作發(fā)展的一個(gè)重要方向。”[2]在中國科協(xié)主編的《2014中國網(wǎng)絡(luò)科普發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查》中顯示目前我國的網(wǎng)絡(luò)科普受眾具有一定的規(guī)模，我國的網(wǎng)絡(luò)科普，有游戲、微博、微信、在線教育、科普網(wǎng)站等 26個(gè)類別組成，形式多樣內(nèi)容豐富，科普產(chǎn)品層出不窮。新媒體所帶來的改變正極大的影響著科普傳播的方式，也成為當(dāng)下科普工作的重要陣地。

新媒體時(shí)代的科普傳播打破時(shí)空限制，極大實(shí)現(xiàn)無限制的知識擴(kuò)充。由于紙媒、廣電等傳統(tǒng)媒體在時(shí)空的容量和形式上被制約，傳統(tǒng)科普傳播在知識的深度與廣度上受到限制。但在新媒體環(huán)境下的科普傳播中根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息的海量化特點(diǎn)，利用超鏈接等手段可將相關(guān)知識無限的擴(kuò)充，給予受眾一個(gè)前所未有的科普知識海洋。

同時(shí)，直觀的多媒體性增強(qiáng)科普傳播效果?？茖W(xué)知識相對于其他傳播信息對于受眾來說更加復(fù)雜抽象，但是利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的處理與綜合信息的能力，新媒體環(huán)境下的科普傳播可以將文字、圖片、音頻、視頻等多種符號匯聚在在一個(gè)單元內(nèi)容里，整合為多媒體信息，讓受眾可以從視覺、聽覺、觸覺等多方面接受科普信息。

例如，在進(jìn)行動(dòng)物演化時(shí)的科普知識時(shí)，傳統(tǒng)科普傳播會以文字與演化圖的形式進(jìn)行展現(xiàn)，平面的圖片呈現(xiàn)并不能的讓受眾產(chǎn)生非常直觀的印象，但新媒體環(huán)境下的科普傳播可以展示全息感官的立體演化過程，從而使受眾體驗(yàn)到了更直觀的信息接受、更完備的知識以及更多的樂趣，將枯燥費(fèi)解的科學(xué)知識變得生動(dòng)形象，使受眾樂于接受，提升其傳播效果。

二、個(gè)案解析：果殼網(wǎng)的傳播特征解析

果殼傳媒公司注冊于2009年1月，其前身為公益性科普機(jī)構(gòu)“科學(xué)松鼠會”，2010年11月嵇曉華以網(wǎng)名“姬十三”創(chuàng)辦了“泛科技主題”的果殼網(wǎng)，其建網(wǎng)理念是致力于面向公眾倡導(dǎo)科技理念、傳播科技內(nèi)容。果殼網(wǎng)將自身定位成“一個(gè)開放、多元的泛科技興趣社區(qū)，并提供負(fù)責(zé)任、有智趣的科技主題內(nèi)容。”果殼網(wǎng)劃分為科學(xué)人、果殼問答、果殼小組、MOOC、在行、萬有集市等板塊，推出果殼精選等移動(dòng)應(yīng)用，同名官方微博與微信公眾號也同時(shí)運(yùn)營。果殼網(wǎng)作為新媒體時(shí)代科普傳播的成功藍(lán)本與重要陣地，不但集中代表科普傳播的特征，其組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)營方式也值得借鑒。

（一 ）多元與專業(yè)：果殼網(wǎng)科普傳播主體的特點(diǎn)

果殼網(wǎng)進(jìn)行科普傳播的主體有三類：一類是果殼網(wǎng)專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)果殼網(wǎng)主題內(nèi)容的策劃、撰寫、編輯及對果殼網(wǎng)用戶自主創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)行把控；第二類是果殼網(wǎng)達(dá)人，他們不是職業(yè)的果殼網(wǎng)作者而是的具有某領(lǐng)域的專業(yè)知識并進(jìn)行傳播的科普作者，有某個(gè)學(xué)科的碩博研究生、科普雜志的作者、專門撰寫科技新聞報(bào)道的記者還有各個(gè)領(lǐng)域狂熱的愛好者；第三類是普通用戶，人數(shù)眾多是果殼網(wǎng)的傳播受眾，這些傳播受眾在提問、評論等環(huán)節(jié)中有意無意地成為了傳播者，還有部分傳播受眾在接受科普知識并加以學(xué)習(xí)的過程中轉(zhuǎn)變成為果殼網(wǎng)的科普作者，進(jìn)行科普傳播活動(dòng)。

對傳播主體的劃分具體如表1所示，這些作者只是果殼網(wǎng)中的一小部分，但根據(jù)表格可以看出這些作者在很多領(lǐng)域具有較強(qiáng)的學(xué)科背景，可以支持他們進(jìn)行科普傳播活動(dòng)，其科普文章一般關(guān)注于各自擅長的領(lǐng)域，專業(yè)性強(qiáng)。果殼網(wǎng)作者身份呈現(xiàn)出多元化特征，有專業(yè)的果殼網(wǎng)編輯如花落成蝕，有某個(gè)領(lǐng)域具有專業(yè)知識的作者如溯鷹，也有科普雜志的作者如Lsquirrel。

表1 傳播主體劃分

（二 ）線上與線下并行：果殼網(wǎng)的科普傳播渠道解析

除了果殼網(wǎng)的網(wǎng)站之外，其在微博、微信、豆瓣等平臺進(jìn)行傳播還推出了果殼精選和研究生等App，充分地利用多種渠道進(jìn)行科普傳播。果殼網(wǎng)的科普傳播還表現(xiàn)出立體化的特點(diǎn)，通過線上傳播結(jié)合線下活動(dòng)，提升科普傳播效果。

在線上傳播的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)方面，果殼網(wǎng)在線上傳播中通過網(wǎng)站、社交媒體、App等渠道以多樣的手段進(jìn)行科普傳播。果殼網(wǎng)有一個(gè)主體的網(wǎng)站，包括科學(xué)人、果殼小組、果殼問答、MOOC等多個(gè)板塊，在果殼問答里，果殼用戶可以進(jìn)行科學(xué)問題的提問或?yàn)閯e人提供解答。科學(xué)人板塊匯集了來自各行業(yè)的科學(xué)達(dá)人們撰寫科普文章，果殼小組則是聚集了果殼用戶，用戶可以小組里發(fā)貼討論。MOOC板塊匯集了世界各地的網(wǎng)絡(luò)公開課，用戶可以在這里查找課程與別的學(xué)習(xí)者進(jìn)行交流并通過中國大學(xué) MOOC、Coursera、edX等平臺進(jìn)行學(xué)習(xí)。這些不同的板塊的內(nèi)容迥異，受眾可以根據(jù)自己喜好進(jìn)行瀏覽。在互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺方面，果殼網(wǎng)在微博、微信等平臺積極地進(jìn)行傳播。另外在互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)平臺方面，果殼網(wǎng)還推出了果殼精選等App，其內(nèi)容是網(wǎng)頁版的一個(gè)精簡版。手機(jī)用戶科技閱讀最新的科普文章和熱門問答，也能登錄果殼賬號進(jìn)行評論。

果殼網(wǎng)在建立之初就很重視線下科普活動(dòng)，其中包括由果殼網(wǎng)主辦的活動(dòng)和非果殼網(wǎng)主辦的其他活動(dòng)，其種類繁多，最有代表性的是果殼網(wǎng)主辦的萬有青年?duì)Z，每月舉辦 2～3次，主要的地點(diǎn)是北京和上海。每次活動(dòng)果殼網(wǎng)通過內(nèi)部推薦和公開招募的方式選出若干演講者，用7分鐘時(shí)間向科技愛好者分享自己的知識、經(jīng)驗(yàn)和技能。其活動(dòng)理念相信每個(gè)人都有值得分享的東西，任何一種技能都值得被學(xué)習(xí)。萬有青年?duì)Z的主講人從醫(yī)生師到金融從業(yè)者，從學(xué)生到營養(yǎng)師，所講內(nèi)容涵蓋生活的方方面面，是一種獨(dú)特的傳播多種知識的方式。另外萬有青年?duì)Z的視頻將會在優(yōu)酷和嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站中進(jìn)行直播并在活動(dòng)結(jié)束后上傳，促使線上與線下活動(dòng)雙向互動(dòng)。

（三 ）時(shí)效性與娛樂化：果殼網(wǎng)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)

果殼網(wǎng)的科普傳播緊跟網(wǎng)絡(luò)和時(shí)事熱點(diǎn)，用這些當(dāng)下的熱點(diǎn)話題來吸引受眾的目光。美國傳播學(xué)者克拉伯將受眾的選擇性心理分為選擇性接觸、選擇性理解選擇性記憶三個(gè)部分。受眾會受到原有的態(tài)度傾向、觀點(diǎn)和興趣的影響而更愿意去接觸、理解和記憶那些他們感興趣的信息?！肮餐话l(fā)事件往往由于其重大的社會影響力或破壞性和公眾密切相關(guān)性使得突發(fā)事件中的科普重要程度受到極大關(guān)注，相關(guān)事件的科普文章既能提高受眾對突發(fā)事件的認(rèn)知程度、增強(qiáng)公眾應(yīng)對突發(fā)事件的防范意識和科學(xué)知識技能，提高了解和參與科學(xué)傳播的積極性和主動(dòng)性，完善傳播閉環(huán)，達(dá)到科學(xué)信息傳播目的；又能給受眾留下較深的印象，提升媒介影響力。”[3]在果殼網(wǎng)的科普傳播中科普傳播內(nèi)容緊扣時(shí)下熱點(diǎn)，如在網(wǎng)絡(luò)文章《每對母子都是生死之交，我要陪他向校園霸凌說NO！》讓校園霸凌這個(gè)話題成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，與此同時(shí)，果殼網(wǎng)立馬發(fā)出了文章《怎樣算校園欺凌？如何才能防治？》，從科普校園欺凌的界定標(biāo)準(zhǔn)和如何對校園欺凌進(jìn)行預(yù)防與干預(yù)。

根據(jù)受眾的選擇性心理和科普傳播內(nèi)容具有的接近性也更容易讓受眾去對傳播內(nèi)容產(chǎn)生興趣。果殼網(wǎng)在傳播內(nèi)容上緊密聯(lián)系受眾的實(shí)際生活，從生活的方方面面著手進(jìn)行科普傳播。例如在《如何科學(xué)系鞋帶：快坐下，物理學(xué)家要強(qiáng)行科普了！》和《為什么耳機(jī)線總是繞成一團(tuán)？》中以受眾日常生活中都會出現(xiàn)的系鞋帶和耳機(jī)繞成一團(tuán)的問題作為切入點(diǎn)，科普了紐結(jié)理論。使用與受眾生活相關(guān)、受眾感興趣和關(guān)心的生活話題對受眾進(jìn)行生活現(xiàn)象背后原理的科普。

果殼網(wǎng)的口號是“科技有意思”，在科普內(nèi)容的選擇上具有趣味性的特點(diǎn)例如《“糟糕，咬到舌頭了！”蛇會被自己的毒液毒死嗎？》《魚生啊，為何如此艱難？一條清潔魚的寄生蟲報(bào)告》。在果殼網(wǎng)科普傳播中不僅在內(nèi)容的選擇上具有趣味性，進(jìn)行科普傳播的語言也具有有趣詼諧的特點(diǎn)，常用口語化的表達(dá) ，例如在說明在中國購買和飼養(yǎng)葵花鳳頭鸚鵡屬違法中，運(yùn)用了“開不起動(dòng)物園，就不要想養(yǎng)我好伐？“想養(yǎng)我？就去動(dòng)物園上班咯”等詼諧的語句。果殼網(wǎng)的科普內(nèi)容緊跟流行趨勢，常從時(shí)下的電影、游戲、電視劇等中尋找科技亮點(diǎn) ，以此吸引受眾。例如在《攻殼里的幽靈：未來的人類將走向何方？》中以熱門影片《功殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》為切入點(diǎn)探討在人的界定，和《為了在游戲中制作一個(gè)真實(shí)的動(dòng)物，他們花了整整十一年》以游戲《最后的守護(hù)者》中的動(dòng)物形象“大鷲”來談?dòng)螒蛑姓鎸?shí)動(dòng)物AI的開發(fā)。

（四 ）趣緣群體與受傳合一：果殼網(wǎng)的傳播受眾的特點(diǎn)

傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾在早在1997年出版的《受眾分析》一書中就分析了快速發(fā)展的新媒體會降低受眾經(jīng)驗(yàn)的同質(zhì)性和同時(shí)性，并預(yù)言受眾將出現(xiàn)細(xì)分和分化的趨勢。在新媒體迅速發(fā)展了這么多年后，受眾的細(xì)分與分化的趨勢越來越明顯。所謂分眾傳播是根據(jù)受眾的不同需求，為其提供特定的信息與服務(wù)，滿足特定的受眾群體或大眾的特定需求。果殼網(wǎng)的科普傳播也是基于分眾傳播的理論進(jìn)行的，果殼網(wǎng)的定位是科技，而科技本身就是一個(gè)較為小眾的領(lǐng)域。果殼網(wǎng)的傳播是基于網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的傳播，“所謂網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，則是指一群對某一特定的人、事或者物有持第興趣愛好的人，主要藉由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流、情感分享和身份認(rèn)同而構(gòu)建的‘趣緣’共同體?！盵4]果殼網(wǎng)所編制的信息是滿足對科學(xué)范疇有興趣群體的需要，是有針對性的信息配置。在果殼網(wǎng)中還有果殼小組，在科技領(lǐng)域中再次進(jìn)行細(xì)分，小組數(shù)目眾多覆蓋領(lǐng)域廣泛，可滿足受眾特定的需求。

果殼網(wǎng)受眾不僅接受著果殼網(wǎng)科普傳播主體傳播的信息，還會在果殼問答和果殼小組中進(jìn)行傳播的互動(dòng)。對于希望進(jìn)行主動(dòng)傳播的受眾，果殼網(wǎng)設(shè)立了板塊——果殼達(dá)人，用嚴(yán)格的要求篩選出沒有相關(guān)專業(yè)背景的作者，來擴(kuò)展網(wǎng)站內(nèi)容的廣泛程度。在普通的受眾成為果殼達(dá)人后將從與傳播者進(jìn)行互動(dòng)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地傳播者，會有代表果殼達(dá)人的圖標(biāo)“ψ”會出現(xiàn)在用戶名后，可以突顯果殼發(fā)言的權(quán)威性，由此在互動(dòng)板塊中達(dá)到受傳合一。

三、果殼網(wǎng)存在的問題及建議

作為新媒體時(shí)代科普傳播的重要陣地，果殼網(wǎng)傳播主體多元、渠道廣泛、內(nèi)容豐富、受眾穩(wěn)定，在吸引青年趣緣群體、實(shí)現(xiàn)線上與線下互動(dòng)、塑造公眾科普意識幾個(gè)方面有突出成果。同時(shí)，立足于果殼網(wǎng)在青年族群中的“熱效應(yīng)”，推動(dòng)科普傳播的良性發(fā)展，應(yīng)當(dāng)注意以下方面。

一方面，果殼網(wǎng)需打通由小眾向大眾傳播的路徑。在2013年對果殼網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析中顯示，果殼網(wǎng)的用戶主體具有收入較高、教育程度較高、年齡大多在26至30歲偏向年輕人群的特點(diǎn)。由于果殼網(wǎng)的受眾群體掌握的科學(xué)信息相對較于別的群體更多、在對于新媒體的使用上也更具優(yōu)勢，使其更易于接受果殼網(wǎng)的科普傳播。這樣的受眾定位雖然穩(wěn)固，卻降低了其他群體接受其信息傳播的可能，使一部分群體接受效果更好的科普傳播，獲取更多的科學(xué)信息，相反另一些群體因多種原因無法獲取科學(xué)信息，進(jìn)而擴(kuò)大科普傳播的知識鴻溝。果殼網(wǎng)打造“公眾理解式”的科學(xué)傳播是未來發(fā)展的進(jìn)路。果殼網(wǎng)可以嘗試擴(kuò)大受眾群體，根據(jù)不同受眾群體的特點(diǎn)結(jié)合自身的實(shí)際情況進(jìn)行具有針對性的科普傳播。這同時(shí)需要增進(jìn)社會對科學(xué)事業(yè)的支持，提升大眾的科學(xué)素養(yǎng)，形成追求科學(xué)知識的社會風(fēng)氣，使科普傳播更容易形成“公眾理解式”的科學(xué)傳播，真正服務(wù)大眾。

另一方面，果殼網(wǎng)需警惕內(nèi)容過度娛樂化的傾向。果殼網(wǎng)是一個(gè)商業(yè)運(yùn)作的科技網(wǎng)站，主要依靠策劃不定期的商業(yè)科技傳播活動(dòng)獲取日常收入，其商業(yè)運(yùn)作注重產(chǎn)品、網(wǎng)站運(yùn)營等方面。果殼網(wǎng)的風(fēng)格自由活潑，為了吸引更多受眾，果殼網(wǎng)科普傳播的內(nèi)容大多去編制迎合用戶和粉絲的科學(xué)信息傳播。娛樂化對果殼網(wǎng)吸引受眾和發(fā)揮更好的傳播傳播效果具有一定的幫助，但是過度的娛樂化會降低科普內(nèi)容的專業(yè)性與深度，使得科普傳播的效果浮于表面。公眾實(shí)際并沒有得到對技術(shù)的分享，也沒有被激發(fā)公眾對科學(xué)技術(shù)的興趣，在接受果殼網(wǎng)的科普傳播后得到的只是另一種以科普作為形式的娛樂，這偏離了科普傳播的目的。如在《宇航員不甘寂寞，轉(zhuǎn)型太空美食博主：哎媽呀我的餅飄走了！》一文中，詳細(xì)敘述了宇航員在國際空間站的失重環(huán)境下做的各種食物，并配有動(dòng)圖，具有很高的娛樂性，但在傳播中并沒有展現(xiàn)出很多的科學(xué)成分。因此，果殼網(wǎng)既需要同時(shí)兼顧科普的中立原則與合適的盈利方式，在內(nèi)容方面果殼網(wǎng)要把握好娛樂化的尺度，不可以一味地迎合受眾的喜好將科普傳播完全變成受眾的娛樂消遣，而喪失了網(wǎng)站設(shè)立的初衷。